Кросс-сейл, или кросс-селл (от англ. cross-sell — перекрестные продажи) — это техника продаж, которая заключается в предложении покупателям дополнительных товаров.
Перекрестные продажи встречаются как в офлайн, так и в диджитал. В магазине продавец предлагает вместе с кормом для питомца купить игрушку или лакомство. А интернет-магазины демонстрируют пользователю товары, которые подходят к выбранному: обувь к платью, чехол для телефона, полку для книг.
Магазин электроники рекомендует дополнительные товары и услуги при покупке ноутбука
Зачем используют кросс-сейл
Допродажи помогают увеличить средний чек, а следовательно, выручку и прибыль компании. По данным McKinsey, кросс-сейл может увеличить продажи на 20%, а прибыль — на 30%.
А еще инструмент позволяет избежать затоваривания складов, так как помогает продавать вместе с популярными товарами и услугами те, что пользуются более низким спросом.
Виды кросс-сейла
Выделяют два основных вида перекрестных продаж:
Продажа дополнительных товаров. Это могут быть как сопутствующие продукты из другой категории, так и похожие товары из этой же группы. Продажа дополнительных товаров происходит в момент покупки основного.
Пакетные продажи. Комбинации основного продукта и сопутствующих товаров/услуг, которые продуманы заранее и оформлены в виде пакетных предложений. Типичный пример пакета — комбо в фаст-фуде.
«Вкусно и точка» предлагает комбо
Способы кросс-продаж
Выделяют несколько популярных способов реализации кросс-сейла:
Рекомендации на основе покупок. Могут быть реализованы в виде списка подходящих продуктов в карточке товара, совета продавца в офлайн-магазине или email-рассылки после покупки. Предлагаемые продукты во всех случаях должны быть связаны с основным товаром. Например, дополнять образ, если это магазин одежды, или быть частью одного процесса (крем до и после загара).
Использование социального доказательства. Простой пример — блок в карточке товара «с этим товаром покупают». Посетитель может заинтересоваться таким предложением, задуматься о покупке, опираясь на опыт других людей.
Интернет-магазин обуви и аксессуаров Kari показывает клиентам, что вместе со спортивными кроссовками часто берут сумки или аксессуары для тренировок
Акции. Классический пример — купи два товара и получи третий дешевле. Другой вариант — дополнительные опции бесплатно (например, доставка) при покупке от некоторой суммы.
Также можно объединять товары и услуги в пакетные предложения и мотивировать клиентов докупить полный пакет, чтобы получить скидку.
Предложение на сайте интернет-провайдера «Электронный город». Если подключить одновременно и телевидение, и видеоконтроль, то будет дешевле
Предложение регулярного технического обслуживания. Допродажа регулярных сервисных услуг и расходников.
Тест-полоски — это расходники для глюкометра, которые используют несколько раз
в день. Аптеки прогнозируют, когда они закончатся, и отправляют клиенту напоминание
Проблемы кросс-селла
Перекрестные продажи в офлайне, по телефону и в чатах на сайте не всегда заканчиваются успехом. Чаще всего затруднения возникают по следующим причинам:
- продавец специализируется на определённом виде продукции и не умеет продавать что-то ещё, не обладает достаточными знаниями по этим продуктам;
- продавец предлагает всё подряд без учета потребностей клиентов и особенностей продуктов;
- дополнительный продукт предлагают слишком активно и даже навязчиво вплоть до отказа от основной покупки.
Эти проблемы решаются внутренним обучением персонала, которому необходимо презентовать новые продукты, предоставить скрипты продаж. Полезно ввести систему мотивации, чтобы продавец был заинтересован в допродаже.
Кросс-селл в карточках товаров и email-рассылках также может не приносить желаемого результата, если:
- алгоритмы не учитывают ценовую категорию основного продукта и предлагают бюджетный дополнительный товар к люксовому или наоборот;
- предложение выглядит навязчиво, например рассылка с кросс-сейлом приходит несколько раз в неделю;
- допродажа происходит в неподходящий момент, например когда расходники еще не закончились.
