Виральность

Виральность — это характеристика контента, которая определяет, с какой вероятностью читатели захотят поделиться публикацией. Виральный контент пользователи активно репостят в соцсетях, мессенджерах и других каналах. 

Если создать по-настоящему виральный контент, то аудитория распространит его самостоятельно. Это помогает компании повысить узнаваемость и лояльность при минимальных бюджетах. 

Пост о новинке «Вкусно и точка» собрал почти полторы тысячи репостов

В чём ценность виральности

При правильном подходе виральность может стать одним из основных инструментов для продвижения бизнеса. Виральный контент позволяет создать цепную реакцию и повысить популярность продвигаемого продукта. 

Виральная реклама обеспечивает большой охват аудитории. Пользователи активно смотрят, обсуждают и распространяют контент. Это помогает продвигать продукт и бренд, при этом сэкономить. Пользователи сами распространяют контента, а это бесплатно для компании. 

Виральный контент позволяет решить следующие задачи бизнеса:

• достигать максимального охвата аудитории при минимальных затратах; 
• улучшать узнаваемость бренда; 
• повышать лояльность пользователей; 
• генерировать трафик;
• привлекать лиды; 
• увеличивать продажи.

Реклама Volvo с Жан-Клод ван Даммом стала вирусной. Ролик привлек внимание аудитории к автомобилям бренда и усилил популярность актера

Какие форматы контента могут стать виральными

Нельзя однозначно определить виды контента, которые имеют больший потенциал виральности. По данным SocialPilot Team, к числу потенциально вирусных публикаций относят: 

• головоломки и загадки;
• инфографика;
• мотивационные истории;
• тесты;
• исследования;
• руководства и инструкции;
• рекомендации (например, топ-5 лучших фильмов).

А вот команда Quick Sprout выделяет целых 17 типов контента, которые востребованы у аудитории. Но при этом уточняет: 

 

«Думайте о контенте с точки зрения идей, а не типов. Форма, которую принимает контент, вторична. Идея первична. Сначала разработайте свою идею. Затем определите, как это будет выглядеть. Разнообразие контента бесконечно. Черт возьми, вы даже можете изобрести свой собственный тип контента».

Это верно. Виральным может стать практически любой контент: текстовый, графический, аудио или видео. Главное — это интересная идея и содержание. 

Виральный контент не работает без эмоций. Чтобы пользователь захотел поделиться, он должен испытать эмоции после просмотра (удивление, веселье, гнев, зависть). Тогда он отправит контент, чтобы вызвать похожие эмоции у своих друзей и близких. 

Однако одних эмоций может быть недостаточно. Должно быть что-то ещё, что привлечёт внимание аудитории. Исследование контент-агентства Foundation показало, что люди делятся контентом, который помогает улучшить собственный имидж, помочь другим или стать частью сообщества:

Большинство пользователей делятся контентом, чтобы поддержать идею или привлечь внимание к проблеме, которая вызывает интерес

Максим Ильяхов рассказывает у себя блоге о принципах создания вирусных рассылок: «Вы делаете рассылку, и если она нравится читателям, то ее рекомендуют друг другу. Получается вирус. Чтобы сделать вирусную рассылку, нужно сначала сделать такую рассылку, которая понравится читателям. А не наоборот».

Как создать виральный контент

Изучите аудиторию. Чтобы создать действительно виральный контент, важно понимать, кто его целевая аудитория. Например, в New York Times исследовали профили распространителей контента и разделили их на шесть типов персонажей. Эти персонажи используют разные каналы распространения, и каждый из них имеет свои причины для репоста:

Исследуйте свою аудиторию и определите, какие персонажи присутствуют в большем количестве. Именно на них и стоит ориентироваться. 

Найдите идею. Наблюдайте за своими читателями и старайтесь поставить себя на их место. Это поможет вам выявить то, что может их заинтересовать.

Например, текст одного из самых популярных материалов Т—Ж состоял всего из одного слова. Однако он привлёк большую аудиторию за счёт провокационного заголовка, а оригинальное и неожиданное содержание мотивировало аудиторию поделиться статьёй.

Текст статьи — всего одно слово

Йона Бергер, профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса, определил шесть основных факторов, которые определяют виральность контента. Он рассказал о них в своей книге о сарафанном маркетинге. Вот эти факторы: 

• Социальная валюта. Люди охотно делятся контентом, который помогает им создавать желаемый имидж — человека успешного, умного, осведомлённого. Распространяя информацию, пользователи хотят получить социальное одобрение.
• Триггеры. Нужно найти темы, которые люди активно обсуждают между собой. Что-то такое, что ежедневно окружает пользователей и присутствует в повседневном общении.
• Эмоции. Они не обязательно должны быть положительными. Мотивируют поделиться контентом сильные эмоции, вызывающие бурный отклик — удивление, восторг, гнев, страх. А вот слабые эмоции, которые вызывают мимолетный отклик — сожаление, грусть, недоумение — не способствуют вирусному распространению.
• Публичность. Люди активнее распространяют информацию, если видят, что она популярна среди аудитории. Применительно к контенту это может быть репост публикации авторитетной личностью или одобрение признанного эксперта.
• Практическая ценность. Большинству людей нравится быть полезными окружающим. Поэтому пользователи активно делятся информацией, которая может кому-то помочь. Например, если информация может сэкономить деньги или улучшить здоровье. А еще люди любят частично «присваивать» полезность, которую вы создаете, например шерить посты в своих каналах или аккаунтах с посылом «я нашел по-настоящему ценную информацию и настолько глубоко разбираюсь в теме».
• Истории. Материалы, в которых есть главный герой и его личные переживания, вызывают больше интереса чем «голые» факты.  К тому же истории лучше запоминаются и больше вовлекают. 

