Сквозная аналитика — это метод анализа, который позволяет оценить эффективность вложений в маркетинг путем отслеживания полного пути клиента: от просмотра рекламы до продажи и повторных заказов.
Сквозная аналитика объединяет данные по всем рекламным каналам и показывает, сколько вы заработали благодаря каждому из них.
В отчете по каналам в сервисе Roistat можно увидеть не только расходы и прибыль по каждому каналу, но и такие расчетные показатели, как стоимость заявки и ROI
Благодаря сквозной аналитике компания видит реальную картину эффективности маркетинга: какие каналы рекламы и источники приносят продажи. «Сквозняк» полезен маркетологам, чтобы понимать, как планировать бюджет и какие каналы задействовать для получения максимальной прибыли.
Чем больше каналов, точек касания с клиентом и длиннее цикл сделки, тем сложнее задача по настройке сквозной аналитики.
Сквозную аналитику обычно внедряют в интернет-торговле или другом бизнесе, где услугу или товар приобретают онлайн. Для проектов, совмещающих онлайн-заказы и офлайн-посещения, это выполнимая, но трудоёмкая задача.
Зачем нужна сквозная аналитика
Настройка сквозной аналитики помогает решить множество задач бизнеса и маркетинга:
- Оценить эффективность каналов маркетинга.
- Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, а также увеличить число продаж.
- Понять весь цикл продажи: от ключевого слова до суммы чека в магазине.
- Сэкономить время на принятии решений по управлению рекламными расходами, масштабированию кампаний, выбору каналов продвижения.
С помощью сквозной аналитики можно точнее оценивать эффективность рекламных каналов и на основе полученной информации принимать более взвешенные решения.
Настройка сквозной аналитики
Существует несколько вариантов реализации системы сквозной аналитики в зависимости от имеющихся ресурсов, сложности этапов сделки, автоматизации процессов. Разберём каждый способ настройки, его особенности и недостатки.
Excel
Самый простой вариант начать пользоваться сквозной аналитикой. Суть метода — сопоставить данные о рекламных кампаниях с информацией о продажах. Цифры из рекламных каналов, систем веб-анализа («Яндекс Метрики», Google.Analytics) и CRM выгружаются в единую Excel или Google Таблицу.
Если каналов рекламы много, таблица будет объемной
| ➕ | ➖ |
| Доступно практически для любого бизнеса. | Данные необходимо добавлять или обновлять вручную. |
| Бесплатно или с минимальными вложениями. | Настройка потребует времени, даже если каналов продаж и рекламы немного. |
| Не учитывается влияние каналов друг на друга. | |
| Необходимо знать формулы и сводные таблицы Excel для упрощения расчетов. | |
| Можно потерять часть клиентов, которых нет в системах аналитики или в CRM. |
Как настроить аналитику в Excel:
- Собрать отчёт расходов по рекламным системам в формате Excel за единый период времени.
- Выгрузить данные о продажах за этот же период времени из CRM или подготовить таблицу Excel с продажами.
- Сопоставить данные о каждом посетителе с данными CRM. По итогу у вас должна появиться информация о каждом клиенте, дате его покупки, чеку, источнике заявки (с какого рекламного канала пользователь пришёл на сайт или оставил заявку). Тут понадобится знание формул и сводных таблиц.
Первичная подготовка данных для отчёта тоже потребует времени. Однако при желании даже в Excel можно довольно большую часть сбора данных автоматизировать (с помощью надстройки Power Query). Или использовать Google Таблицы и платформу Google Apps Script.
Для учёта звонков и email клиентов потребуется подключение коллтрекинга, емейл-трекинга, поэтому способ нельзя назвать полностью бесплатным.
«Яндекс Метрика»
В «Яндекс Метрике» есть специальный инструмент, который называется «Сквозная аналитика».
Сквозная аналитика доступна в разделе с отчетами
В рамках сквозной аналитики можно посмотреть два отчета:
- Источники, расходы и ROI. Показывает, как работают рекламные каналы, поможет понять, как лучше перераспределить бюджет и какие рекламные кампании стоит масштабировать).
- Источники заказов из CRM. Позволяет оценить ценность источника трафика для бизнеса и понять, на каком этапе возникает «узкое место», после которого процесс ухудшается, сравнить различные источники по нескольким показателям.
| ➕ | ➖ |
| Инструмент бесплатный. | Чтобы подключить большинство CRM требуется помощь разработчиков. |
| Позволяет быстро свести в одно окно данные по всем рекламным каналам. | Может учитывать не все расходы. Если вы используете рекламу в других рекламных сетях, не принадлежащих Яндексу, данные о расходах могут передаваться только частично. |
| Ограниченный срок хранения данных — только 21 день |
Как настроить скозную аналитику через «Яндекс Метрику». В «Яндекс Справке» описан пошаговый алгоритм внедрения сквозной аналитики:
- Добавьте UTM-метки в URL ваших рекламных объявлений (в «Яндекс Директе», Google Ads и т. д.).