Эти проблемы решаются предварительным анализом пользовательского поведения. Благодаря аналитике можно, например, заметить, что летом варёную колбасу берут вместе со свежими огурцами (делают окрошку), а зимой с солёными (делают оливье). Затем на основе полученных данных нужно настроить алгоритмы так, чтобы они предлагали нужный продукт в нужное время.
Кроме того, если в перекрестных продажах не участвует продавец, клиенты должны суметь легко разобраться, почему один продукт стоит покупать вместе с другим. Для этого им необходимо предоставить дополнительную информацию: например, сделать ссылку на статью рецептов из блога или добавить пояснение в тексте письма при отправке рассылки.
Приложение «Самокат» с помощью рецепта чизкейка побуждает купить не только творог и масло, но и фрукты для украшения, а также лимоны для начинки
Главная проблема кросс-продаж как раз в аналитике. Покупала я недавно обычные лаки для ногтей, всего-то две штуки. Теперь магазин почему-то уверен, что мне нужен массажный стол 🙂 Видимо, лаки для ногтей и массажные столы относятся к какой-то общей подкатегории типа «салоны красоты». Лучше бы предложили ещё больше лаков.
Чтобы избежать подобных проблем, нужна хорошая система аналитики и правильно прописанный алгоритм, который учтёт все полученные данные об интересах и покупках клиента. В случае с лаками и столами для массажа алгоритм должен учитывать, например, что этот клиент покупает/изучает не все товары из категории «салоны красоты», а только из подкатегории «косметика».
Как повысить эффективность перекрестных продаж
Оценить эффективность кросс-сейла можно следующим образом: из прибыли от продаж дополнительного товара вычесть издержки на поддержку этих продаж (премии продавцам, маркетинговые расходы и затраты на автоматизацию). Получившаяся сумма — дополнительная прибыль от перекрестных продаж.
Чтобы кросс-селл был эффективным, предложение дополнительного товара не должно быть хаотичным. Любой предлагаемый продукт должен либо улучшать и расширять пользовательский опыт взаимодействия с основным товаром/услугой, либо закрывать какую-либо потребность или боль покупателя.
Чем случайнее товар, выбранный для кросс-сейла, тем ниже вероятность покупки. Источник
Продумайте Jobs to be Done основного продукта, то есть подумайте о «работах», которые выполняет ваш товар/услуга, какие задачи он решает. Затем поразмыслите о том, как сделать это быстрее, комфортнее, интереснее, разнообразнее с помощью дополнительных продуктов и каких именно. Из получившихся комбинаций с основным продуктом получится матрица кросс-селла.
На картинке ниже представлена такая матрица для цифровой техники: HDMI-кабель позволяет подключить к телевизору ноутбук, кронштейн — повесить телевизор на стену, а внешняя акустика порадует киноманов, для которых родных динамиков телевизора недостаточно.
Матрица кросс-селла. Источник
Напоследок еще несколько советов, которые помогут повысить результативность перекрестных продаж:
- Изучайте целевую аудиторию. При кросс-сейл это так же важно, как и при обычной продаже. Дополнительный продукт должен закрывать потребности покупателя.
- Продавайте сопутствующий высокомаржинальный продукт вместе с основным низкомаржинальным. Например, наценка на смартфоны составляет всего несколько процентов, в то время как накрутка сетей цифровой техники на чехлы и кабели зарядки может составлять 200–300%.
- Постройте матрицу допродажи таким образом, чтобы дополнительный товар не слишком увеличивал стоимость покупки — примерно на 10–15%. Тогда для клиента совершить покупку будет легко.
- Следите за NPS. Лояльного клиента, довольного покупкой, проще убедить купить дополнительные товары или услуги.
Кросс-сейл требует грамотного объединения связанных товаров и услуг: как уже имеющихся в каталоге, так и новых, а также затрат на обучение персонала и/или внедрения автоматической системы рекомендаций на сайте. Но в итоге перекрестные продажи позволяют увеличить средний чек и прибыль компании.
Главные мысли
