Продакт-плейсмент (product placement)

Продакт-плейсмент — это прием скрытой рекламы, при котором реальные товары или бренды упоминаются в художественных произведениях или медиа-проектах. Например, в кино, мультфильмах, стримах, видеоблогах, музыкальных клипах, компьютерных играх, книгах. 

Дословно «product placement» переводится как размещение продукта. В статьях часто обозначается аббревиатурой PP.

Продакт-плейсмент кроссовок Nike в фильме «Форест Гамп»

Создатели проекта могут ненавязчиво продемонстрировать товары нескольких разных брендов, как в фильмах о Джеймсе Бонде или «Ёлках». Или сделать явный акцент только на одном бренде-спонсоре, как в ленте «Лего.Фильм» или в некоторых эпизодах сериала «Моя прекрасная няня».

Заставка сериала «Моя прекрасная няня» для эпизодов с интеграцией Avon

Не каждое упоминание в кино — продакт-плейсмент. Присутствие торговой марки может быть продиктовано художественной задумкой и не отражать ценности компании. Например, BMW отказалась финансово поддержать фильм «Бумер», потому что стремилась избавиться от образа бандитского автомобиля.

 

Продакт-плейсмент создает и поддерживает у зрителя определенный образ бренда. Продукт органично помещают в контекст произведения так, чтобы он соответствовал позиционированию.

Зачем нужен продакт-плейсмент

Основная цель продакт-плейсмента, как и любой рекламы, увеличить продажи и прибыль компании. Рассмотрим специфические задачи, которые решает этот инструмент.

Формирует образ бренда. PP создает яркие эмоциональные ассоциации с продуктом, помогает донести ценности и поддерживать имидж компании. 

Повышает узнаваемость. Бренд получает внимание большой зрительской аудитории. 

Обращает внимание на товар. Делает продукт заметнее, выделяет его на фоне большого потока рекламы.

Рассказывает о свойствах продукта. Особенно актуально для новых товаров, которым аналогов на рынке нет. Продакт-плейсмент позволяет наглядно продемонстрировать процесс использования продукта или рассказать о качествах. Например, герой покупает билет на самолет с помощью нового сервиса или заваривает лапшу особым образом.

Виды продакт-плейсмента

По типу присутствия бренда в кадре PP бывает:

• Визуальным — продукт или логотип появляются в кадре как элемент декорации.
• Вербальным — актеры говорят о продукте, произносят слоган или напевают любимый мотив из рекламы. Упоминание торговой марки в литературе или тексте песни также относится к словесному продакт-плейсменту.
• Игровой — товар бренда используют в качестве реквизита. Актеры взаимодействуют с продуктом в игровой сцене, демонстрируют или используют его по назначению.

Примеры продакт-плейсмента

Разместить товар или логотип можно в любом художественном произведении или медиа-проекте. Рассмотрим несколько примеров из разных направлений.

В кино

Создатели фильма «Ночной дозор» в сцене с Nescafe используют сразу несколько приемов: 

• рекламный постер с логотипом в декорациях;
• банка кофе, которую покупает героиня;
• узнаваемый красный цвет в одежде актеров; 
• слоган: «хороший вкус, хорошее начало». 

Кадр из фильма «Ночной дозор». В нем множество примеров продакт-плейсмента

В мультфильме

Авторы мультсериала «Фиксики» приглашают спонсоров в тематические выпуски. Уже вышли серии с участием Лаборатории Касперского, INVITRO, фильтров «Барьер» и других компаний.

В музыкальном клипе

В совместном клипе клип Элджея и Моргенштерна (внесен Минюстом в реестр иноагентов) на песню «Lollipop» разместил интеграцию сервис такси «Ситимобил». В ролике присутствует логотип и брендированный автомобиль.

В компьютерной игре

Разработчики компьютерных игр добавляют в виртуальный мир бренды из реальной жизни. Например, создатели игры Sims добавили каталог «Стиль H&M», чтобы пользователи могли построить магазин и одеть персонажей в вещи бренда.

В книге

В литературе скрытая реклама встречается реже, так как возможности представить бренд ограничены текстом. Компания «Сибирский берег» разместила скрытую рекламу в книге Дарьи Донцовой «Принцесса на Кириешках». Сюжет произведения основан на продукте, также бренд упоминается в названии. 

