Сторителлинг

Сторителлинг (англ. storytelling — «рассказывание историй») — это маркетинговый прием, который помогает донести информацию через рассказ или историю. Используется в рекламе, социальных сетях, личных и корпоративных блогах.

Истории легко слушать, воспринимать и примерять на себя. Сопереживать героям, ненавидеть злодеев и делать выводы — мы учимся этому с детства. Все начинается со сказок про Бабу Ягу и рассказов про Мишкину кашу.

Сказки — первые истории в жизни человека

А потом мы в красках описываем родным и друзьям, как получили первую двойку, сдали сессию или встретили свою любовь.

Каждый день мы слушаем и рассказываем самые разные истории. Этим и пользуются маркетологи. Хорошие истории хочется прочитать до конца. С их помощью легко рассказать о бизнесе, раскрыть личность лидера, описать проблему и подсказать нужное решение. А еще создать устойчивую ассоциацию, как счастлив герой истории благодаря вашему продукту.

Какие задачи решает сторителлинг

Рассказать о ценностях бренда. Если вы скажете: мы заботимся о клиентах, мы ценим свободу передвижения — это будет просто набор общих фраз. История же помогает конкретизировать формулировки и продемонстрировать, что миссия и ценности — не пустой звук для ваших сотрудников.

Например, «ИКЕА» выпустила видеоролик «История о том, как мы работаем». В нем сотрудники вместе нарисовали инфографику и с ее помощью наглядно показали, как ценности компании отражаются на рабочих процессах

Продать товар или услугу. Сторителлинг используют для продающих и рекламных материалов. Истории привлекают внимание и вызывают больше доверия, чем классические призывы к покупке.

Основатель учебного портала по брендингу и сторителлингу BigTomorrow Елена Асанова рекламировала бесплатный вебинар в соцсетях. В кампании использовали два типа объявлений: одно — классическое с проблемой и призывом, а другое — с историей. По итогам рекламной кампании объявление с историей принесло 40 регистраций на вебинар, а классическое — всего 4

Продемонстрировать решение проблемы. Живая история наглядно показывает боли клиента, его мечты, проблемы, желания. Читая такой рассказ, клиент думает: «Это же я! У меня так было!» 

Сторителлинг можно использовать на любом этапе воронки продаж — помочь клиенту осознать проблему, найти решение, выбрать продукт или отработать возражения.

Так, например, «СберУслуги» рекламировали в TikTok. В коротких роликах обыгрывали бытовые проблемы, которые знакомы каждому. Например, когда нет времени на уборку в квартире. В конце рассказывали, как легко решить проблему с помощью «СберУслуг».

Рассказать о внутренних процессах. Вашим клиентам и подписчикам интересно увидеть процессы изнутри, отследить, как родилась идея продукта или как обычный менеджер дорос до руководителя отдела.

Все это можно сделать своего рода нативной рекламой. Показать, как вы соблюдаете санитарные нормы и обрабатываете руки, какая атмосфера добра и дружелюбия царит в офисах или какой серьезный подход вы демонстрируете в работе.

Такие истории не только вызовут больше доверия у клиентов, но и помогут продвигать ваш бренд как работодателя в глазах сотрудников и соискателей.

«Додо Пицца» выпустила о своей компании книгу в двух частях в формате сторителлинга. В ней описаны принципы работы пиццерии, личные качества основателя Федора Овчинникова и весь путь компании от маленькой пиццерии в Сыктывкаре до международного бизнеса.

Продвигать личный бренд. Лучший способ раскрыть личность эксперта с нужной стороны — рассказать историю из жизни. Показать, как он предан своему делу или как важны для него семейные ценности.

Пост в личном блоге шеф-повара и основателя престижного ресторана Москвы. После небольшого сторителлинга — подробный рецепт

Вызывать яркие эмоции. Сторителлинг часто используют в социальной рекламе. С помощью историй можно привлечь внимание к острой проблеме и просто напомнить о вечных ценностях.

Социальный ролик «Бусы из бирюзы» о доброте и искренности

Истории — идеальный сценарий для видеороликов. Их часто используют в медийной рекламе. Красочный мини-фильм способен раскрыть личности героев и вызвать эмпатию.

Реклама Merci вызывает чувство умиления и благодарности родителям

Иногда компании снимают не короткие 30-секундные ролики, а полноценные рекламные короткометражки. Это требует значительных затрат на сценарий, режиссуру и работу актеров. Зато такой контент часто становится вирусным.

Эта реклама лотереи рассказывает историю собаки, которая не побоялась прыгнуть в бушующий океан за выигрышным билетом. А потом прошла километры пути, чтобы вернуть его хозяину

Элементы сторителлинга

Цель. Глобальная цель сторителлинга — увеличить прибыль компании. Но для хорошего рассказа цель необходимо конкретизировать.

Варианты могут быть, например, такие: пригласить на вебинар начинающих косметологов; продемонстрировать, что директор Артем Сергеевич честный и последовательный человек; рассказать, что вареники «Вишенка» — полноценный завтрак для детей.

Четкая цель поможет составить правильный сюжет и подвести к нужному выводу.

Герой. Может быть один или в компании других персонажей, быть реальным или выдуманным. Главное, чтобы вы поместили его в контекст, близкий аудитории. Тогда история откликнется вашим клиентам.

Например, для рекламы продукта, который рассчитан на удаленных работников, главным героем лучше выбрать какого-нибудь диджитал-специалиста, который каждый день сидит за компьютером то дома, то в коворкинге, то прямо на пляже.

