Лендинг — это одностраничный сайт, который побуждает посетителя к действию: купить, зарегистрироваться, оставить заявку, подписаться.
Лендинг используют в маркетинге для рекламы и продажи товара или услуги, сбора контактных данных потенциальных покупателей (лидов), проверки вероятного спроса. Лендинг пейдж (англ. landing page — посадочная страница) презентует продукт, снимает возражения и подводит пользователя к целевому действию.
Однако встречаются также информационные лендинги, которые несут в себе чисто эстетический и просветительный характер и работают на лояльность аудитории к бренду.
Как работает лендинг. Пользователь переходит по ссылке и попадает на сайт. На первом экране он видит заголовок с понятным и конкретным предложением. Если предложение интересно, посетитель привычным движением пролистывает страницу вниз. Каждый последующий блок подогревает интерес к товару и снимает возражения. На последнем экране пользователь совершает целевое действие: покупает продукт или оставляет свои контакты (имя, email, телефон), иногда в обмен на какой-то бонус.
Распространенные виды landing page
Товарная посадочная страница
Товарный лендинг побуждает посетителя купить конкретный товар или записаться на тест-драйв. На товарную посадочную страницу добавляют описание продукта, фотографии, отзывы, цену.
В отличие от карточки в интернет-магазине, лендинг призывает к покупке. Для этого применяются мотиваторы (ограниченное предложение, специальная цена), снимаются возражения и страхи (гарантия возврата и низкой цены, рекомендации по использованию).
Товарный лендинг подходит для продвижения одного товара или небольшой линейки. Если у компании несколько позиций, для каждой нужно создать отдельную страницу.
Лендинг по услугам
Лендинг, продвигающий услуги, аналогичен товарному. Целевое действие такой страницы — записаться на прием, позвонить консультанту, вызвать мастера.
На таких лендингах подробно описывают все этапы предоставления услуги, размещают фотоотчеты и отзывы довольных клиентов. Самое важное — рассказать, какие проблемы поможет решить услуга и каким образом.
Подписная страница
Целевое действие подписной страницы — подписка на тематическую рассылку. С её помощью вы быстро соберете базу потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте.
Посетителю сайта проще принять решение о подписке, чем о покупке. Расскажите, какие письма вы будете присылать. Навязчивая реклама продукта — плохо. Серия обучающих писем, раскрывающих экспертность, — хорошо.
Четко обозначьте пользу, что клиент получит взамен контактных данных. Заманчиво получить бесплатную консультацию, скидку или пробный период.
Пример подписной страницы на рассылку «Честно»
Брендовая посадочная страница
Брендовая посадочная страница — это презентация компании или продукта. Она подойдет для продвижения новой услуги или товара без продажи на лендинге. Такой товар реализуется через розничные сети, дистрибьюторов или интернет-магазины партнеров. Брендовый лендинг создает отложенный спрос, рекламирует, повышает интерес и доверие к новому продукту. Целевое действие на брендовых посадочных страницах чаще всего отсутствует.
На сайте Порше раздел, который рассказывает об аксессуарах ручной работы, выполнен в формате лендинг пейдж
Обычный сайт vs лендинг: в чем разница
Обычный сайт многофункционален и рассчитан на разные сегменты аудитории. Здесь много разделов, большой каталог товаров. На сайте посетитель может легко отвлечься, перейти по ссылке и забыть о покупке.
Лендинг создается с определенной целью для конкретной аудитории. Это единая страница с четкой иерархией смысловых блоков, на которой нет лишних ссылок и информации. Посетитель, словно пилот ведущий самолет по посадочной полосе, пролистывает страницу до конца, не сворачивая и не отвлекаясь, и совершает целевое действие. Кнопка с призывом к действию и форма заявки — ключевые элементы большинства посадочных страниц.
Преимущества лендинга
Высокая конверсия. Главное преимущество посадочной страницы — более высокая конверсия по сравнению с традиционными сайтами, т.е. большая доля посетителей достигает поставленной на лендинге цели.
Быстрый запуск. Одностраничник не требует разработки сложного дизайна и архитектуры сайта. С готовыми шаблонами запустить лендинг можно уже через несколько часов.
Гибкость. Возможность создавать неограниченное число страниц одновременно, проводить А/В-тестирования для выявления слабых и сильных мест лендинга, оперативно вносить изменения.
Ограничения посадочных страниц
Главное ограничение лендинга — узкая направленность. Он продвигает конкретный товар или услугу, для новой задачи необходимо делать собственную посадочную страницу.
Лендинги не подходят для SEO-продвижения. Они часто создаются на небольшой срок, от недели до нескольких месяцев, и содержат мало текста, который можно адаптировать под поисковые ключи. Одностраничники не выдерживают конкуренции с большими сайтами в выдаче по высокочастотным запросам.
Формат лендинг пейдж не позволяет разместить много информации. Если продукт технически сложный, дополнительную информацию придется публиковать на обычном сайте. То же касается и сервисной поддержки текущих клиентов.
Таким образом, лендинг не подходит для:
- интернет-магазинов,
- компаний с большим перечнем товаров и услуг,
- сложных продуктов с длительным циклом принятия решений,
- корпоративных сайтов.