В книге Сергея Минаева «The Телки» интеграцию приобрела компания «Lacalut». Это не единственный бренд, который упоминается в книге.

 

Я выгляжу так, как и должен выглядеть преуспевающий менеджер среднего звена. На мне серый, в бледно-розовую полоску костюм от «Canali», однотонная розовая рубашка от «Pal Zileri», запонки, коричневые ботинки «инспектор», также от «Zileri» (ботинок в зеркало не видно). Я не ношу часов, предпочитая следить за временем с помощью Nokia 8800 за тысячу долларов. Последние четыре года я устраиваю в гостиницах скандалы, если не нахожу в ванной любимой пасты «Lacalut». Мне двадцать семь лет. Я ни разу в жизни не ел вермишели «Роллтон».

Сергей Минаев, «The Телки».

Критерии удачного продакт-плейсмента

Чтобы продакт-плейсмент достигал поставленных задач, он должен соответствовать нескольким критериям:

Продукт нативно вписан в сюжет. Логотип гармонично смотрится в кадре, актеры взаимодействуют с продуктом естественно. Иногда бренд слишком бросается в глаза, выглядит неуместно и нарочито, а герой словно проговаривает слоган из рекламного ролика. Это вызывает у зрителя негативную реакцию.

Проект не перенасыщен товарами. Чрезмерное упоминание брендов вызывает у аудитории раздражение. Кроме того, чем больше товаров представлено, тем меньше зритель заметит и запомнит. 

Целевая аудитория проекта соответствует бренду. Аудитория, сюжет и ценности фильма или блогера подходят компании. В частности сцена с продуктом должна вызывать у зрителя эмоции, которые соответствуют образу бренда.

Название и логотип хорошо считываются или узнаваемы. Некоторые зрители любят разгадывать загадки и искать пасхалки — скрытые неявные сюрпризы. Например, какой же напиток пьет герой на протяжении всего фильма. Но гораздо лучше, когда аудитория с первого взгляда замечает и узнает товар или логотип.

 

Если аудитория не встречалась с брендом ранее или не имеет доступа к продукту, продакт-плейсмент не сработает. В одной из сцен фильма «Люди Икс: Дни минувшего будущего» американская аудитория узнает сладости Ding Dongs и Twinkies. В России эти торговые марки не продаются, поэтому зритель видит просто коробки с печеньем. Чтобы обойти эту проблему, создатели часто подбирают бренды для каждой локализации и делают несколько версий сцены.

Плюсы и минусы PP

Продакт-плейсмент обладает рядом преимуществ по сравнению с обычной рекламой.

• Нативная подача. Продукт органично вписан в повествование. Зритель считывает информацию о товаре и бренде, но не воспринимает ее как рекламу.
• Виральный потенциал. Эпизоды или кадры с упоминанием бренда могут стать вирусными, компания получит дополнительные охваты.
• Долгий жизненный цикл. Фильмы сначала показывают в кинотеатрах, затем выпускают в стриминговых сервисах, после появляются на телевидении. Сериалы часто пересматривают, игры проходят не один раз. Успешный проект продвигает бренд на протяжении многих лет.

В продакт-плейсменте присутствуют и негативные моменты, из-за которых этот способ продвижения доступен не всем компаниям:

• Существенные риски. Всегда есть вероятность, что фильм провалится в прокате и рекламная интеграция не окупится. Компания может понести имиджевые потери, если актер попадет в скандал или, например, игра подвергнется критике из-за дизайна персонажей.
• Высокая цена. PP стоит дорого. Цена зависит от охвата, известности режиссера и актеров. Чем больше популярность проекта, тем выше цена.
• Пассивность. Призыв к действию — важная часть рекламного сообщения и воронки продаж. Его сложно гармонично вписать в повествование фильма или сериала. Поэтому часто призыва к действию в сцене с продуктом просто нет.
• Сложно оценить эффективность. У компании нет инструментов, чтобы измерить результаты такой рекламы. Оценка проводится по косвенным признакам и не дает точных результатов. Особенно если выход фильма не вызвал резкий всплеск продаж или эффект растянут во времени.

Продакт-плейсмент: главное