Что такое email-рассылка

Email-рассылка — это отправка писем по электронной почте определенной группе адресатов.

Рассылка по электронной почте — один из самых старых инструментов интернет-маркетинга. Несмотря на это он остается популярным. Такой вид коммуникации позволяет построить доверительные отношения с клиентами и повысить продажи. По данным исследований Litmus, каждый вложенный в рассылки доллар может принести до $36 прибыли.

Массовые рассылки отправляют через специальные сервисы. Они называются ESP (email service provider).

Один из таких сервисов — Unisender 🙂

Зачем использовать email-рассылки

Регулярная отправка электронных писем целевой аудитории помогает решить сразу несколько задач:

проинформировать подписчика о появлении новых товаров, услуг, обучающих программ, публикаций на сайте;
прорекламировать товар или услугу, рассказать про действующие акции;
помочь пользователю разобраться в продукте (например, рассказать о возможностях сервиса);
сообщить важную информацию о заказе и сроках его доставки;
наладить обратную связь с клиентом, например собрать отзывы о покупке.

Какими бывают email-рассылки

Их можно условно разделить на массовые и автоматические.

Массовые рассылки отправляются сразу по всей базе или по какому-то её сегменту. Запускаются маркетологом вручную или по запланированному расписанию. Сюда относят информационные рассылки, которые повышают узнаваемость бренда и привлекают клиента полезным контентом, а также коммерческие, которые направлены на продажи.

Автоматические рассылки отправляются при наступлении определённого события. Например, если пользователь не был активен больше недели. Обычно они адресованы какому-то одному подписчику или небольшому сегменту. К автоматическим относятся триггерные письма и транзакционные рассылки.

Пример триггерной рассылки. Компания «Литрес» поздравляет с днем рождения и дарит скидку на книги

Рассмотрим каждый вид электронных рассылок подробнее.

Информационные. Самый простой способ повысить экспертность в глазах потенциальных клиентов и сформировать доверительные отношения. Главная цель такой рассылки — рассказать подписчику интересную историю, поделиться опытом или помочь решить его проблему.

Обычно информационные рассылки отправляют регулярно: раз в неделю, две недели или месяц. Это письма, которые каждый раз собирают вручную. Это может быть дайджест с новостями, подборка советов или целая статья в письме.

Экономическая выгода от такой рассылки отсрочена, так как сначала читатель проникается к компании доверием, а потом уже заказывает ее продукт. В информационных письмах обычно не бывает прямой продажи.

В рассылке «Честно» специалисты из мира диджитала каждую неделю делятся мыслями о маркетинге и своей работе

Коммерческие. Включают подборки товаров или услуг, описания продукта или бренда. Рассказывают об актуальных скидках, акциях, распродажах. Главная задача таких электронных писем — побудить клиента совершить определенное действие: перейти в каталог, позвонить, заказать и так далее.

Акционные письма приходят на почту чаще других. Однако если ограничиться только ими, можно быстро потерять подписчиков из-за отписок и жалоб на спам или просто из-за постепенной потери активности

Информационные и коммерческие рассылки могут быть совмещены в рамках одного письма.

Транзакционные. Представляют собой автоматические письма, которые высылаются пользователю после совершения каких-либо действий на сайте. Это сервисные сообщения, направленные на облегчение коммуникации клиента с интернет-ресурсом и повышение вовлеченности.

Пример транзакционной рассылки. Avito сообщает, что заказ подтвержден продавцом

Триггерные. Похожи на транзакционные, но их цель — дополнительно мотивировать посетителя, допродать, вернуть или напомнить. Триггерные email-рассылки: путеводитель для новичковТакая рассылка состоит из одного или нескольких писем, настраиваемых в зависимости от действий и интересов клиента. Самый популярный пример триггерной рассылки — напоминание о брошенной корзине.

Сервис доставки еды BeFit мотивирует клиента оформить заказ

На практике разные виды рассылок по электронной почте комбинируются друг с другом. Например, информационные письма дополняются анонсами, а коммерческие сообщения содержат полезные дайджесты.

Как создать email-рассылку: главные правила

Чтобы email-рассылка приносила максимальный отклик и высокую конверсию, стоит следовать основным принципам:

Начинать с главного. Далеко не все подписчики дочитывают письма до конца. Поэтому суть вашего предложения лучше описать в первой паре абзацев.
Призывать к действию. Читатель должен знать, что ему делать после прочтения письма. Подтолкните его к принятию решения, предложив заполнить форму заказа, позвонить, перейти к изучению ассортимента или сезонных скидок.
Писать простым дружелюбным языком, но не фамильярничать. Лучше избавиться в рассылке от штампов и канцеляризмов, а также разбить тело сообщения на читабельные блоки.

Рассылки издательства «МИФ» всегда написаны спокойным тоном без заигрываний и лишнего панибратства. Однако при этом не лишены юмора

Также не стоит забывать о важных правилах email-маркетинга:

Собирайте адресную базу легально, включая в нее подписчиков, которые предварительно дали свое согласие на рассылку. Получить разрешение можно с помощью с помощью регистрационной формы на сайте, офлайн-анкеты и обмена визитками. 10 способов легально собрать базу.
Включите в каждое письмо рассылки возможность отписки. Пользователь имеет право отказаться от получения сообщений по почте в любое время.
Не передавайте никому свою базу подписчиков и не разглашайте адреса своих клиентов любым другим способом. Иначе вы нарушите закон о персональных данных.

Как оценить эффективность электронных рассылок

Понять, насколько удачны ваши email-рассылки, помогут следующие показатели:60 способов повысить эффективность email-рассылки

Доставляемость (delivery rate) — процент писем, которые дошли до адресатов email-рассылки, среди всех отправленных сообщений.
Показатель отказов (bounce rate) — процент писем, которые не были доставлены из-за неправильного адреса, переполненного ящика или технических сбоев почтового сервиса, среди всех отправленных писем.
Открываемость (open rate) — процент писем, которые открыли получатели, среди всех доставленных сообщений.
Кликабельность (click rate) – процент пользователей, которые перешли по кликабельным элементам в письме: ссылке, изображению или кнопке, среди всех, кто получил рассылку.
Конверсия — процент подписчиков, которые выполнили целевое действие после открытия письма в почте (перешли на сайт, сделали заказ).
Коэффициент отписки (unsubscribe rate) — процент отписавшихся пользователей среди тех, кто получил рассылку.
Жалобы на спам — число пользователей, которые отметили письма рассылки как спам.
Время пребывания на сайте — сколько минут посетитель провел на ресурсе после перехода по ссылке в письме.
ROI email-маркетинга — финансовый результат от рассылок. Сколько денег принес каждый вложенный в рассылку рубль.

Основные показатели эффективности электронных рассылок можно найти в отчетах сервиса рассылок. Остальное придется рассчитывать самостоятельно. Пример отчета в Unisender

По многим показателям можно найти информацию об их средних значениях в разных сферах бизнеса. Однако правильнее будет не ориентироваться на среднюю температуру по больнице, а отслеживать метрики в динамике.

Если вы будете экспериментировать с дизайном, текстом, длиной письма, призывами к действию и темой и при этом обращать внимание на изменение показателей, то сможете с каждой рассылкой улучшать результаты.