Что такое потребительская лояльность и как её повысить

Лояльность — это приверженность покупателя конкретному бренду.

Сформировать лояльность — значит построить долгосрочные отношения между потребителем и компанией. Основная цель — превратить разовых покупателей в адвокатов бренда, то есть тех, кто будет рекомендовать его другим людям просто так, по своему желанию.

Достижение лояльности потребителей — сложный и длительный процесс, но он помогает получить постоянных клиентов, которые будут готовы покупать у вас даже в кризис.

Лояльные клиенты готовы защищать любимый бренд в любой ситуации

Зачем бизнесу лояльность потребителей

Лояльность необходима для выживания на высококонкурентных рынках. У постоянных клиентов выше пожизненная ценность (LTV), а еще они менее чувствительны к росту цен.

Согласно исследованиям Bain & Company, повышение уровня удержания клиентов на 5% приводит к росту прибыли от 25% до 100%. Лояльный клиент покупает преимущественно продукцию одной марки, игнорируя предложения конкурентов. Он остаётся с компанией несмотря ни на что.

Какой бывает лояльность

Обычно выделяют четыре типа потребительской лояльности. Такая классификация помогает компании определить, стоит ли тратить усилия на привлечение конкретных категорий клиентов.

Отсутствующая лояльность

Человек никак не взаимодействует с компанией, поскольку считает её предложения неинтересными. Причины бывают разными: нет потребности в данном продукте, не нравится качество, предпочитает иную торговую марку. При этом потребитель знает о существовании конкретного продукта или услуги.

Как с ней работать. Тратить время и ресурсы на привлечение таких потребителей не стоит.

Ложная лояльность

У потребителей этого типа высокий уровень повторных покупок. Однако это не означает приверженность конкретной марке. Клиент может быть не полностью удовлетворён продуктом или относиться к нему нейтрально. Важно, что покупает он по привычке. Например, каждый день ходит на ланч в одно и то же кафе, потому что оно расположено близко к офису. Если другое заведение откроется ещё ближе к месту работы, он обедать там.

Как с ней работать. Постараться донести до потребителей, чем вы отличаетесь от конкурентов. Помогите клиентам получить больше удовольствия от взаимодействия с брендом.

Латентная лояльность

Латентно лояльные покупатели обладают высокой привязанностью к бренду. Однако по разным причинам повторные покупки совершают редко. Такого покупателя могут не устраивать варианты доставки или другие условия покупки. В итоге он приобретает продукт у конкурентов, потому что ему так проще.

Как с ней работать. Этот тип лояльности можно превратить в истинный, если выявить и устранить причины, которые мешают клиентам покупать продукт. Для этого проводят опросы и глубинные интервью.

Истинная лояльность

Для клиентов этого типа характерна высокая привязанность к бренду. Они часто совершают покупки и активно советуют компанию в своем окружении.

Как с ней работать. Для бизнеса лояльные клиенты — самый ценный ресурс. Их следует беречь и стараться сохранить сложившиеся отношения. Для этого часто используют специальные предложения и подарки таким покупателям

Какие инструменты повышают лояльность

Hard-механики

К этой категории относят всё, что связано с материальной выгодой. За совершённые покупки потребителя поощряют различными скидками и бонусами.

Чаще всего применяют следующие инструменты:

Дисконтные программы. Выгода состоит в частичном возврате стоимости товара в момент покупки. Дисконтные карты предлагают покупателям при первом контакте или постоянно продают. При последующих покупках с дисконтной картой клиент получает фиксированную скидку.
Накопительные программы. Размер скидки зависит от суммы покупок и растёт со временем. Чем больше покупаешь, тем больше выгода. Как правило, за покупки начисляют баллы, которые можно копить, а затем обменивать на скидку.
Закрытый клуб. Это ещё один вариант дисконта, который используют в основном премиальные бренды. Клиент копит баллы и при наборе определённого количества получает VIP-статус. Это не только обеспечивает дополнительную скидку, но и открывает доступ к привилегиям: предпродажам новых товаров, презентациям, закрытым вечеринкам.
Мультибрендовый дискаунт. Суть инструмента в создании кобрендинговой программы лояльности — партнёрства нескольких компаний. Совершая покупки в сети партнёров, клиент копит баллы. Впоследствии он может обменять их на скидку от любой компании, участвующей в программе.
Акции с призами. Бренд разыгрывает подарки среди потребителей, сделавших покупку в определённый период времени. Для участия нужно выполнить некоторые условия. Например, зарегистрировать в конкурсе код купленного товара или совершить покупку на обозначенную сумму.

