Активные продажи

Активные продажи — это способ реализации товара или услуги, при котором инициатива исходит от продавца. Менеджер активных продаж самостоятельно ищет клиентов, выявляет их потребности, консультирует, презентует товар и заключает сделку.

При активных продажах менеджер привлекает внимание покупателя, который не планировал покупку или не знал о товаре. При пассивных — потребитель самостоятельно принимает решение о покупке, обращается с запросом в компанию или приходит в магазин.

Где используют активные продажи

Активные продажи используют преимущественно в сфере B2B, особенно в узких и высококонкурентных отраслях. В этом случае затраты на развитие отдела продаж часто приносят больше результата, чем инвестиции в маркетинг и рекламу.

Активные продажи также применяют для продвижения следующих товаров:

• Дорогостоящие товары и услуги. Затраты труда и времени на привлечение одного клиента через активные продажи высокие, поэтому активные продажи используют в отраслях с большим чеком.
• Технически сложные товары. Иногда потенциальный покупатель не разбирается в свойствах IT-решения или не знает о его существовании. Задача менеджера по продажам — найти такого клиента, провести презентацию и обучить работе с оборудованием или программой.
• Дешевые продукты, например услуг интернет-провайдера. Если покупатель становится постоянным клиентом компании,то доход от общего объема заказов покрывает затраты на привлечение.
• Недорогие высокомаржинальные товары. Работа коммивояжеров, сетевых агентов подразумевает прямые активные продажи недорогих продуктов.

Виды активных продаж по способу коммуникации

В первую очередь менеджер должен наладить контакт с клиентом: позвонить, встретиться, отправить сообщение. Технология продаж одна, отличается только способ коммуникации.

Телефонные продажи (телемаркетинг) помогают быстро обработать базу клиентов и получить мгновенную обратную связь. Из минусов — высокая цена, большой процент отказов и много негатива в сторону менеджеров.

Чтобы сократить затраты на холодные звонки и повысить производительность, компании используют голосовых роботов. Сценарии звонков составляют индивидуально под цели бизнеса.

Клиентская база компании «Финансовая Защита» составляет 8500 человек. Консультанту удавалось обзвонить 12 человек в день, и только 1 оставлял заявку. Компания запустила голосовую рассылку с предложением получить бесплатную юридическую консультацию. Робот обзвонил базу за 20 минут. После рассылки компания получила 672 лидов — потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте.

Перед обзвоном соберите базу потенциальных клиентов. Подготовьте скрипт продаж — сценарий, по которому продавец общается с покупателем. Продумайте, с чего начать разговор и как заинтересовать с первой фразы. Регулярно прослушивайте звонки клиентам, чтобы выявлять слабые места и совершенствовать скрипт.

 

Совет: позвоните конкурентам под видом покупателя, изучите их скрипты. Не копируйте сценарий полностью, берите лучшее. Какие интересные ходы и приемы использует конкурент? Какие ошибки допускают менеджеры?

Продажи через интернет. Некоторые покупатели предпочитают читать сообщения, а не отвлекаться на звонки. Переписку с клиентами можно автоматизировать с помощью чат-ботов на сайте или в мессенджере. Это особенно актуально в сферах, где менеджеры работают с большими базами клиентов, например страховании или медицине.

В чат-ботах используют классическую воронку продаж.

Чат-бот для агентства недвижимости от компании Gerabot

Многие пользователи считают социальные сети и мессенджеры приватной зоной. Вторжение в личное пространство может вызвать раздражение. Поэтому в первом сообщение укажите причину, по которой вы пишете. Напомните о предварительном звонке, согласии на рассылку, сошлитесь на доверенное лицо, которое предоставило контакт клиента.

Личные встречи обычно проводят после телефонного разговора, когда потребитель уже заинтересован в продукте и нуждается в дополнительной информации. Встреча дает больше возможностей воздействовать на покупателя и произвести верное впечатление.

Промо. Активными продажами занимается промоутер на стойке дегустации, когда предлагает попробовать и купить продукцию прямо сейчас. Компании также организуют конференции и презентации, на которых рассказывают о преимуществах продукта и побуждают к покупке.

Этапы активных продаж

Классическая техника продаж состоит из 5 шагов: поиск клиента и установление контакта, выявление потребности, работа с возражениями и закрытие сделки. Иногда дополнительно выделяют этап сопровождения клиента после продажи.

С одной стороны, менеджеру важно соблюдать последовательность этапов, с другой — необходимо быть в контакте с клиентом и действовать по ситуации.

