Телевизионная реклама

Телевизионная реклама — это рекламные сообщения, которые транслируются в эфире телеканалов. Такой способ передачи обеспечивает широкий охват и достаточно большую аудиторию.

Заставка рекламного блока на телеканале

Зачем используют телевизионную рекламу

Основная особенность телевизионной рекламы — многообразие способов воздействия на человека. В рекламе на ТВ используют изображения, текст, музыку, голос. В ней присутствуют визуальные образы в динамике, что само по себе привлекает внимание зрителя. Такая рекламная кампания оказывает комплексное воздействие. 

С помощью телерекламы можно не только показать товар или услугу, но и продемонстрировать способ применения, объяснить особенности функционирования, передать ощущения от использования. 

Например, в телерекламе Pampers Premium care производитель всегда делает акцент на ощущения ребенка и комфорт мамы. Именно через эмоции героев у зрителей подсознательно формируется доверие к продукции рекламодателей.

Телевизионная реклама помогает передать чувства и эмоции

Рекламу на ТВ используют чтобы: 

• повысить узнаваемость бренда; 
• вывести на рынок новый продукт;
• привлечь аудиторию; 
• стимулировать продажи; 
• сформировать лояльность;
• вернуть старых клиентов; 
• увеличить доверие покупателей. 

Чаще всего ТВ-рекламу используют на первых этапах маркетинговой воронки продаж. С ее помощью обеспечивают максимальный охват аудитории, а уже далее вовлекают и стимулируют к покупке с помощью дополнительных инструментов: email-рассылок, SMS-сообщений, чат-ботов, таргетированной рекламы. 

Плюсы и минусы телерекламы

Как и у любых рекламных инструментов, у телевизионной рекламы есть преимущества и недостатки. 

К плюсам относят:

• широкий охват аудитории; 
• комплексное визуальное и звуковое воздействие; 
• возможность разносторонней демонстрации товара или услуги; 
• быстрое распространение информации;
• хорошая запоминаемость. 

Охват аудитории на телевидении остается стабильно высоким, несмотря на популярность интернета. Источник

Очевидные минусы: 

• высокая стоимость производства и трансляции; 
• ограниченность рекламного времени в эфире;
• сложность внесения изменений после запуска; 
• вызывает отторжение у части зрителей из-за обилия рекламы на ТВ. 

Кому подходит телевизионная реклама

Наибольшую эффективность телевизионная реклама показывает при продвижении брендов FMCG. Это производители товаров массового потребления — бытовой химии, продуктов питания и косметики. Часто ТВ-рекламу запускают маркетплейсы, крупные торговые сети, отели, клиники, сети ресторанов. 

Телерекламу в своих кампаниях используют: 

• В2В-бренды с широкой целевой аудиторией; 
• В2C-бренды с массовым продуктом; 
• digital-проекты с целью привлечь дополнительный трафик;
• компании e-commerce, которые хотят увеличить осведомленность аудитории. 

Для создания и запуска телевизионной рекламы требуется солидный бюджет. Поэтому этот способ продвижения доступен крупным брендам. Малый бизнес тоже размещает рекламу на ТВ, но в эфире региональных и местных каналов. 

Меньше всего телевизионная реклама подходит узконаправленному бизнесу, который нацелен на строго ограниченную аудиторию. В телевизионной рекламе невозможно таргетироваться на определенный аудиторный сегмент. Даже при самом тщательном подборе места и времени размещения часть зрителей не будет соответствовать целевой аудитории. 

Формы телевизионной рекламы

Существуют разные формы телевизионной рекламы. Они отличаются и по способу подачи, и по длительности. Можно выделить следующие основные виды телевизионной рекламы: 

Видеоролики. Длительность — в среднем от 10-15 секунд до 2-3 минут. Бывают документальные, анимационные, смешанные.

Бренд Puma за 15 секунд успевает показать, насколько идеально их кроссовки подходят для бега. Источник

Заставки. Статичные рекламные изображения. Редко сопровождаются аудиозвуком, чаще только музыкальным оформлением. 

Рекламные заставки — это один из самых простых вариантов телерекламы. Источник

Телеобъявления. Краткое звуковое объявление, которое сопровождается статичным изображением.

Вся необходимая информация уже есть на картинке. Ее дублирует диктор. Источник

Спонсорство ТВ-программ. Компания оплачивает выпуск программы и получает эфирное время в различных форматах.  И это не только повтор ведущими названия бренда и трансляция ролика, а еще использование продукции в качестве подарков, оформление студии рекламными щитами.

Спонсорство телепоказов часто выбирают крупные бренды. Источник

Бегущая строка. Текстовая строчка, которая отображается в нижней части экрана. Такой формат подачи информации пользуется популярностью на местных каналах. 

Бегущая строка — простой и недорогой способ донести информацию до большой аудитории

Рекламная передача. Наиболее яркий пример — телемагазины.

Рекламная передача выступает альтернативой личным продажам. Источник

Рекламные видеофильмы. Отличаются от роликов большей длительностью и информативностью. Такие виды телевизионной рекламы часто используют для имиджевых кампаний и повышения узнаваемости.

Основой рекламного фильма обычно становится некая история. Источник

Инструменты для создания телевизионной рекламы

Чтобы заинтересовать пользователя, передать нужные эмоции или продемонстрировать работу товара, маркетологи используют следующие инструменты: 

• Видео. С помощью визуального видеоряда демонстрируют ситуации и эмоции, привлекают внимание с первого кадра. 
• Аудио. Музыка и голос помогают дополнить «картинку». Диктор часто говорит за кадром, но при этом его тембр и текст сильно влияют на зрителя. 
• Изображения. Статичные изображения применяют обычно, если нужно показать текстовую информацию. Картинка в этом случае становится фоном. 
• Текст. Текстовые элементы присутствуют в любой ТВ-рекламе. Это слоган, название компании, контактная информация. 

