Таргетированная email-рассылка

Таргетированная рассылка — это сообщение или серия сообщений, которые предназначены для конкретной целевой аудитории. Группу адресатов формируют, опираясь на одинаковые характеристики, схожие интересы или потребности подписчиков.

Чтобы отправить таргетированную рассылку, базу контактов делят на сегменты.

Wildberries поздравляет подписчиц с 8 марта и дарит дополнительную скидку. Предварительно базу контактов разделили по полу и отправили письмо только женской половине

Зачем нужны таргетированные email-рассылки

Таргетированные рассылки применяют в email-маркетинге, чтобы отправлять подписчикам информацию, которая соответствует их интересам и потребностям. Это помогает увеличить конверсию рассылки.

Используя собранные данные о подписчиках, можно создавать более релевантные сообщения, которые получают больше открытий и кликов.

Применять таргетированные рассылки можно для разных целей:

• рассказать о новом продукте или услуге потенциальным клиентам;
• сообщить о предстоящих акциях потенциально заинтересованным пользователям;
• пригласить на открытие торговой точки в офлайне местных жителей;
• отправить клиенту подборку товаров на основе предыдущих покупок;
• поздравить с праздником определенную группу подписчиков (например, женщин с 8 марта);
• попытаться вернуть подписчиков, которые давно не открывали письма.

Письмо от Grupon с предложением скидки подписчикам, которые давно не читали рассылки компании

Виды таргетированных рассылок

Таргетированный email-маркетинг, как правило, тесно связан с сегментацией email-базы. То есть подписчиков распределяют по спискам с учётом схожих параметров — геолокации, пола, возраста, интересов, профессиональной деятельности.

Критерии сегментации зависят от тематики писем, вида бизнеса и других факторов. Однако все таргетированные рассылки можно условно поделить на четыре группы.

Рассылки с таргетингом по демографическим данным

К демографическим характеристикам относят:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• наличие детей;
• статус занятости;
• уровень дохода.

Таргетинг по демографическим данным часто используют как первоначальный этап при сегментировании аудитории. Причина в том, что такую информацию легко собрать еще в момент подписки.

Сегментация при подписке на рассылку от Lamoda

Самый простой пример таргетированной рассылки на основе демографических данных — создание разных писем для женщин и мужчин. Например, как это делает Asos:

В «женском» письме Asos представлены товары для женщин

Рассылки с таргетингом по психографическим характеристикам

При использовании психографической сегментации учитывают факторы, которые моделируют поведение пользователя и влияют на его выбор. Потому данный способ зачастую именуют предпочтительным таргетингом.

К влияющим факторам относят:

• интересы;
• увлечения;
• ценности;
• образ жизни.

Для сбора необходимой информации часто используют опросы, в которых подписчиков просят выбрать привлекательные для них темы. Это позволяет адаптировать контент под предпочтения конкретной аудитории.

Опрос в письме от booking.com позволяет выявить предпочтения подписчиков, чтобы потом делать им персональные предложения и отправлять более интересный и актуальный контент

Рассылки с таргетингом по поведению

Основой для таргетинга в email-маркетинге может стать поведение пользователей. Отслеживание действий подписчиков при взаимодействии с рассылкой или при посещении сайта позволяет понять, что может заинтересовать конкретных людей.

Но стоит понимать разницу между поведенческим таргетингом и персонализированными рассылками. При персонализации учитывают характеристики и поведение каждого конкретного подписчика, чтобы предложить ему индивидуальное решение. А при использовании таргетированных рассылок аудиторию делят на группы с учётом схожего поведения и для каждой группы создают релевантное письмо или серию писем.

Данные о поведении, которые можно отслеживать:

• взаимодействие с письмами (частота открытий, клики);
• поведение на сайте (длительность посещения, просмотр определённых страниц);
• совершение покупок;
• использование продукта или услуги.

Простейший вариант поведенческой рассылки — это создание серий писем с учётом статуса подписчика: новые пользователи, постоянные читатели, покупатели, лояльные клиенты.

