CPO (cost per order) — это модель оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит только за пользователей, совершивших покупку. Также эту модель называют CPS (cost per sale). Это частный случай более широкой модели CPA (Cost Per Action), когда рекламодатель оплачивает определённое целевое действие привлечённых пользователей.
Также CPO применяют как показатель для оценки эффективности рекламных кампаний. Считают CPO по формуле:
CPO = сумма расходов на рекламу / общее количество продаж
Например, общий бюджет на контекстную рекламу в Яндекс.Директ составил 27 000 рублей. По итогам кампании было получено 108 продаж. Посчитаем стоимость одной продажи:
CPO = 27 000 / 108 = 250
Значит, средняя стоимость привлечения клиента в контекстной рекламе составляет 250 рублей.
Точных значений хорошего CPO не существует. Всё зависит от ниши, стоимости продукта, суммарных затрат на рекламу, конкуренции среди рекламодателей.
Как использовать CPO для оценки эффективности рекламы
С помощью CPO можно оценить результативность любой рекламы, в том числе медийной, таргетированной, контекстной или размещения в СМИ. Показатель CPO отображает среднюю стоимость рекламы для получения одной продажи в рамках оцениваемой кампании. Чем ниже показатель, тем лучше работает реклама.
Также можно сравнивать между собой CPO из разных рекламных каналов, чтобы выбрать наиболее результативный.
К примеру, можно сравнить эффективность разных сайтов при размещении баннеров. Допустим, реклама на одном сайте обошлась в 15 000 рублей и принесла 100 покупателей. На втором сайте за размещение баннеров заплатили 25 000 рублей и получили 125 продаж. При расчёте CPO получается, что средняя стоимость привлечения покупателя с первого сайта составила 150 рублей, а со второго — 200 рублей. Соответственно, выгоднее размещать рекламу на первом сайте.
В целом если CPO оказывается ниже дохода от продажи, реклама была доходной, если выше — убыточной. Но доходность не всегда равнозначна эффективности. Когда показатель cost per order применяют для оценки эффективности рекламной кампании, то помимо рекламных расходов учитывают и иные затраты. Это может быть себестоимость продукта, оплата труда сотрудников, налоги и прочее. Общую сумму затрат суммируют с CPO и сравнивают с выручкой от продажи. Если выручка оказывается меньше затрат, то рекламу признают убыточной.
Нужно учитывать, что расчёт CPO не всегда отражает реальную ценность и может быть искажён. Причина — отложенные покупки. Часть привлечённых пользователей не купит сразу. Они уйдут и вернутся уже после завершения кампании. Тем не менее использование CPO для оценки рекламных кампаний позволяет получить общее представление об их эффективности.
CPS — метрика одного из последних этапов воронки продаж. Но для отслеживания эффективности всей кампании рекомендую оценивать ROI и включать в формулу все маркетинговые затраты.
Как работает CPO-модель
Модель CPO часто реализуют через баннерные сети, хотя схема применима и к другим вариантам рекламных блоков. Работает это так:
- Рекламное объявление со ссылкой размещают на внешнем ресурсе. При этом площадкой размещения может быть не только сайт. Вести трафик можно из социальных сетей, блогов, email-рассылок.
- Рекламодатель размещает на своём сайте код системы аналитики или настраивает иной способ для отслеживания покупок посетителей, которые пришли по объявлению.
- Если посетитель кликнул по объявлению, перешёл на сайт рекламодателя и сделал покупку, то владелец площадки (веб-мастер) получает оговоренный процент от сделки или фиксированную сумму.
Чаще всего модель CPO используют при запуске рекламы через партнёрские сети. Рекламодатель регистрируется в партнёрской программе (CPA-сети). Затем он размещает оффер с условием оплаты по CPO и указывает процентную ставку оплаты. Владельцы сайтов-доноров (веб-мастера), которые согласны работать на указанных условиях, размещают рекламу на своих ресурсах или иных доступных площадках. Рекламодатель платит за привлечённые продажи.
Пример офферов в CPA-сети с оплатой по модели CPO (CPS)
Особенности CPO-модели
Подключение сайтов рекламодателей к аналитике или интеграция с CPA-сетями. Без аналитики невозможно отследить поведение посетителей и факт покупки. Рекламодатель может установить пиксель аналитической системы на свой сайт или использовать другие способы для отслеживания действий пользователей (трекинг-код, postback-запрос, API, XML).