Сюжет. Это события, которые вы описываете в своем рассказе. Что произошло, почему так случилось, как герой вышел из ситуации и чем все это закончилось. 

Мораль (вывод). В конце повествования сделайте вывод, не оставляйте эту работу читателю или зрителю. А после заключения можно добавить призыв к действию, если это соответствует вашей цели. 

Как написать историю

В сторителлинге любая история должна читаться легко и интересно. Даже если вы пишете про станки с ЧПУ или тренировки на космодроме. Как этого добиться:

Изучите примеры. Прочтите пару бизнес-историй из примеров выше. Посмотрите, как строить предложения и соблюдать ритм повествования.

Определите tone of voice. Вы будете обращаться на вы или на ты? Уместны ли жаргонные фразы и острый юмор? Будет хорошо, если история соответствует правилам коммуникации с вашими клиентами в рассылках или соцсетях. 

Вызывайте эмоции. Пусть пользователь дочитает до конца, задумается и поделится вашим контентом.

Простой язык, мелодичное повествование и эмоциональные истории. Так рассказывает о своей работе благотворительный фонд «Дари еду»

Как придумать саму историю:

Определите цели и смыслы. Любая история начинается с цели. Что вы хотите сказать? Какие мысли и эмоции вызвать у аудитории? Какие смыслы вашего бизнеса или значимые ценности транслировать? 

Лучше не просто прокрутить эти ответы в голове, а записать их. Держите их перед глазами, когда будете работать над сюжетом. Это поможет сфокусироваться на важном.

Найдите героя. В коммерческих блогах героем часто становится потенциальный клиент или сотрудник. В экспертных — сам эксперт или его окружение.  
9 архетипических сюжетов для сторителлинга
Придумайте сюжет. Чтобы создать историю, нужно ответить на несколько классических журналистских вопросов: Что произошло? Где и с кем это случилось? Как повели себя герои? Чем все закончилось?

Так вы набросаете фабулу. Когда будете прописывать диалоги персонажей, помните, что они должны быть живыми и не шаблонными. 

Не забывайте о смыслах и целях, которые описали на первом этапе. Герои и сюжет должны помогать решить ваши задачи и транслировать ценности.

Добавьте деталей. Чтобы история была яркой и красочной, нужны подробности. Погрузитесь в тему, узнайте проблемы и мечты аудитории. Общайтесь с людьми, которые могут дать вам максимально подробное описание героев и ситуаций. Это могут быть менеджеры по работе с клиентами, HR, продавцы, официанты вашего ресторана. Пусть они расскажут о забавных случаях, опишут свои эмоции и реакции клиентов.

После таких разговоров иногда не приходится ничего придумывать. У вас будет готовая ситуация из жизни, которую нужно правильно преподнести, добавить вывод и подчеркнуть ценности вашей компании.

Выберите формат. Иногда нужно рассказать реальную историю, например описать развитие бизнеса по годам. В этом случае не нужно придумывать хронологию событий. Просто расскажите, как все было на самом деле. Сделайте это в формате, который будет интересен целевой аудитории. 

История развития кондитерской фабрики «Победа»

Историю необязательно описывать только текстом. В настоящее время все большую популярность набирает визуальное повествование. Люди хорошо откликаются на комиксы, скетчи, рисованные ролики, таймлайны, простые графики.

Техники презентации истории

Мономиф. Аудитория вместе с героем проходит путь в хронологическом порядке, от начала до конца. Герой преодолевает сложности, а читатель, зритель или слушатель наблюдает за его развитием. Классические примеры — это сказки и мультфильмы «Золушка», «Белоснежка и семь гномов». Эту технику часто используют для продвижения личного бренда. 

Дэн Хармон, один создателей сериала «Рик и Морти», придумал собственную версию мономифа, которую так и называют «круг Хармона»

Рамка. Одна сюжетная линия объединяет несколько отдельных историй. Каждый из рассказов самостоятелен и понятен аудитории.

По этому принципу построены сериалы-ситкомы или множество рекламных роликов на одну тему.

Например, реклама «МТС» с историями из жизни Дмитрия Нагиева. В ролике Нагиев встречает саму Смерть и пытается ее развлечь с помощью сервисов от «МТС»

Сравнение. Очень часто используется в рекламе. Главное, показать наглядную яркую картинку, как плохо было до и как классно будет после использования продукта.

Яркий пример — реклама «Сникерса», в которой Элтон Джон после поедания батончика превращается в модного репера

Начало с середины. Зрителю показывают кульминацию сюжета. Это вызывает у него желание посмотреть и прочитать историю до конца, чтобы узнать, как это случилось и что герои будут делать дальше. 

Лепестки. У вас есть сердцевина цветка — ключевая идея, а есть лепестки — сюжеты, которые ее раскрывают. Такой подход помогает найти триггеры воздействия на разную аудиторию, усилить ключевую идею. 

Например, герои рекламы «Билайн» говорят важные слова своим детям и родителям. Месседж — будьте всегда на связи с самыми близкими. «Билайн» усилил качество связи в вашем городе.

С помощью этой техники часто иллюстрируют ценности компании. Например, вы рассказываете о проблемах сотрудника Михаила, потом переходите к сотруднице Ирине, а затем демонстрируете, как их проблемы решились в вашей компании с помощью гибкого подхода к управлению проектами. 

Для презентации истории можно использовать любую технику. Ими в совершенстве владеют сценаристы. Они пишут не только для фильмов и сериалов, но и придумывает сценарии для сторис, рекламных и корпоративных видеороликов. 

Главные мысли