Поиск клиента и контакт

Прежде чем предлагать товары или услуги, нужно найти ЛПР — лицо, принимающее решение. Это человек, от которого в конечном итоге зависит одобрение вашего предложения. В сфере B2B это руководители разных уровней и собственники. А вот в B2C решение может принимать как сам покупатель, так и его супруг или старшие члены семьи.

Изучите информацию о потенциальном клиенте и компании. Какие задачи стоят перед сотрудниками? Какие проблемы требуют решений в приоритете? Информация об особенностях бизнеса и внутренних процессах пригодится в переговорах.

Найдите инфоповод для звонка. Например, изучите сайт компании и подготовьте конкретное предложение, как увеличить конверсию.

Можно подарить образец продукции или предложить бесплатную тестовую подписку на сервис.

Компания по производству ароматов может подарить набор диффузоров ключевому сотруднику отеля или SPA-центра. Такой подарок — это мини-презентация бизнеса, после которой у клиента складывается представление о компании и продукте

При первом контакте важно произвести хорошее впечатление, завоевать доверие клиента.

В телефонном разговоре много значит тембр голоса, манера и культура речи, умение выстроить диалог и слушать собеседника. В онлайн-продажах — дизайн, удобство интерфейса, качество текста. При личных встречах впечатление на клиента производит внешний вид менеджера, его одежда, прическа, манера держаться. Не менее важна бизнес-полиграфия: каталоги, визитки, маркетинг-кит. По качеству рекламных материалов покупатель часто оценивает и сам продукт.

Выявление потребности

Ключевая задача менеджера — выявить актуальные и потенциальные проблемы конкретного клиента, чтобы на основе этой информации подготовить эффективное предложение.

Потребность предприятия не всегда равна потребности лица, принимающего решения. Для сотрудника приоритетным окажется выполнить KPI. Он будет искать решение, которое облегчит или повысит эффективность работы. Для владельца бизнеса важно снизить издержки, повысить прибыль, решить бизнес-задачи.

 

«Практически каждая продажа подразумевает получение определенного объема информации при помощи вопросов. Таким образом вы можете выявить новые потребности или лучше понять покупателя и его компанию. Это нечто большее, чем просто сбор необходимых данных. Исследование является важнейшим элементом продаж и признано ключевым, особенно для крупных сделок».

«Спин продажи», Нил Рекхэм.

Некоторые менеджеры понимают задачу буквально и атакуют клиента вопросом: «Какие у вас потребности?». Это неживая, шаблонная конструкция.

Задавайте конкретные и открытые вопросы:

• С каким проблемами сталкиваются сотрудники?
• Работает ли клиент с вашими конкурентами? Всем ли он доволен?
• По каким критериям выбирает товар? Что для него приоритетно: цена, срок службы, престиж бренда?
• Пользовался ли он подобной услугой раньше или решал проблему альтернативным способом?

Презентация товара

Презентуйте товар через закрытие потребностей, о которых вы узнали на прошлом этапе. Не говорите сразу о всех качествах продукта. Сделайте акцент на характеристиках, которые решают проблемы и задачи ЛПР.

Проработайте структуру презентации, заготовьте текст. У менеджера должно быть несколько сценариев диалога в зависимости от потребностей клиента.

Что включить в презентацию:

• наиболее ценные для клиента характеристики;
• преимущества товара;
• выгоды клиента;
• гарантии;
• доказательства экспертности компании;
• отзывы;
• ответы на потенциальные возражения;
• обоснование стоимости.

Важный инструмент на этапе презентации — коммерческое предложение. Это документ, который содержит условия заключения сделки и выгоды клиента.

Чтобы составить эффективное коммерческое предложение, проанализируйте последние встречи, попробуйте предугадать возражения клиента, подготовьте ответы на самые частые вопросы.

Разработайте дизайн коммерческого предложения. Красочное и стильное оформление привлечет внимание. Но главное — это структура и наглядность информации. С первого взгляда клиент должен легко считывать и понимать содержание документа. Быстро создать коммерческое предложение помогут онлайн-конструкторы.

Образцы шаблонов для коммерческих предложений в онлайн-конструкторе Wilda

Если товар или услуга сложные, проведите мини-обучение. Расскажите, как продукт решает задачи клиента. Продемонстрируйте простоту и легкость использования, например, с помощью видеопрезентации сервиса.

Не ругайте товары конкурентов, делайте упор на качества и преимущества вашего предложения.

