Коэффициент вовлеченности (engagement rate) — это коэффициент, который показывает, сколько пользователей активно взаимодействуют с контентом в соцсетях: ставят лайки, комментируют, репостят или сохраняют публикации. Engagement rate выражается в процентах и позволяет оценить, насколько эффективны коммуникации через соцсети.
Топ постов на основе engagement rate в приложении LiveDune. Источник
Зачем отслеживать ER
Каждая соцсеть оценивает актуальность постов и продвигает их в ленте по своим собственным алгоритмам. Это необходимо, чтобы показывать пользователям максимально интересный контент, не ограничиваясь хронологией или случайной подборкой.
Выдача в ленте основана на вовлечении (engagement). В приоритете — качество контента и интерес, который вызывают публикации у людей, а не число подписчиков в аккаунте. Поэтому метрика engagement rate очень важна для работы алгоритмов и влияет на то, сколько пользователей увидят ваш контент в ленте, а значит, и на эффективность SMM.
Так выглядит лента и сторис «ВКонтакте»
Однако не стоит рассматривать вовлеченность в отрыве от целей и задач маркетинга. Сам по себе этот показатель не гарантирует, будет ли конверсия в продажи и какую пользу это принесет бренду:
- Если подписчики аккаунта машиностроительного завода вовлекаются в контент о новом оборудовании, интересуются ценами, сохраняют публикацию в подборку, чтобы вернуться к ней через некоторое время, — это полезно для бизнеса.
- Если тот же машиностроительный завод постит новости из мира моды, которые никак не связаны с основной продукцией, и привлекает людей, далеких от покупки оборудования, то даже максимальная вовлеченность всех читателей не поможет продать хоть один станок.
Коэффициент вовлеченности — это индикатор реакций аудитории на контент, но сам контент в этом случае должен быть нацелен на:
- потребителей, которым нужен этот продукт;
- платежеспособную аудиторию, которая может приобрести продукт;
- преимущества продукта и мотивирование к покупке;
- удержание интереса к товарам и услугам компании.
Тогда коэффициент ER будет действительно важной метрикой и поможет принимать правильные маркетинговые решения.
В группе издательства «МИФ» во «ВКонтакте» рассказывают только о книгах
Удобство ER для аналитики контента в том, что его можно считать как для отдельного поста, так и «в среднем по больнице». Мы можем посчитать ER за месяц, а затем относительно этого среднего расположить все посты в соответствии с их ERpost. Так мы увидим, какие публикации поднялись выше средней отметки, какие примерно на середине, а какие ушли далеко вниз. Это поможет понять интересы и предпочтения аудитории. Также вы сможете легко найти общие признаки (визуал, подача, текст, формат) в удачных и неудачных постах. Я советую построить такой график прямо со скриншотами, чтобы получилась такая шкала постов от высокого ER к низкому. Тогда выявлять в постах схожее будет гораздо проще
Формула для расчета
Для расчета коэффициента вовлеченности используют несколько параметров, связанных с активностью пользователей в соцсетях:
- Вовлеченность, или реакции — количество лайков, репостов, кликов, комментариев, дизлайков, ретвитов, сохранений, переходов по ссылкам. В зависимости от настроек и алгоритмов определенной соцсети набор реакций может отличаться.
- Охваты — число пользователей, которые хотя бы раз контактировали с постом, публикацией, рекламой или другим медиа-источником.
- Просмотры — количество просмотров публикации.
- Подписчики — люди, которые подписаны на обновления и новости аккаунта.
Необходимые данные для расчета engagement rate можно найти в любой соцсети.
В Facebook* реакции пользователей детально отражены в разделе управления страницей, в том числе в разрезе отдельных публикаций.
Во «ВКонтакте» общая статистика по охвату с разбивками по каждой публикации находится в графе «Статистика». Подробно информация доступна с компьютера, с мобильного открывается сокращенная версия.
В Instagram* вся необходимая информация находится в разделе «Статистика» во вкладках «Действия», «Контент» и «Аудитория», но только для бизнес-аккаунтов или аккаунтов автора.
Существует несколько способов расчета Engagement Rate. Формулы несложные и примерно одинаковые, но в расчете используют разные основы и разные временные интервалы.
На основе числа подписчиков
ER = реакции / подписчики × 100%
Основная формула, которая позволяет понять, нравится ли контент подписчикам, интересно ли им в этом сообществе. Также помогает оценить качество подписчиков — насколько заинтересованные пользователи собраны в группе, насколько целевой является аудитория. Если реакций мало, публикации не вызывают откликов, возможно, стоит проанализировать базу и методы привлечения аудитории, перейти на другие каналы.
По указанной формуле можно рассчитать как общий ER, так и коэффициент вовлеченности для отдельных постов (в формулу подставляют реакции на пост). ER по отдельным постам помогает оценить, насколько аудитории интересны отдельные темы, рубрики и дальше развивать подобный контент, чтобы повысить вовлеченность и лояльность к бренду.
На основе охвата
ERR = реакции / охват × 100%
Показывает, насколько контент был интересен всем пользователям, которые его увидели. Неважно, являются они подписчиками или нет. Этот коэффициент вовлеченности обычно называют ERR — Engagement rate by reach, коэффициент вовлеченности по охвату, или коэффициент охвата. Такая метрика позволяет оценить общее качество публикаций в сообществе.
В аналитике контента используют оба показателя — как ER, так и ERR.
