Демпинг

Демпинг — это продажа товаров и услуг по искусственно заниженной цене. Стратегию используют, чтобы подавить и устранить конкурентов, расширить клиентскую базу, а также как экстренную меру, чтобы увеличить финансовый поток и продать неликвидную продукцию.

Слово dumping переводится с английского как «сброс» и означает выброс на рынок большого количества товара. Демпинговые цены всегда ниже рыночных, иногда они даже ниже реальной себестоимости.

Когда крупнейшие сервисы такси делили региональные рынки, они устанавливали очень низкие цены для пассажиров и доплачивали водителям из бюджета компании. Источник

Необходимо отличать демпинг от естественного снижения цен, которое происходит благодаря оптимизации производства, улучшению логистики и маркетинга.

Цели демпинга

Демпинг используют в разных целях:

Устранить конкурентов (хищнический демпинг). Для того чтобы вывести из игры соперников, компания временно устанавливает заниженные цены. В такой ситуации небольшие предприятия вынуждены либо подстраиваться под навязанные условия, работая себе в убыток, либо удерживать рентабельную цену, но терять клиентов. Это приводит к краху мелкий нестабильный бизнес. А выигравшая гонку компания занимает освободившееся место либо скупает бывших конкурентов по бросовой цене.

Расширить клиентскую базу. Этот метод часто используют начинающие предприниматели. Предлагая более выгодную цену, они переманивают клиентов у конкурентов, после чего устанавливают среднерыночные расценки.

Сохранить бизнес. Если предприятие переживает кризис, оно может сбрасывать большое количество товара по низкой цене, чтобы закрыть острые финансовые потребности.

Сбыть устаревшую продукции (спорадический демпинг). Пищевые продукты портятся, одежда и гаджеты выходят из моды. Чтобы не выбрасывать товар, на который упал спрос, его продают по демпинговой цене. Это помогает освободить склады под новые поступления.

Основные технологии демпинга

Демпингующее предприятие прибегает к разным методам экономии. Многие из этих методов вредят качеству товара или услуги либо являются противозаконными.

Возьмем для примера мелкого предпринимателя — бабушку, которая торгует пирожками. Выйдя впервые на рынок, она производит лишь небольшие партии товара, для которых покупает сырье (муку, яйца, картошку) в розничных магазинах. Но бизнес развивается, объем производства растет, и вот она уже покупает мешок муки, ящик яиц и мешок картошки по оптовым ценам. В результате себестоимость одного пирожка снижается.

Дела идут хорошо, через какое-то время бабушка покупает фургончик, тестомешалку и большую печь, нанимает помощников и начинает продавать по три тысячи пирожков в день. В результате их себестоимость снижается еще сильнее. Но вскоре бабушка достигает границы, ниже которой цену опустить невозможно. Предприниматель упирается в нижний ценовой порог.

У бабушки есть конкурент — такая же бабушка, торгующая по той же цене. Удешевлять пирожки уже некуда, и бабушка решается на демпинг. Вот какие способы она может использовать:

Демпинг за счет снижения качества. Бабушка покупает на складе дешевую муку с плесенью, подгнившую картошку и яичный порошок. Вкус пирожков почти не меняется, а вот цена становится значительно ниже. Ничего, что клиенты травятся, — зато соседняя бабушка уносит холодные пирожки домой, поскольку покупатели в первую очередь смотрят на цену.

Через два месяца конкурент не выдерживает гонки и отказывается от бизнеса. Демпингующая бабушка снова покупает нормальные продукты и повышает цену, поскольку санитарная проверка может нагрянуть в любое время. Впрочем, возврат на предыдущие позиции случается не всегда, демпинговая цена может сохраняться. Это называется постоянным демпингом.

Демпинг за счет финансовой подушки. Представим, что наша героиня дорожит своей репутацией и не хочет снижать цену за счет качества. Тогда она продает фургончик, а на вырученные деньги покупает сырье. Выставляя цену ниже себестоимости, она временно работает себе в убыток, надеясь выжить конкурента из ниши.

Другие варианты экономии: 

• перестать платить зарплату работникам или нанять вместо квалифицированных специалистов гастарбайтеров (зарплатный демпинг);
• платить зарплату в конвертах и уклоняться от налогов (налоговый демпинг);
• уклоняться от социальной ответственности перед сотрудниками, не разрешать уходить в отпуск или увольнять сотрудниц, которые собрались в декрет (социальный демпинг);
• выбрасывать отходы производства в реку и экономить на вывозе (экологический демпинг).

Что такое псевдодемпинг

Так называют метод конкурентной борьбы, когда продавец демонстрирует снижение цен, но в действительности этого не делает. Это уловка маркетинга, которая помогает ускорить продажу товара, но отрицательно влияет на репутацию предпринимателя.