Вовсе необязательно использовать все перечисленные факторы в одном материале. Но чем больше их получится задействовать, тем лучше. 

Распространите контент. Существуют примеры, когда контент вирусно распространяется без участия его создателя. Но обычно так происходит очень редко и, как правило, при первичном размещении материала на площадке с огромной аудиторией. 

Представьте, что вы создали публикацию, которая имеет все шансы стать вирусной, и опубликовали материал на своём сайте. Если его читает небольшой костяк постоянных пользователей, то шансов завируситься у такого контента немного.  

Людмила Сарычева в своём блоге отмечает важность дистрибуции контента: «Хороший материал сам себя не продвинет. Можно написать безумно глубокое интервью, но если его не продвигать, скорее всего, его никто не прочитает. И охват тяжело предсказать. Есть только одно верное правило: если вложить деньги в продвижение, то какой-нибудь охват будет. А если не вложить, то только при большом везении» 

Дэн Шавбель, эксперт в области маркетинга, описал алгоритм создания успешной вирусной кампании. По его мнению, вирусность кампании зависит от соблюдения семи основных шагов, которые включают в себя работу над содержанием, оформлением и привлечением аудитории. И одним из важных этапов он называет правильный запуск кампании —  необходимо выбирать для размещения материалов популярные онлайн-площадки, на которых присутствует нужная аудитория. 

Виральный контент  — это результат целенаправленного распространения потенциально вирусного материала среди релевантной аудитории. Любой контент нуждается в толчке, чтобы его увидело как можно больше пользователей. В противном случае публикация просто затеряется среди огромной массы другого контента.

Чтобы распространить вирусный материал, используют «посев» — размещают контент на площадках, на которых присутствует целевая аудитория: 

• тематические сайты; 
• популярные блоги; 
• социальные сети;
• каналы в мессенджерах; 
• email-рассылки; 
• YouTube и другие видеоплатформы.

И еще один важный момент — необходимо сделать распространение контента максимально простым и удобным: 

• добавьте к материалу кнопки Like и Share;
• попросите читателей поделиться материалом и объясните, как это лучше сделать; 
• уберите обязательную авторизацию, чтобы контент можно было посмотреть сразу после перехода по ссылке; 
• выделите в контенте цитаты для репостов в соцсетях. 

Как распознать виральный контент

Невозможно заранее предсказать, получится ли материал виральным. Определить потенциал вируса можно только после публикации контента. 

Так, шотландская певица Кейтлин Макнил спросила у своих друзей в Tumblr, каким они видят цвет платья — черно-синим или бело-золотым. Она вряд ли ожидала, что её пост для друзей с вопросом о цвете платье станет вирусным.

Известная фотография, которую видели большинство пользователей интернета

По словам директора по управлению данными в Tumblr, в пиковый период пост Макнил просматривали 14 000 раз в секунду. К обсуждению присоединились известные персоны и компании. А один из основателей компании Roman Originals, производителя платья, Питер Христодулу сказал: «Мы проснулись однажды утром, а мир и средства массовой информации обрушились на нас». 

Как правило, потенциальную виральность контента можно распознать в первые дни после публикации. Распространение вирусных публикаций происходит по типу геометрической прогрессии: один пользователь передаёт информацию двум людям, двое — четырём, четверо — восьми и дальше по той же схеме. 

Чем больше откликов получит контент в первые два дня после запуска, тем выше потенциал его вирусного распространения. 

Как посчитать виральность

В вирусном маркетинге для определения скорости распространения продукта часто ориентируются на k-фактор. Этот показатель пришёл из медицины, где с его помощью определяют, какое количество людей может заразить инфекционный больной. 

Рассчитывают k-фактор по по такой формуле: 

 

K = i * c

где:

• i — количество репостов контента.
• c — процент отклика на репост (конверсия).

Конверсию отклика рассчитывают так: 

Количество пользователей, поделившихся репостом / количество пользователей, сделавших репост первичной публикации

Пример: Публикацией за месяц поделились 100 человек. Из тех, кто увидел репост, материалом поделились еще 30 пользователей. Считаем конверсию:

Конверсия отклика = 30 / 100 = 0, 3

Теперь можно посчитать k-фактор:

k = 100 * 0,3 = 30

В нашем примере 100 пользователей дадут 30 новых человек. Эти 30 человек принесут еще 30 * 0.3 = 9 человек и так далее.

Считается, что если конверсия отклика меньше 1, то прирост пользователей происходит с уменьшающейся скоростью. И наоборот, значение больше 1 указывает на увеличивающуюся скорость роста. 

Подробно о технике расчёта k-фактора написал Расул Вохра, гендиректор Superhuman. Он же говорит о том, что очень сложно достичь конверсию отклика, равную единице и ещё сложнее удержать ее в этом значении на протяжении длительного времени. По его мнению, для интернет-контента хорошим показателем можно считать конверсию отклика от 0,15 до 0,25. А чтобы увеличить виральность продукта, Расул Вохра рекомендует добавить в стратегию распространения невирусные каналы. Например, можно опубликовать материал в СМИ или привлекать трафик из поисковой выдачи. 

Главные мысли