Как создать лендинг
Опишу примерный алгоритм, который поможет вам создать свой первый одностраничник.
Определите целевое действие. Решите, для чего нужен лендинг, что должен сделать потенциальный клиент. Варианты целевых действий: подписаться, купить, зарегистрироваться, записаться на консультацию, тест-драйв, скачать PDF (купон, книгу, сертификат).
Создайте структуру. Основные элементы лендинга: логотип, заголовок, смысловая часть, призыв к действию и форма заявки.
Смысловые блоки создаются по одной из маркетинговых моделей: AIDA (внимание, интерес, желание, действие) или PMPHS (боль, больше боли, надежда, решение).
Не всегда нужно заново придумывать структуру — для популярных отраслей существуют готовые шаблоны. Их можно найти в интернете или подсмотреть у конкурентов.
Ошибки: нарушение логики повествования, запутанная иерархия смысловых блоков.
Топ-15 ошибок при создании лендинга
Напишите цепляющий заголовок. Хороший заголовок лендинга включает описание предложения и конкурентные преимущества. Иначе говоря — уникальное торговое предложение. Заголовок не нужно перегружать. Дополнительную, но значимую информацию разместите в подзаголовке.
Ошибки: невнятный заголовок, предложение не считывается с первого взгляда.
Подготовьте текст. Хороший текст лендинга содержит важные для потребителей сведения, отвечает на частые вопросы и отсеивает сомнения. Проанализируйте обращения покупателей, чтобы выявить эти вопросы.
Ошибки: сухой безэмоциональный текст, перегруженность данными, недостаточно информации о пользовательском опыте.
Добавьте отзывы. Используйте реальные отзывы. Покажите опыт использования продукта, результат услуги. Кроме положительных, разместите отзывы с критической оценкой. Это повышает доверие посетителей к лендингу.
Хороший отзыв отражает пользовательский опыт, раскрывает сильные и слабые стороны продукта
Ошибки: однообразные отзывы в стиле: «Отличный товар, рекомендую!»
Пример плохого отзыва
Продумайте призыв к действию. Эффективный призыв прост и понятен, а также соответствует реальным потребностям целевой аудитории, то есть актуален для посетителей лендинга.
Проанализируйте целевую аудиторию, чтобы выявить её потребности и создать наиболее подходящее предложение. Проверьте эффективность разных призывов с помощью А/В тестирования.
Укажите в призыве ограничение, например, по числу акционного товара, времени действия скидки. Сделайте акцент на выгодах для посетителя, мгновенных бонусах за выполнение целевого действия.
Ошибки: неактуальное целевое действие, нет выгоды.
В призыве нет конкретной выгоды для клиента. Кроме того, посетители, которые сегодня первый раз услышали об этом клубе, пока не готовы совершить покупку
Клиент получает сразу две выгоды: бесплатное занятие и программу тренировок. Решиться на пробное занятие в новом фитнес-клубе легче, чем на покупку абонемента
Добавьте форму заявки. Форма заявки располагается на последнем экране лендинга. Оно состоит из поля для ввода данных и кнопки-действия. Чем меньше полей, тем проще посетителю заполнить форму и тем выше конверсия.
Кнопка содержит текст призыва: подписаться, скачать, купить. Образно — это финишная черта, которую должен пересечь клиент. Упростите ему задачу. Сделайте кнопку заметной, яркой и контрастной по отношению к другим элементам дизайна.
Ошибки: длинная форма заявки, незаметная кнопка.
Форма заявки с 4 полями отпугнет посетителя, такую форму долго заполнять. Кнопка «Получить» не привлекает внимание, сливается с фоном по цвету
Разработайте дизайн. Дизайн лендинга должен соответствовать продукту. Чем он проще и понятней, тем лучше. Излишне активные визуальные элементы отвлекают посетителей.
Подберите качественные цепляющие изображения. Расставьте цветовые акценты на основных смысловых блоках.
Ошибки: нечитаемый текст, отталкивающие изображения.
Сверстайте и подключите аналитику. Лендинг можно заказать у 10 лучших конструкторов для создания лендинговразработчиков или сделать самостоятельно при помощи специальных сервисов. Конструкторы сайтов позволяют за день сверстать одностраничник по шаблонам. Недостаток готовых решений в том, что они не учитывают специфику отдельных отраслей. Кроме того, с их помощью сложно выделиться на фоне конкурентов.
При создании сайта сделайте так, чтобы страница хорошо смотрелась и на мониторе компьютера, и на экране мобильного телефона или планшета. Это называется адаптивной версткой.
Подключите к посадочной странице сервисы Яндекс.Метрика или Google Аналитика. Конструкторы сайтов также предоставляют клиентам инструменты анализа.
С помощью данных оцените эффективность элементов лендинга, при необходимости измените их, чтобы повысить конверсию.
Запустите рекламу. Основные источники трафика для лендингов: контекстная и таргетированная реклама, публикации в социальных сетях и блогах, email рассылки.
Ошибки: целевая аудитория рекламы не соответствует целевой аудитории посадочной страницы.
Главные мысли