- Загрузите в Метрику расходы по рекламным кампаниям удобным для вас способом. Вы можете передавать информацию о расходах на рекламный канал, размеченный UTM-метками, за какой-либо период.
- Собирайте ClientID в вашей CRM. Для этого получите идентификаторы с помощью метода getClientID, затем сохраните их в CRM.
- Передавайте в Метрику данные о клиентах и заказах, которые учитываются в вашей CRM.
Google Analytics
Система веб-аналитики Google поможет создать единое окно для анализа заявок, расходов и продаж для небольших или средних проектов.
Такой способ оценки эффективности предполагает импорт данных о расходах из разных рекламных кабинетов в Analytics (через онлайн-коннекторы), а также, при необходимости, передачу офлайн покупок через Measurement Protocol.
Дашборд сквозной аналитики в Google Analytics
| ➕ | ➖ |
| Подходит малому и среднему бизнесу с небольшим количеством рекламных каналов. | Трудоёмко, требует технического понимания, как работают интеграции и measurement protocol. |
| Инструмент бесплатный. | Довольно сложно отлаживается. |
| Система учитывает модель атрибуции: влияние каждого рекламного канала на продажу, при условии, что у вас собирается client id пользователя, совершившего заказ, и факт заказа передается в GA достаточно оперативно. |
Как настроить сквозную аналитику в Google Analytics:
- Добавить на сайт, в приложение или в контейнер Google Менеджера тегов события электронной торговли (Справка Google: Как настроить события электронной торговли).
- Подключить систему коллтрекинга (через интеграцию), чтобы отслеживать звонки.
- Настроить передачу от Google Analytics Client ID (индивидуального идентификатора пользователя) к CRM-системе, чтобы связать данные активности клиента на сайте и путь к покупке. Уточните, как настроить эту функцию у производителя CRM.
- Импортировать данные о расходах на рекламу и доходах (покупках клиентов) в отчёт Google Analytics. Это можно каждый раз делать вручную или настроить автоматическую передачу данных с помощью специального софта.
Чтобы организовать сквозную аналитику в Google Analytics, понадобятся время и знания. С учётом подключения дополнительных сервисов и привлечения специалистов для настройки способ нельзя назвать абсолютно бесплатным.
Специализированный софт
Все вышеперечисленные способы не автоматические: они требуют ручного обновления. Чтобы внедрить сквозную аналитику с персональными дашбордами, с учётом особенностей сферы бизнеса, потребуются специальные платные программы и сервисы.
Один из самых популярных сервисов сквозной аналитики в РФ — Roistat. Это онлайн-сервис, который позволяет агрегировать данные CRM, расходы в рекламных каналах и информацию о посетителях сайта в одном окне. Сервис предоставляет сквозную аналитику рекламы от показа до прибыли по каналам, кампаниям, объявлениям и ключам.
Стоимость. От 10 000 руб./мес., бесплатный тестовый период — 14 дней.
Пример дашборда в сервисе Roistat
Вместо специальных сервисов сквозной аналитики для построения нужных отчетов можно использовать сервисы визуализации данных: Power BI, Looker, DataLens, Tableau. Это обычно самый трудоемкий, но самый глубокий способ с большими возможностями кастомизации под конкретный бизнес.
Популярные вопросы о сквозной аналитике
| Сколько стоит сквозная аналитика? | Цена зависит от нескольких факторов:
— количества посетителей в сутки на сайте; — количества рекламных каналов, которыми вы пользуетесь; — выбранного инструмента и способа настройки (самостоятельно или с помощью специалиста или компании). Условно бесплатный способ настройки — самостоятельное проектирование отчёта в «Google Таблицах» или в Google Analytics («Яндекс Метрике»). Однако и при таком способе понадобятся ресурсы на подключение дополнительных сервисов, временные затраты на ручное обновление и поддержание системы. Специализированные программы решают задачу автообновления и поддержания жизнеспособности системы. Но такой способ обойдется гораздо дороже. |
| Кому нужна сквозная аналитика? | Внедрять сквозную аналитику нужно не всем компаниям. Если у бизнеса один источник трафика («Яндекс Директ» например), то оценивать эффективность маркетинга можно через рекламный кабинет и «Яндекс Метрику».
Если у бизнеса два и более канала получения лидов, а бюджет превышает $600/месяц, тогда стоит задуматься о внедрении сквозной аналитики. Не менее важно учитывать сложность и длительность процесса коммуникации с клиентами. |
| Можно ли учитывать офлайн-данные в сквозной аналитике? | Да, специализированный софт и ручные способы проектирования могут включать данные об офлайн-покупках. Для этого информацию об офлайн-событиях необходимо подготовить, а потом загрузить в отчёт, например в Google Analytics через Measurement Protocol. При этом важно понимать, что офлайн данные сложно совместить с онлайн данными. Чтобы это сделать, чаще всего используют регистрацию в личном кабинете при онлайн-заказах и применение карт лояльности при офлайн-покупках. |
Главные мысли