ERR подходит для анализа конкретного поста — мы можем оценить активность пользователей и понять, как публикация зашла аудитории.
ER помогает сравнивать все посты и вычленять общие тенденции. Что в целом нравится аудитории? Какие тематики, дизайн, текстовые подачи лучше работают в аккаунте? Чтобы сравнение постов друг с другом было объективным, важно, чтобы активность аудитории сравнивалась относительно одного и того же числа, поэтому для этой задачи подходит ER, а не ERR
По временному интервалу
ER = реакции на пост за период / подписчики за период × 100%
Показывает, как менялись интересы аудитории за конкретный месяц или в период действия акции, снижения спроса, смены направления деятельности. Позволяет вовремя увидеть и скорректировать спад активности или оценить успешность нового вида продвижения.
С множителями
Принцип основан на том, чтобы повысить значимость некоторых реакций или, наоборот, уменьшить их влияние на итоговое значение формулы. Для этого их умножают на коэффициенты. Если реакция важна — применяют повышающий коэффициент > 1. Если администратор блога отвечает на комментарии, то при подсчете их умножают на 0,5 , то есть исключают долю реакций, которая исходит не от подписчиков.
Например, так изменится расчет параметра «реакции на пост», в котором сделан акцент на лайки, а из комментов исключены ответы администратора:
реакции на пост = лайки × 2 + комменты × 0,5 + репосты + сохранения
Затем это значение подставляется в любую другую формулу подсчета ER.
Какую вовлеченность считать хорошей
Однозначного ответа на этот вопрос нет. Но есть усредненные цифры, которые используют маркетологи:
- менее 1% — плохо;
- от 1% до 3,5% — среднее значение;
- от 3,5% до 6% — хороший уровень;
- свыше 6% — очень круто.
Норма ER для аккаунтов с разным числом подписчиков. Источник
Более надежный вариант — ориентироваться на показатели конкурентов из той же рыночной ниши и примерно с такой же аудиторией, что и ваша. Для этого используют специальные сервисы (например Livedune), которые предоставляют доступ к аналитике и автоматически рассчитывают показатели ER вашего и других похожих аккаунтов.
ER показывает, какой % подписчиков сообщества/канала/аккаунта реагирует на контент. Если вы наблюдаете падение ER на фоне прироста подписчиков, новая аудитория или не вовлекается в ваш контент, или не видит его.
Если охват публикаций, вышедших после прихода новых подписчиков, вырос соразмерно приросту аудитории, контент был показан аудитории, но не вызвал реакции. Поработайте над контентом, вы не попадаете в интересы аудитории.
Если охваты после прихода аудитории не выросли, новая аудитория, скорее всего, ваш контент не видит. Поработайте над увеличением охватов.
Как повысить коэффициент вовлеченности
Важно помнить, что аудитория — это живые люди. И чтобы они проявляли активность и реагировали на контент, он должен быть интересным и качественным. Чтобы расшевелить людей, с ними нужно общаться, удивлять и подталкивать к действиям. Хотите повысить вовлеченность — включайте фантазию.
Публикуйте интерактивные сторис
Спрашивайте и отвечайте на вопросы, советуйтесь, просите поделиться мнением, вернуться к предыдущей сторис с целью рассмотреть или уточнить какой-то факт. Примеряйте все вопросы и идеи на себя. А вам было бы интересно отвечать? Зацепила бы вас картинка? Сложно ли выбрать вариант?
Пример интерактивных сторис. Источник
Проводите конкурсы, розыгрыши и игры
Простор для идей безграничен: найти различия между двумя сторис, разгадать ребус из эмодзи, заскринить предсказание, дать ответ на вопрос викторины, устроить конкурс названий для фото, поучаствовать в психологическом тесте — сначала предложите выбрать одно из нескольких вариантов изображений, отметить его в комментариях, а затем в следующих постах или в директе участник сможет получить расшифровку.
Задавайте вопросы в публикациях
Вопросы должны быть максимально простыми и понятными. Ничего такого, что может потребовать долгих раздумий или развернутого ответа. Идеально, если можно ответить да, нет или поставить смайлик. Популярные соцсети позволяют сделать опрос за несколько минут — не нужно ничего писать, можно сразу выбрать подходящий вариант ответа и увидеть мнение других подписчиков. И не забывайте попросить прокомментировать ответ под постом — дополнительное действие для повышения вовлеченности.
В группе производителя товаров для развития детей часто задают в конце постов разные вопросы, а мамочки отвечают на них в комментариях
Организуйте прямые эфиры
Прямой эфир интересен пользователям, если вы блогер-миллионник, крутой эксперт или медийная личность. Если вы не из таких, тогда следуйте двум правилам:
- Приглашайте интересных людей.
- Анонсируйте запуски, чтобы заранее собрать аудиторию.
Проявляйте активность в комментариях
Отвечайте на комментарии в постах и на сообщения пользователей. В идеале все активности, которые вы организуете в соцсетях, должны приводить подписчиков к желанию поделиться собственным мнением. Оно не обязательно должно быть одобрительным, негативные высказывания чаще могут стать для вас возможностью подробнее рассказать о продукте, его преимуществах, обозначить свое доверительное и терпеливое отношение к подписчикам, привлечь к диалогу других участников. Терпение, деликатность и хорошее чувство юмора помогут собрать значительное количество реакций в виде ответов и лайков.
В группе «Тинькофф Банка» всегда активно отвечают на комментарии пользователей. При этом стараются это делать доброжелательно и по-человечески
Главные мысли