Работа с возражениями

Большая часть возражений для конкретного товара повторяется. Поэтому стоит заранее подготовить ответы и включить их в презентацию на третьем этапе.

Создайте подробную инструкцию. На каждый опровергающий довод подготовьте не просто шаблонный ответ, а отдельный сценарий. Обучайте и тренируйте менеджеров работе с возражениями.

Если покупатель реагирует агрессивно, вероятно, у него был неудачный опыт общения с представителем другой фирмы. Предложите такому клиенту изучить отзывы о продуктах в независимых источниках.

Переспросите, если не поняли вопрос покупателя. Ответ не по теме убедит клиента в низкой квалификации менеджера и может понизить репутацию компании в его глазах.

Не спорьте с клиентом, не говорите, что он не прав. Соглашайтесь с возражениями, занимая сторону покупателя, но предложите альтернативный взгляд на проблему, перенаправьте мысль в сторону сильных сторон продукта.

Если клиент отказывается от покупки, согласитесь, не будьте навязчивы. Отступите и свяжитесь с ним через некоторое время. Возможно, сейчас ему действительно не нужен ваш товар.

Оформление сделки

На последнем этапа происходит сама продажа. Чтобы она состоялась, избегайте ультимативных формулировок и вопросов, которые заставят клиента сомневаться. Наоборот, они должны подталкивать клиента к действию.

После того как клиент дал согласие, важно оперативно подготовить и подписать договор, выставить счет и другие документы. Долгое оформление бумаг заставит покупателя сомневаться в правильности выбора. Есть риск, что он откажется от сделки.

Техники активных продаж

Существует более 15 техник активных продаж. Авторы методов адаптируют классические пять этапов под разные цели и ниши. Рассмотрим самые популярные техники: AIDA, SPIN, SNAP и консультативные продажи.

AIDA. Также известна как «воронка продаж». Техника строится на умении продавца убеждать покупателя.

• Attention (внимание). Привлеките внимание с помощью большой скидки, акции, используйте вопрос-крючок, на который клиент точно ответит убедительно.
• Interest (интерес). Заинтересуйте покупателя, объясните, что и зачем предлагаете, почему это надо купить.
• Desire (желание). Сформируйте у клиента желание купить товар, расскажите, как изменится жизнь к лучшему, сделайте акцент на выгодах или упущенной возможности в случае отказа.
• Action (действие). Побудите клиента к реальным действиям: оплатить покупку, подписать договор.

SPIN. В основе подхода лежат четыре типа вопросов, с помощью которых менеджер подводит клиента к покупке. Метод часто рекомендуют для продажи дорогих товаров, но он подходит для любых переговоров.

• Situation (ситуация). Ситуационные вопросы помогают выяснить, как обстоят дела у клиента в данный момент, сформировать основу для дальнейшей беседы.
• Problem (проблема). Проблемные вопросы выявляют реальные и потенциальные потребности.
• Implication (вовлечение). Извлекающие вопросы показывают, что будет, если не решить проблему.
• Need-payoff (потребность и отдача). Направляющие вопросы подсказывают клиенту решение и подталкивают к покупке.

SNAP. Техника гибких продаж. Используется на высококонкурентных, изменчивых рынках. Строится на четырех принципах:

• Simple (простота). Упрощайте информацию для пользователя, говорите с ним на одном языке.
• Invaluable (ценность). Расскажите об уникальных качествах и конкурентных преимуществах продукта.
• Always align (соответствие). Соответствуйте потребностям клиента, сделайте акцент на решении его проблем.
• Priorities (приоритеты). Предложение должно решать задачи, которые важны для клиента. Необходимо акцентировать на них внимание.

Консультативные продажи. Технику используют при продаже сложных продуктов, когда клиенту трудно сделать выбор. В основе этой техники лежит сбор информации о покупателе и подготовка оптимального решения его задач.

Одна из ключевых задач менеджера — установить доверительные отношения с клиентом, стать его помощником. А для этого нужно много слушать и задавать вопросы.

Основные ошибки в активных продажах

Большинство менеджеров в процессе продаж совершают одинаковые ошибки:

• не выявляют потребности покупателя или ЛПР.
• плохо знают свойства и характеристики своего продукта.
• не учитывают потребностей клиента и продают «самим себе».
• не соглашаются, спорят с клиентом в ответ на возражения.
• долго закрывают сделку и медленно оформляют документы.
• проявляют негатив после отказа и полностью теряют интерес.

Главные мысли