Фактически создание рекламы на ТВ похоже на съёмку мини-фильма. Здесь тоже сначала создают сценарий, подбирают актеров и место съёмки. Для этого нужен реквизит, костюмы, видеокамеры и осветительное оборудование. 

Приемы телерекламы

Донести идею и ярко представить продукт помогают не только текст, музыка и красивые видео. Важно зацепить внимание, удивить зрителя. Пользователь должен запомнить ролик, создать ассоциацию с продуктом. 

Для этого используют различные приемы:

Продукт — главный герой. На товар делают основной упор в рекламе. Его показывают крупным планом, без людей и сюжета. Классический пример — реклама Биг Мака от «Макдоналдс».

Только так — и это Биг Мак. После выхода рекламы эту фразу пели все любители бургеров 😊

Жизненная ситуация. Ролик ярко демонстрирует сцену из повседневной жизни, знакомую каждому человеку. Благодаря приему зритель идентифицирует себя с героем.

«Мам, мне надо в туалет!» Спокойно отреагировать на ситуацию маме помог Магний 😊

Решение проблемы. Акцент в ролике на товаре, который решил проблему героя. Прием часто используют в рекламе бытовой химии: дезодорантов, стиральных порошков, средств для посуды.

Rexona иллюстрирует проблему — неприятный запах после физических нагрузок

Рекомендация знаменитостей. Очень распространенный прием для телевизионных роликов. Знаменитость рассказывает о достоинствах продукта, заявляет, что использует и любит его. Часто к съемкам привлекают звезду, которая является амбассадором бренда. 

В 2020 году Иван Ургант стал амбассадором «Альфа Банка». Тогда была запущена масштабная рекламная кампания с его участием, в том числе на телевидении

Анимация. Продукт оживляют и вписывают в сюжет с реальными персонажами.

«Он настоящий!» —живых героев M&M's не ожидал увидеть даже Санта

Эти и другие приемы помогают создать необычный запоминающийся ролик. Если видео интересное, пользователи пересылают интернет-версию ролика друг другу. Контент становится вирусным и привлекает новую аудиторию для бренда практически бесплатно. 

Как создать телевизионную рекламу поэтапно

Самым популярным форматом телевизионной рекламы считается видеоролик. Именно такой вариант чаще всего применяют в рекламной кампании на телевидении. Весь процесс создания рекламы на ТВ делится на несколько этапов: 

1. Разработка стратегии. На данном этапе определяют характеристики целевой аудитории, проводят психологические исследования. Цель — сформировать базовую стратегию сюжета, выявить основные триггеры для будущего ролика. Необходимо установить, на что следует обратить внимание зрителей и какой цели планируется достичь. 
2. Определение главной идеи. Продумывают идею ролика — сюжетные линии, используемые трюки, акценты. Всё это необходимо связать в единое целое. Чаще всего на этом этапе подключается сценарист рекламных роликов. 
3. Проработка плана. Создают основу будущего сценария — сценарный план. Здесь определяют основные этапы сюжета — начало, завершение и возможные ключевые моменты в основной части. 

Во время просмотра одного фильма на ТВ человеку показывают десятки рекламных роликов. Нужно приложить максимум усилий, чтобы ваша реклама была интересной, увлекала пользователя досмотреть ее до конца и мотивировала к действию (например к покупке товара). В ином случае она затеряется среди рекламодателей, и вы потратите рекламный бюджет впустую.



Валерия Сидорик

Консультант Яндекс Практикума
4. Создание сценария и раскадровки. Сначала пишут сценарий. Как правило, его создают в нескольких вариантах. Далее делают раскадровку — схематичные наброски, отражающие содержание конкретных эпизодов. В таком формате становится понятно, как должен выглядеть результат , какие элементы в кадре являются ключевыми. Раскадровку обязательно показывают режиссеру. 
5. Подбор съёмочной группы. До начала съёмок нужно найти режиссёра и оператора, которые будут работать в команде. Важно спланировать график съёмок и утвердить бюджет. 
6. Подготовительный этап. Ищут подходящее место для съёмки, готовят декорации, проводят кастинг и подбирают актёров, создают нужные костюмы, разрабатывают поэпизодный план съёмки. 
7. Съёмка. На основе готового сценария снимают сюжет с учётом всех спланированных деталей. Результат — весь отснятый материал, который называется исходником. 
8. Монтаж и озвучка. Отснятый сюжет отправляют на обработку. Каждый отдельный эпизод снимают несколько раз, чтобы потом найти лучшие кадры. Далее все отобранные кадры соединяют согласно монтажному листу, накладывают музыку и текст. Готовый материал отправляют на утверждение заказчикам. 

Когда рекламный сюжет полностью готов, необходимо договориться о его размещении на телеканале или нескольких ТВ-каналах. Стоимость размещения зависит от разных факторов:  статуса канала (федеральный, региональный, местный), рейтинга, аудитории, времени вещания, длительности  и формата рекламы, количества показов в сутки.

Заказать размещение можно напрямую в маркетинговом отделе канала или через агентство. Последние возьмут на себя организационные вопросы, проконтролируют выход ролика и помогут с отчетом, но за дополнительную плату.

Расценки рекламы на НТВ на сайте маркетингового агентства

Главные мысли