Пример письма с таргетингом по поведению — сообщение для тех, кто заинтересовался определённым продуктом компании:

В письме руководитель отдела продаж благодарит за интерес к продукту

Рассылка с таргетингом по географии

Если бизнес может делать своей аудитории разные предложения с учётом геофакторов, то целесообразно использовать геотаргетированные рассылки. Речь не только о конкретном месте проживания подписчиков, можно руководствоваться и другими параметрами:

• страна, город, регион;
• язык;
• часовой пояс.

Геотаргетинг особенно актуален для международных компаний, базу подписчиков которых могут составлять люди из разных стран. Также ориентированность на геоданные полезна для бизнеса, который совмещает онлайн- и офлайн-деятельность. Например, можно предложить подписчикам выбрать язык рассылки или пригласить подписчиков из определённого города на открытие торговой офлайн-точки.

Вот так «Тануки» оповещает своих подписчиков об открытии ресторана в Москве. Логично предположить, что такое письмо больше заинтересует московских подписчиков:

Преимущества таргетированных рассылок

Польза таргетированных рассылок очевидна, поскольку ваша база подписчиков, как правило, не является однородной группой. Она состоит из разных людей, которые имеют различные интересы, потребности и характеристики. При использовании общей рассылки по всей базе содержание писем оказывается актуальным только для части аудитории. Если же применять сегментацию, можно в разы повысить заинтересованность подписчиков в рассылках.

Основные преимущества таргетированных рассылок:

• Улучшают показатели рассылок. Когда письма соответствуют интересам и потребностям подписчиков, они чаще их открывают и переходят по ссылкам. В итоге конверсия рассылки растёт.
• Помогают увеличить доставляемость. Чем больше подписчиков открывает ваши письма и взаимодействует с ними, тем выше ваша репутация отправителя и ниже вероятность попадания в спам.
• Повышают лояльность аудитории. Когда подписчики постоянно получают контент, который отвечает их потребностям, они начинают относиться к отправителю с большим доверием.
• Замедляют выгорание базы. Чем полезнее и актуальнее ваш контент для подписчиков, тем больше вероятность, что они продолжат открывать и читать ваши письма. А значит, вы сможете шаг за шагом выстроить долгосрочные отношения с аудиторией и постепенно подвести пользователей к совершению нужных целевых действий.

Используя в email-маркетинге таргетированные рассылки, вы лучше узнаёте свою целевую аудиторию. Чем больше данных вы собираете о подписчиках и их поведении, тем лучше вы понимаете их потребности и то, как с ними взаимодействовать. Эти знания можно применять не только в email-маркетинге, но и в других каналах продвижения.

Как создать таргетированную рассылку

Прежде чем приступить к созданию таргетированных рассылок, определите критерии сегментации подписчиков и способы получения информации, которая для этого потребуется.

Можно запрашивать некоторые данные в момент подписки на рассылку или провести опрос среди подписчиков. Например, интернет-магазин «Дочки-сыночки» просит подписчиков рассказать о своих детях, чтобы присылать более подходящие предложения:

Можно предлагать выбор тематик для рассылки. К примеру, Ozon в письме дает инструкцию, как настроить рассылку в личном кабинете:

При таргетировании по поведенческим характеристикам используют данные из CRM-систем. Например, информацию о прошлых покупках.

Настраивают таргетированные рассылки в сервисах email-рассылок. Причём сделать это можно двумя способами. Первый предполагает, что вы заранее сегментируете базу подписчиков и при загрузке контактов в сервис просто создаёте разные списки контактов.

Второй способ — использование встроенного функционала сервиса рассылок. Например, сервис может отслеживать, как пользователи взаимодействуют с вашими письмами и на основе полученных данных можно формировать списки адресатов.

Сегментация email-базы по поведению подписчиков. Выбираем в Unisender подписчиков, которые регулярно читают рассылки, чтобы отправить им особое предложение в знак благодарности

Чтобы использовать для рассылок данные из CRM или систем аналитики, придется настроить интеграцию этих сервисов с сервисом рассылок.

Итак, применение таргетинга в рассылках поможет значительно улучшить результаты email-маркетинга. Но итоговая эффективность таргетированных email-рассылок будет зависеть от того, насколько тщательно удалось изучить целевую аудиторию и определить параметры таргетинга.