Показатель возвратов в рассылках (bounce rate) — процент писем, которые не были доставлены из-за неправильного адреса, переполненного ящика или технических сбоев почтового сервиса, среди всех отправленных писем. Также этот показатель называют показателем отказов.
Если вы пользуетесь сервисом рассылки, то считать показатель возвратов не придется — обычно он доступен в отчете по каждой рассылке.
В отчетах Unisender можно найти общее количество недоставленных писем с указанием причин
Показатель возвратов в различных отраслях может быть разным, но в среднем не превышает 1%. При повышенных значениях bounce rate почтовые провайдеры решат, что отправитель рассылает спам, и заблокируют его рассылки.
Показатель отказов в email по отраслям и дням недели. Источник
Типы возвратов в email-рассылках
Когда почтовый сервер адресата не может принять письмо, он посылает отправителю ответ с информацией о причинах такого результата.
Если доставить рассылку по какому-либо адресу невозможно, сервер отправителя может автоматически оценить, временная ли это проблема или письмо до указанного адреса не дойдёт никогда. В первом случае система повторяет попытку отправки в течение нескольких часов, прежде чем занести адрес электронной почты в отказы.
Взаимодействие серверов отправителя и получателя в случае «возврата»
Выделяют два основных типа возвратов:
Жесткий возврат (hard bounce). Постоянный сбой доставки. Возникает, если адрес получателя не существует — например был изначально введён с ошибками — или перестал существовать, так как не использовался длительное время. Кроме того, сервер получателя может не пропустить электронную почту с почтового сервера отправителя, если домен отправителя занесен в черный список и расценивается как мошеннический или в рассылке обнаружены неприемлемые ссылки и спам-контент.
Мягкий возврат (soft bounce). Временный сбой доставки. Возникает, когда размер электронного письма оказывается слишком большим или происходит сбой сервера получателя. Когда эти проблемы будут решены, адресат начнет получать ваши письма. Также мягким отказом можно считать ситуацию, когда почтовый ящик получателя переполнен. В теории, если получатель почистит почту, то письмо будет доставлено. На практике такой ящик чаще всего оказывается заброшенным, так как современные почтовые службы предлагают огромное количество места. И тогда это может расцениваться как жесткий отказ.
Отдельно стоит выделить следующие ситуации:
Общий возврат (general bounce). Почтовый сервер не может доставить сообщение и причина этого неизвестна. Такой отказ нельзя однозначно расценивать как жесткий или мягкий.
Автоответчик (auto reply bounce). У получателя настроен автоматический ответ, который направляется отправителю. Это может расцениваться как исключительный случай мягкого отказа, когда формально письмо доставлено, но получатель письма сообщает, что пока недоступен.
Ответ на вызов (challenge-response message bounce). От получателя к отправителю уходит автоматический ответ. Обычно он состоит из ссылки, по которой необходимо перейти для подтверждения доставки. Только после этого письмо будет доставлено получателю. Можно расценивать это как сложный автоответчик, который эффективно отфильтровывает спамеров. У надёжных отправителей есть действительный обратный адрес электронной почты, на который они смогут принять запрос на подтверждение. Тогда как спамеры обычно подделывают обратный адрес и потому не справятся с этой задачей.
Причины высокого bounce rate и как их устранить
Показатель возвратов напрямую связан с качеством базы и контента, а также репутацией почтового сервера. Есть три основные проблемы, которые приводят к высокому bounce rate и низкой доставляемости.
В базе много недоступных адресов
Иногда в базу рассылки попадают несуществующие адреса электронной почты. Это может произойти из-за опечатки при добавлении адреса в базу. Ошибка может быть как в имени почтового ящика, так и в доменном имени сервера. Например, почтовый ящик login@gmail.com существует, но в базу был внесён как loign@gmail.com или login@gmal.com — таких адресов нет.
Также пользователь или системный администратор могут удалить почтовый ящик и даже почтовый сервер: это происходит с корпоративными адресами электронной почты при увольнении сотрудника или ликвидации организации.