Один из недавних примеров коллаборации брендов — совместная программа лояльности «Пятерочки» и «Перекрестка». Она увеличила активную аудиторию на 7%. Источник

Soft-механики

К soft-инструментам относят все, что связано с сервисом, обслуживанием клиентов и созданием положительных эмоций. В основном это разные привилегии и нематериальные бонусы. Например:

персональный менеджер,
раннее бронирование,
подарки на дни рождения,
индивидуальное обслуживание.

Чтобы получить soft-вознаграждение, надо выполнить определённые условия или накопить некоторую сумму бонусных баллов.

Программа лояльности обувного бренда TOMS не даёт потребителям скидок и подарков. Она помогает совершать добрые поступки. За каждую пару купленной обуви компания обещает подарить пару новой обуви нуждающемуся ребёнку.

Использовать в программе лояльности hard-механики без soft не очень эффективно. Если приучить клиентов к постоянным скидкам, без них будет сложно что-либо продать. К тому же, материальная выгода не создаёт устойчивую лояльность. Грамотно сбалансированные программы лояльности совмещают hard- и soft-механики.

Чтобы заслужить устойчивую потребительскую лояльность, необходимо выстроить отношения, основанные на доверии и эмоциях. При выборе среди схожих поставщиков потребители купят у того, кто их лучше обслужит, обеспечит более удобный способ покупки, предоставит максимально подробную и понятную информацию.

Сеть кофеен Starbucks формирует лояльность клиентов одновременно и через предоставление финансовой выгоды, и через создание эмоций. За каждый оплаченный заказ клиент получает звёзды, которые можно копить и обменивать на вознаграждения. При этом кофе подают в фирменных стаканах, на которых бармен пишет имя клиента, — это вызывает положительные эмоции.

Как оценить лояльность потребителей

Рассчитать покупательскую лояльность можно в числовом эквиваленте. Для этого используют NPS — индекс потребительской лояльности, или метрику репутации. NPS применяют для оценки готовности клиентов к повторным покупкам.

Идею считать индекс NPS предложил бизнес-стратег Фред Райхельд. Он объяснял, что классические опросы малоэффективны: они чересчур длинные, поэтому клиенты редко доходят до конца. Кроме того, их сложно анализировать.

Вместо этого Райхельд предложил задавать клиентам единственный вопрос: «Вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям?» Для ответа на вопрос респонденты должны были использовать шкалу от 0 (никогда не порекомендую) до 10 (буду рекомендовать с удовольствием).

Интерпретация ответов потребителей:

От 0 до 6 баллов — критики. Это потребители, которые чаще всего недовольны продуктом. Они жалуются и пишут плохие отзывы. Если они ещё с вами, то только из-за отсутствия альтернативы.
От 7 до 8 баллов — нейтралы. Они безразличны к бренду. Покупают продукт, поскольку он удовлетворяет их основные потребности. Но если найдут что-то получше, уйдут без сожаления.
От 9 до 10 баллов — промоутеры. Как правило, это постоянные клиенты, которые полностью довольны продуктом. Они оставляют хорошие отзывы, готовы общаться с компанией и активно пропагандируют продукт (сарафанное радио).

Опросы клиентов проводят с разной периодичностью. Это зависит от типа бизнеса и частоты покупок. В любом случае чтобы увидеть реальную картину, нужно собрать достаточное количество ответов.

Для определения оптимального числа респондентов в маркетинговых исследованиях используют специальные формулы. Существуют даже калькуляторы, которые считают объём выборки на основе ваших исходных данных. Так, при аудитории в 10 000 человек достаточно опросить около 1 000 клиентов.

Для расчёта индекса NPS применяют следующую формулу:

% промоутеров − % критиков = NPS

Если расписать формулу более подробно, она будет выглядеть так:

(Количество промоутеров × 100 ÷ количество респондентов) - (количество критиков × 100 ÷ количество респондентов) = NPS

Полученный результат трактуют так:

Больше 50 — всё отлично, стараемся повышать NPS дальше.
От 30 до 50 — удовлетворительно, но есть, над чем работать.
Меньше 30 — плохо, большинство потребителей не удовлетворены.
Меньше 0 — очень плохо, клиентам не нравится бренд.

Расчёт индекса NPS лучше проводить регулярно. Мониторинг результатов позволит понять, в какую сторону меняется лояльность потребителей. Если на протяжении долгого периода величина индекса остаётся неизменной, пора что-то предпринимать для роста показателя.