Коэффициент отписки (unsubscribe rate) — процент отписавшихся пользователей среди тех, кто получил рассылку.
UR = количество отписок ÷ количество доставленных писем × 100%
Например, компания отправила рассылку на 1 000 подписчиков, 10 из них отписались. Считаем коэффициент отписки по формуле:
UR = 10 ÷ 1 000 × 100 = 1%
Оптимального количества отписок не существует. Коэффициент отписки будет зависеть от отрасли, количества отправляемых писем, контента, особенностей базы.
Однако ориентиры для оценки уровня отписки всё-таки есть. Исходя из опыта тех рассылок, которые веду я, они следующие:
- 0,1% и менее — нормальная отписка, всё в порядке.
- 0,1-0,3% — отписка уже несколько повышенная, но всё равно в норме (характерна, например, для чисто коммерческих рассылок интернет-магазинов, где в письмах представлены только товары, без полезной информации).
- более 0,3% — отписка высокая (например, отписка на уровне 0,4-0,5% уже однозначно будет говорить о том, что с рассылками что-то не так).
Оценивать стоит показатели многих рассылок. Если у какого-то отдельного выпуска отписка подскочила выше среднего, ничего страшного, бывает. Скажем, мы отправляли несколько контентных полезных выпусков, а потом сделали продающее письмо: часть аудитории это может оттолкнуть.
Сигналом к действию будет стабильно повышенный уровень отписки в массовых рассылках. Тогда уже нужно корректироваться: опрашивать подписчиков, что не так, пробовать дополнительные рубрики, перепроверять модель подписки — что пишем в формах, в приветственном письме — и так далее.
Сориентироваться помогут средние показатели, которые часто собирают сервисы рассылок и маркетинговые агентства. Например, по данным Campaign Monitor, средний unsubscribe rate за 2021 год был равен 0,1%.
Количество отписок проще всего посмотреть в сервисе рассылок. В Unisender найти эту информацию можно в разделе «Рассылки», выбрав нужное письмо.
Зачем отслеживать показатель отписок
Регулярное отслеживание коэффициента отписки позволяет решить несколько задач:
Избежать проблем с доставляемостью. Слишком большое количество отписок — удар по репутации отправителя. Раз ваши подписчики отписываются, значит, вы шлете что-то ненужное. А любое ненужное письмо — это спам. Такой вывод сделают почтовые провайдеры и станут более подозрительно относиться к вашим рассылкам. И все же отписки менее опасны, чем прямые жалобы на спам. По факту коэффициент отписки может быть и 1%, и 2%, но в спам мы из-за этого не посыпемся. А вот если жалобы на спам будут хотя бы 0,6-0,8%, проблемы с доставляемостью уже могут возникнуть.
Получить обратную связь о рассылке. Чтобы рассылка развивалась, важно экспериментировать с форматами писем, с их наполнением. И здесь показатель отписок, как лакмусовая бумажка, покажет, насколько удачным оказался ваш эксперимент. Если отписки вдруг резко выросли, лучше больше так не делать. Дополнительно можно залезть в причины отписок и изучить их.
Сервис Unisender собирает все причины отписок, чтобы потом их было удобно анализировать
Оценить качество базы. Если у вас высокий коэффициент отписок, особенно среди новых подписчиков, возможно, вы привлекаете не тех людей.
Как снизить количество отписок
Процент отписок будет минимальным, если рассылка отвечает потребностям подписчиков.
Предложите подписчикам настроить рассылку. Пусть пользователи сами выберут, какой контент они хотят получать и с какой частотой. Так вы не будете казаться навязчивыми и сможете повысить вовлеченность аудитории.
Pressfeed предлагают зайти в личный кабинет и настроить рассылку
На проектах, где я пробовал делать упор на настройки подписки, по факту что-то настраивали себе 1-2% пользователей. А часто это вообще делают десятые доли %.Маленькая ссылка в футере или даже шапке письма не способна кардинально повлиять на ситуацию. Да и более активные анонсы настроек: в форме подписки, welcome-письме, личном кабинете — всё равно вряд ли охватят сколько бы то ни было существенную часть базы: вероятно, это будет 10-20%.Если мы действительно хотим регулировать частоту рассылок, то удобнее опираться на поведение подписчиков: тем, кто не открывает писем, отправлять их реже, тем, кто активен, — делать рассылки с прежней частотой. Это, кстати, скажется и на числе отписок. Короче говоря: если мы хотим реально снизить число отписок, нам нужно отправлять меньше писем.
Сегментируйте базу адресов. Чтобы предлагать релевантный контент, поделите аудиторию на сегменты по интересам, полу, возрасту, месту проживания.
Как сегментировать базу: 6 критериев с примерами
Разрешите выбирать канал коммуникации. Подписчик может отказаться от рассылки, если ему неудобно получать email. Предложите альтернативу — рассылки в соцсетях, SMS, мессенджеры.
Обычная практика — ссылки на соцсети в футере письма
Соблюдайте периодичность отправки. Ваши письма должны приходить с изначально обещанной регулярностью. Если письма приходят слишком часто,многие подписчики отпишутся. Если же, наоборот, отправлять письма редко и нерегулярно — есть риск, что пользователи забудут про подписку и отправят рассылку в спам.
Поддерживайте обратную связь. Спрашивайте у подписчиков, чего им не хватает в письмах. Просите поделиться мнением о товарах и услугах. Стимулировать диалог можно через бонусы, скидки и интересные предложения.
Объясните, для чего вы проводите опрос и что за это получит подписчик
Работайте над удержанием подписчиков. Старайтесь узнать, почему люди отписываются. Ненавязчиво спрашивайте о причинах и о том, что стало основанием для отписки. Это поможет найти проблему и исправить ее, чтобы избежать дальнейшего оттока пользователей.
Главные мысли
