Апсейл, или апселл (от англ. upsell, upselling) — это техника продаж, которую компании применяют для продажи похожих продуктов или услуг по более высокой цене. Такой вариант товара должен содержать явное преимущество для покупателя. Например, модель телефона с улучшенными характеристиками, премиум-тарифы для подписки на сервисы, увеличенный объем упаковки по выгодной цене.
Метод апселла используют для продажи более дорогих товаров, на покупку которых клиент изначально не рассчитывал
Чтобы мотивировать клиентов выбирать более дорогие товары, необходимо правильно сформировать предложение — клиент должен понимать, что дополнительные расходы на покупку оправданы.
Зачем компании используют апсейл
Апселл — одна из самых эффективных техник для увеличения продаж, которую применяют во многих сферах. Апсейл используют для продажи автомобилей, бытовой техники, авиабилетов, подписок на сервисы и даже в отельном бизнесе.
Апселл помогает компаниям:
Увеличить средний чек и количество продаж. Суть апсейла в том, чтобы стимулировать клиента приобрести более дорогой товар, его улучшенную версию с дополнительными характеристиками. За счет этого компании увеличивают стоимость покупок и повышают прибыль.
Выстроить доверительные отношения с клиентами. Когда компания предлагает действительно необходимые опции, то шансы завоевать доверие и лояльность клиентов увеличиваются. Даже если товар или услуга стоит дороже, клиент будет чувствовать, что о нем заботятся и учитывают его интересы.
На примере ниже показано сравнение размеров одной и той же модели чемодана. Продавец не просто ограничился стандартными параметрами, но и позаботились о важных для путешествий деталях.
В описании к каждому размеру чемодана много заботливых подробностей: для какого типа путешествия подойдет, сколько комплектов одежды вмещает. Часть покупателей обязательно оценит преимущества большого чемодана, который все ещё можно взять в самолёт как ручную кладь
Сохранить существующих покупателей. Метод апсейла более эффективен для удержания текущих клиентов, чем для привлечения новых. Более дорогой товар из линейки альтернативных гораздо сложнее продать клиенту, который не знаком с компанией и преимуществами ее продуктов. Вероятно, клиент не будет покупать сразу большую упаковку товара, если он не пользовался им раньше.
Изучить потребности клиентов. Применение апселла рассчитано на долгосрочное взаимодействие с покупателями. Со временем потребности клиентов могут меняться — их важно изучать, чтобы узнавать, когда предложение более дорогих товаров или услуг будет уместно.
Например, клиент пользуется бесплатным тарифом приложения для изучения иностранных языков. С определенной периодичностью пользователю предлагают премиум-версию с возможностью протестировать ее бесплатно в течение 2-х недель. На основе реакции клиентов на подобные предложения компании могут анализировать меняющиеся потребности покупателей. В том числе понять, через какое примерно время клиент готов перейти на расширенную версию.
Способы апсейла
Чтобы лучше понять, как работает метод апсейла, рассмотрим его основные разновидности.
Апгрейд. При возможности апгрейдить интересующий клиента товар компании могут предложить выбрать больший объем памяти, полную комплектацию, дополнительные услуги.
Например, при выборе телефона или ноутбука альтернативные варианты с более продвинутыми характеристиками обычно отображают в карточке товара конкретной модели. А вот при покупке авиабилетов пользователи сразу видят все возможные варианты и их преимущества в сравнении.
Окончательная цена MacBook зависит от выбранных характеристик
Для каждой категории авиабилетов доступны свои преимущества и услуги
Скидка на подписку или обслуживание. Клиентам предлагают оформить подписку на сервис со скидкой при единовременной оплате на определенный период. Так, цена на использование сервиса обычно отличается при оформлении подписки на месяц и на год.
За счет скидки на покупку на длительный срок клиент может сэкономить или же выбрать более дорогой тариф из предложенных. Компания же при оформлении длительной подписки гарантированно получает оплату за будущее пользование сервисом, в результате чего растет LTV клиентов. Кроме того, у команды сервиса появляется больше времени, чтобы помочь пользователю оценить все преимущества продукта и стать постоянным клиентом.
Сервис email-рассылок Unisender можно подключить со скидкой в 30% при оплате за год
Увеличение объема. Покупателям часто предлагают приобрести товары регулярного спроса в больших упаковках по более выгодной цене. Среди таких товаров могут быть средства личной гигиены, моющие средства, детские товары, корма для животных и даже продукты (например, молоко в больших бутылках).
Акция 1+1=3. Такой вариант также основан на увеличении объема, но в этом случае компании продают большее количество единиц товара.