Доход рекламной площадки зависит от качества посадочной страницы. Важно, чтобы после перехода по ссылке пользователь быстро всё понял и смог легко оформить заказ. Поэтому большое внимание рекламодатель должен уделять содержанию и юзабилити страницы.
CPA-сеть gdeslon требует от рекламодателей определённого оформления посадочной страницы
Для разных групп товаров нужно устанавливать разные ставки. Если у рекламодателя широкий ассортимент, то для разных товарных групп придется создавать отдельные офферы с разным вознаграждением. Это позволит установить адекватную стоимость продажи для товаров с разной маржой.
Рекламодатель с широким ассортиментом может установить проценты по каждой категории товаров
Важно упомянуть, что в большинстве случаев по CPO-модели рекламодатель платит только за первую покупку, которая может быть отложена во времени. Например, пользователь перешёл по ссылке из баннера, посмотрел предложение и ушёл, потом вернулся и купил товар или услугу. Именно в момент покупки начисляют оплату партнёру за размещение рекламы. Повторную покупку иногда тоже оплачивают, но в ограниченном периоде и по сниженной ставке.
Преимущества cost per order
Среди преимуществ модели CPO можно отметить следующие:
- Выгодная модель оплаты. Платить нужно только за пользователей, которые совершили покупку.
- Отсутствие финансовых рисков. При использовании контекстной рекламы, SEO или иных способов продвижения всегда существует вероятность напрасной траты бюджета.
- Видимый результат от рекламы. По количеству продаж можно быстро оценить итоги кампании.
Основное достоинство CPO-модели в том, что она устраняет недостатки партнёрских программ с оплатой за просмотры или переходы. Рекламодатель платит только за реально совершённые сделки. По этой причине партнёру нет смысла накручивать просмотры или «скликивать» бюджет.
Кому подходит реклама по CPO-модели
Оплата по модели CPO лучше работает в нишах с коротким циклом сделки: пришёл — увидел — купил. В продажах с длительным вовлечением клиентов гораздо сложнее отследить конечные результаты. Поэтому данную схему оплаты чаще всего применяют для товаров повседневного спроса, а также в нишах со стабильным и устойчивым спросом (одежда, продукты питания, электроника).
Для примера опишу несколько областей, для которых подойдет реклама с оплатой за продажу, а также покажу образцы офферов в CPA-сетях.
Интернет-магазины и сайты e-commerce. Основное требование — наличие массового спроса на товар.
Примеры офферов интернет-магазинов в CPA-сети
Онлайн-услуги. Это могут быть туристические и риэлторские компании, образовательные организации. Услуги могут быть разными. Главное — наличие возможности онлайн-приобретения.
Примеры офферов с онлайн-услугами в CPA-сети
Цифровые товары. Приложения, программы, электронные книги и всё, что пользователь может приобрести и получить сразу.
Примеры офферов по продаже цифровых товаров в CPA-сети
Финансовые организации. Здесь можно продавать онлайн-услуги или физические продукты, которые можно оформить онлайн.
Примеры офферов финансовых организаций в CPA-сети
При выборе CPA-сети обратите внимание, с какими сферами бизнеса работает площадка. Большинство сетей специализируются на определённых тематиках.
На главной странице CPA-сети перечислены возможные сферы для запуска рекламы
CPO-модель будет плохо работать, если компания продает:
- Сложные и узкоспециализированные товары. Как правило, такие продажи требуют длительного общения с клиентами.
- Товары, аналоги которых стоят в разы дешевле. Веб-мастерам невыгодно продвигать продукт с неадекватной рыночной стоимостью.
- Товары и услуги B2B-сегмента. Продажи в этом случае предполагают тщательное изучение предложения, сравнение вариантов, переговоры.
- Узконишевые продукты. Здесь применение модели неоправданно из-за небольшого размера аудитории.
Также важно учитывать, есть ли у компании возможность быстро увеличить объем производства или закупок. Запуск рекламы может привести к резкому росту числа покупателей. Отсутствие товара разочарует и клиентов, и партнёров.
Прежде чем внедрять модель CPO, убедитесь, что ваш продукт можно продавать в онлайне, он нацелен на B2C аудиторию, обладает массовым спросом, конкурентоспособной ценой и широкой географией продаж.
Главные мысли
