Вирусная реклама — это контент, который распространяется пользователями и продвигает бренд или продукт.
«Заразительный», или виральный контент, подобно вирусу, быстро распространяется и набирает популярность. В центре такой рекламы — оригинальная идея, а не товар.
Вирусная реклама работает как сарафанное радио. Но пользователь не рекомендует продукт, а делится вирусным контентом
Цели вирусной рекламы
Повышение узнаваемости бренда. Вирусный контент увидит большое количество людей за короткий срок. Это хороший способ напомнить клиентам о компании и привлечь внимание новой аудитории.
Увеличение лояльности и вовлеченности. Вирусная реклама вызывает сильные эмоции, которые легко перенести на бренд. Например, счастье и позитив, приятное удивление, ностальгия. Под впечатлением от такой рекламы пользователи создают UGC-контент, записывают видео, делают мемы. Это усиливает количество упоминаний и обсуждений бренда в интернете.
Виды вирусной рекламы
Вирусным может стать любой контент, которым легко поделиться.
Видеоролики. Забавными, юмористическими, остро-социальными и эстетичными видео активно делятся в соцсетях. Длительность при этом не имеет значения. Это может быть и пятисекундный ролик, и небольшой короткометражный фильм на несколько минут.
Реклама автомобилей Volvo, в которой снялся Жан-Клод Ван Дамм. Оригинал видео собрал 110 миллионов просмотров, а в интернете появилось много пародий и шуточных постов. Источник
Музыкальные клипы. Для создания песни и клипа можно пригласить скандального обсуждаемого артиста, как сделал «Альфа Банк» в рекламной кампании с Моргенштерном (внесен Минюстом в реестр иноагентов). Более консервативные компании привлекают зарубежных артистов, создают неожиданные музыкальные коллаборации или предлагают артисту примерить непривычный или неоднозначный образ в клипе.
Эмир Кустурица снял музыкальный клип на песню российской группы The Hatters для банка «Точка». Видео набрало 4 миллиона просмотров. Источник
Статьи. Вирусной публикацию может сделать цепляющий заголовок, актуальная тема, неоднозначное или неожиданное мнение.
Т-Ж выложил злободневную статью. Как пишут комментаторы, она никогда не потеряет своей актуальности. Источник
UGC-контент. Компании используют хештеги в соцсетях, чтобы тематический контент было легче искать и распространять. Если бренд мотивирует пользователей создавать контент под определенным хештегом, он быстро становится вирусным.
Coca-Cola выпускает бутылки с индивидуальным дизайном, именами или строчками из песен. Пользователи выкладывают фотографии напитка с хештегом #ShareaCoke. Источник
Наружная реклама. Прохожие фотографируют и постят в социальных сетях билборды и вывески, которые содержат забавные или интригующие сообщения, интересно обыгрывают место размещения. Большое внимание привлекают «войны» брендов, когда одна компания подшучивает над другой.
Баннер Burger King над вывеской McDonald’s. Источник
Посты в социальных сетях. Креативные фотографии и оригинальные тексты помогают быстро набрать аудиторию.
Как «зацепить» аудиторию
Юмор. Хорошо продвигается контент, в котором бренд шутит над собой или над проблемой, которая знакома каждому, даёт остроумный ответ на критику или комментарии. Главное помнить, что чувство юмора у всех разное, и соблюдать осторожность. То, что рассмешит одних, может оскорбить других.
Зрелищность. Крутая графика, спецэффекты, съемки в джунглях или в открытом космосе безусловно привлекут внимание. Покажите то, что зритель никогда раньше не видел, что-то редкое, скрытое от глаз обывателя.
Трогательные сцены в видеорекламе. Они играют на сопереживании и сочувствии, обращаются к общечеловеческим ценностям. Расскажите историю о любви, о дружбе, о детстве, о преодолении трудностей.
Ролик Rafaello «Что значит любить» о семейной паре набрал 19 миллионов просмотров. Это не просто реклама, а целая история. Источник
Удивление. Расскажите неожиданные и шокирующие факты о привычных вещах.
Используйте нестандартный формат повествования. Абсурдная реклама одновременно вызывает смех и удивление у зрителя.
Интрига. Тизерная реклама пробуждает любопытство. Видео, билборд или баннер содержит надпись или изображение без упоминания подробностей о товаре. Зритель не понимает, о чем идет речь, растет любопытство. Интрига раскрывается спустя какое-то время, когда выходит следующий ролик или появляется новый баннер.
Snickers выпустил ролик, напоминающий рекламу парфюма, со слоганом «Snickers на твоей коже». В сети началось обсуждение нового мужского аромата с нотами шоколада. Через несколько недель вышел второй ролик, опровергающий предположения. Главный посыл: ты просто голоден. А Snickers не изменяет себе уже 25 лет
Помните, что пользователи не делятся контентом просто так. Репост решает социальные задачи: поднимает авторитет, улучшает имидж, помогает завоевать расположение и увеличить круг общения.
Преимущества и недостатки вирусной рекламы
Главные преимущества:
Привлекает внимание. Вирусный контент обходит фильтры восприятия. Оригинальная идея, яркий образ, сильные эмоции — все это выделяет из потока типовых рекламных сообщений.
Продвигает продукт нативно. Компания не навязывает и не призывает купить продукт. Зритель получает эмоции, а бренд позитивные ассоциации и лояльность.
Вызывает доверие. Вирусный контент пользователи получают от друзей, коллег или лидеров мнений. То есть от людей, к которым они прислушиваются. Это доверие переносится и на сам бренд.
Быстро повышает узнаваемость. Такая реклама распространяется с большой скоростью, в короткий срок бренд получает большое число охватов и упоминаний.
Основные недостатки:
Нельзя контролировать. Компания производит посев, то есть размещение контента на выбранных площадках. Дальше события развиваются стихийно. Если реакция зрителя окажется негативной, убрать ролик из эфира не получится. Бренду придется подключать PR-команду и разрабатывать мероприятия для восстановления имиджа.
Нет гарантированного результата. Сложно предсказать, какая история станет хитом, а какая пройдет незамеченной. Часто создатели делают ставку на идею, а она не приносит результата или он оказывается ниже, чем ожидалось.
Сложно оценить эффективность и рентабельность. Целевые показатели вирусной рекламы в интернете — количество просмотров, репостов, лайков, упоминаний бренда. Оценить, как повлияла кампания на рост продаж можно только по косвенным признакам.
Главные мысли