К примеру, в интернет-магазине заявлена низкая цена на товар, но в его комплектацию не входят важные элементы. Это может быть ноутбук без зарядного устройства или кухонный комбайн с неполным набором ножей. Покупатель вынужден докупать необходимые компоненты у того же поставщика. В результате общий чек иногда получается даже больше, чем в других магазинах.

Интересные примеры псевдодемпинга показывают магазины, которые хитрят с фасовкой. К примеру, товар стандартно продается в упаковке 1,5 килограмма и стоит 300 рублей. Но вдруг на рынок выходит новый игрок, который предлагает цену 200 рублей. Радостные покупатели приобретают товар по выгодной цене, но не проверяют вес продукта. За 200 рублей производитель продает лишь килограмм, что совершенно невыгодно клиенту.

Еще одна популярная уловка — уменьшить объем упаковки или массу единицы товара. Мороженое в вафельном стаканчике уже весит не 100 гр, а только 90

Как противостоять демпингу

Существует несколько стратегий :

Подождать. Обычно это самый простой и действенный метод. Демпингующий конкурент снижает цены за счет финансовой подушки, ухудшения качества товара, снижения зарплаты работникам. Все эти мероприятия разрушают бизнес, поэтому соперник со временем либо откажется от демпинга, либо сам уйдет с рынка.

Договориться. Инициируйте переговоры и договоритесь о сотрудничестве. Это поможет направить ресурс в развитие бизнеса, а не борьбу с конкурентом.

Создать комплексное предложение. Товар, обвалившийся в цене, можно скомпоновать с сопутствующей услугой или другим товаром, на которые есть спрос и устойчивая цена. За счет этого выровнять цену, сохранить линейку товаров и собственные позиции.

Сменить клиентскую нишу. Если демпинг ударил по категории дешевых товаров, возможно, есть смысл уйти из этого сектора.  Проанализируйте, как надолго может затянуться демпинговая борьба. Если она грозит серьезными убытками, направьте свое внимание на другие категории покупателей. Расширьте ассортимент более качественными товарами, улучшите сервис, обновите интерьер магазина. Можно не убирать с полок дешевые товары полностью, а оставить самые ходовые образцы, чтобы продемонстрировать клиенту широкий ценовой диапазон.

Обратиться в суд. Если действия конкурентов нарушают законодательство и у вас есть доказательства, попробуйте наказать их через суд. К примеру, если несколько крупных предприятий договариваются об установлении демпинговой цены с целью устранения с рынка мелких конкурентов — это прямое правонарушение.

Больше всего от демпинга страдают небольшие компании. Крупные корпорации имеют ресурсы, чтобы снижать цены легальными способами и не терпеть убытки. Сетевики экономят за счет большего объема закупок, собственных этапов производства, доставки, глобализации процессов. Малый бизнес иногда не выдерживает такой конкуренции.

Чтобы бороться с демпингующими игроками на рынке, всегда делайте упор на собственные УТП. Демонстрируйте полную комплектацию товара, рассказывайте о качестве материалов, расширенной программе сервиса или постпродажном обслуживании. Доносите ценность продукта через разные каналы: в социальных сетях, email-рассылках, на сайте и при офлайн-продажах.

Законодательная антидемпинговая база

Согласно действующему законодательству Российской Федерации цены на товары не подлежат государственному регулированию, являются свободными и формируются продавцами самостоятельно. Исключение составляют только регулируемые цены и тарифы естественных и локальных монополий — на газ, электроэнергию, коммунальные тарифы и отдельные тарифы связи и городского транспорта, а также цены на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты.

Государство также регулирует цены в области внешней торговли, госзакупок и защишает малый бизнес с помощью следующих нормативных актов:

• Федеральный закон «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» от 08.12.2003 N 165-ФЗ. В этих законах определены основные понятия демпинга, описан порядок выявления и доказательства факта демпингового импорта, принципы установки цен на экспорт и импорт, порядок расчета антидемпинговой пошлины, антидемпинговые и компенсационные меры. Внешнему демпингу уделяется больше всего внимания, потому что с его помощью одно государство может полностью уничтожить некоторые отрасли торговли другого или серьезно подорвать экономику.
•  Федеральный закон «О защите конкуренции». Федеральная антимонопольная служба России контролируют, не является ли цена на товар монопольно высокой или низкой. Она выявляет нарушения самостоятельно либо по запросу от физических или юридических лиц.
• Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд».  Предполагает способы защиты участников торгов от недобросовестной конкуренции. Например, если победитель тендера снижает цену на 25% и более, он обязан предоставить повышенное обеспечение исполнения контракта или подтвердить свою добросовестность.
• Закон «О защите прав потребителей» защищает потребителей от мошеннических схем, некачественных товаров и услуг, которые появляются в результате демпинговых процессов. К примеру, предприниматель обязан предоставлять в описании товара доступную информацию о его конечной цене, комплектации, материалах, сроке годности и способе использования.

Главные мысли