Расширенная гарантия или страховка. Для некоторых видов товаров и услуг компании предлагают клиентам оформить платную гарантию или страховку. Чаще всего такие дополнительные опции отображаются при переходе к оформлению уже выбранного варианта товара или услуги. Как правило, гарантии и страховки актуальны при покупке техники, автомобилей, билетов.
На этапе оформления покупки авиабилетов можно также выбрать платные услуги страхования
Индивидуальный вид товара. Покупателям часто предлагают кастомизировать покупку. Клиент получает уникальный товар и возможность выделиться на фоне аналогичных массовых товаров. Чаще всего кастомизацию предлагают при покупке автомобилей, техники, обуви, аксессуаров, ювелирных изделий.
Индивидуальный заказ предполагает более высокие затраты на его изготовление, поэтому часто бренды имеют готовые составляющие, из которых клиент может собрать свой дизайн. В каждом отдельном случае можно контролировать степень кастомизации и предлагать только то, что выгодно и по силам компании.
Кастомизация багажной бирки с оттиском инициалов не требует высоких затрат на изготовление, а клиент получает приятное дополнение к покупке чемодана, за которое готов доплатить
Иногда кастомизировать можно даже пиццу и собрать ее по своему вкусу, как в конструкторе
Как достичь лучших результатов
Чтобы не превратить апсейл в навязчивые продажи ненужных товаров, необходимо соблюдать базовые правила.
Определить потребности. Наиболее удачные предложения всегда основаны на подробной информации о клиентах: какие покупки они совершают, почему выбирают те или иные товары, какие потребности клиентов остаются неудовлетворенными. Анализируйте истории покупок, проводите опросы и собирайте отзывы, чтобы предлагать клиентам то, что им необходимо.
Создавать индивидуальные предложения. На основе потребностей клиентов формируйте оффер, который будет потенциально интересен покупателю. Например, ранние скидки для постоянных клиентов на более дорогие товары, улучшенные тарифные планы с учетом индивидуальных потребностей.
Помнить о пользе. Оффер должен учитывать интересы покупателя и не быть навязчивым. Перед тем, как предлагать текущим клиентам более дорогие товары, убедитесь, что они довольны предыдущими покупками и предложениями. Новым клиентам можно предложить протестировать продукт, чтобы они смогли убедиться в его преимуществах. В качестве бонуса также подойдет бесплатная доставка или скидка на более дорогое предложение.
Яндекс предлагает подписчикам сервиса «Кинопоиск» продвинутый вариант подписки с хорошей скидкой
Продумать варианты. Для каждой группы товаров определите способ апселла и используйте готовые алгоритмы. Для одних товаров может подойти предложение усовершенствованной модели, для других — увеличение объема.
Чтобы выбрать оптимальный вариант, тестируйте разные механики.
Также не забудьте продумать, как и где вы будете предлагать клиентам выбранные варианты апсейла.
Яндекс дает возможность подключить дополнительные опции в один клик прямо на странице управления подпиской, что очень удобно
Использовать «правило трех». Людям нравится, когда у них есть выбор. Однако слишком большое количество опций усложняет принятие решения.
Поэтому компании часто предлагают клиентам на выбор три варианта: самый дешевый или бесплатный, со средней ценой и самый дорогой.
Большинство покупателей выбирают среднее из предложенного, так как этот вариант ассоциируется с оптимальным выбором. Если же клиенту предложить только два варианта — дешевый и средний — он, скорее всего, выберет первый.
Обязательно используйте список различий между вариантами, чтобы клиент мог увидеть ценность более дорогих версий продукта.
Конструктор сайтов Flexbe предлагает три варианта тарифов на использования своей платформы
По моему опыту, очень хорошо это правило работает в отношении обучающих продуктов. Если предложить на выбор пакет минимальный (как правило, без обратной связи), с обратной связью (тренера или куратора) и максимальный с дополнительными продуктами, консультациями и так далее, то из 30 человек 3-4 покупают минимальный, 3-5 максимальный и больше 20 — средний.
Добавить социальное доказательство. Используйте отзывы и рекомендации других клиентов для дополнительной мотивации на покупку усовершенствованных версий продукта. В блоге мы уже рассказывали о видах социального доказательства и о том, как это использовать в маркетинге.
Недостатки апселла
- Есть вероятность потерять клиента, если оффер был неправильно сформулирован или оказался слишком навязчивым.
Редкие письма этой рассылки обычно попадали в папку «Спам». Это первое письмо, которое пришло во «Входящие» — и сразу с предложением купить подписку на год
- Апсейл не нацелен на получение быстрых результатов, т.к. на изучение потребностей клиентов, повышение их лояльности, тестирование вариантов и механик апсейла необходимо время.
- На этапе внедрения апселла есть риск создать недостаточно привлекательные офферы для клиентов или недостаточно выгодные варианты апселла для компании.
Главные мысли