Как решить:
- Получайте правильные адреса электронной почты. Продумайте, как снизить человеческий фактор при заполнении форм подписки. Например, добавьте подсказки или вместе с разработчиками настройте валидацию email — проверку данных в форме. Согласно чек-листу, размещённому на портале тестировщиков QA evolution, пользователь должен увидеть сообщение о некорректном email в поле, когда вписывает адрес с пробелами, забыл поставить знак @ и написать имя аккаунта (логин) или домен. Кроме того, Gmail отмечает, что письма могут быть отклонены, потому что адреса указаны с кавычками, точками в конце или в них есть опечатки.
- Используйте двухэтапную подписку (Double Opt-in). Такая подписка предполагает подтверждение email из письма, а значит, поможет исключить попадание в базу неверных адресов.
- Не покупайте базы email-адресов. Эти пользователи не давали вам согласие на отправку писем. Поэтому в ответ вы получите много жалоб, а еще нарушите закон о рекламе. Жалобы от множества пользователей снизят рейтинг вашего IP-адреса и даже могут отправить его в черный список. Также купленные базы обычно содержат много заблокированных адресов — бюджет на рассылки будет потрачен впустую.
- Удаляйте неактивных подписчиков через валидатор email или вручную. Не реже одного раза в несколько месяцев очищайте базу от неактивных подписчиков. Сегментируйте адреса по статусу и доступности.
Отфильтрованные по доступности email-адреса в Unisender
Письма не проходят спам-фильтры
Спам-фильтры защищают пользователей электронной почты от сообщений низкого качества и мошеннических рассылок. Письмо будет автоматически заблокировано, если спам-фильтры найдут в нём спамные слова или необычные вложения. Также они анализируют содержание рассылки и уровень вовлеченности подписчиков.
Как решить:
- Следите за версткой. Не используйте Caps Lock и большое количество разноцветных шрифтов. Уделяйте внимание изображениям в рассылках — сокращайте их вес и добавляйте альт-текст.
- Поработайте над содержанием писем. Спамные слова, штампы, канцелярит и языковой мусор возникают там, где копирайтер не может обнаружить и описать ценность продукта. Получатели рассылки могут пометить письмо как спам, если не увидят в рассылке пользу или почувствуют, что ими манипулируют. Поэтому ориентируйтесь на то, что хотели бы видеть ваши читатели. Проведите опрос, какие электронные письма они хотели бы получать. Узнайте, что им интересно: подборки товаров, кейсы или акции. Оцените, что общего в тех письмах, которые читатели чаще всего отмечают как спам. Изучите специфику email-копирайтинга, чтобы улучшить метрики.
- Следите за расписанием рассылок. Если отправлять письма слишком часто, то почта получателей будет переполнена вашими сообщениями — и часть подписчиков отправит вас в спам. Распространённая частота рассылок среди отправителей — одна рассылка в 1-2 недели.
- Не используйте вложения. Лучше залить файл на диск и дать ссылку для скачивания. Вложения часто используют мошенники, поэтому спам-фильтры настороженно относятся к таким письмам.
У домена или IP плохая репутация
Если с домена или IP-адреса отправителя ранее приходили сомнительные письма, которые часто помечались как спам, то сервера получателей будут отклонять любые рассылки от этого адресанта.
Как решить:
- Отслеживайте наличие IP-адреса в черных списках. Вы можете проверить, находится ли ваш IP-адрес в спам-листах, с помощью специализированных сервисов, например 2ip или MXToolBox.
- Настройте DKIM и SPF. Это специальные записи на вашем сервере, которые подтверждают, что отправитель надёжен.
Высокий показатель bounce rate в большинстве случаев поддаётся изменению. Конечно, вы не восстановите почтовый ящик или сервер получателя, но вы можете более тщательно проверять новые адреса, регулярно чистить базу, улучшать качество рассылок и следить за своей репутацией отправителя.
Главные мысли
