Мобильный маркетинг: что это, инструменты, правила, как использовать

Мобильный маркетинг (mobile marketing) — это продвижение товаров и услуг с помощью сотовой связи и мобильных устройств аудитории: кнопочных телефонов, смартфонов, планшетов.

Один из инструментов мобильного маркетинга — всплывающие push-уведомления на экранах смартфонов

Чаще всего мобильный маркетинг применяют на рынках FMCG-товаров и ритейла, HoReCa, банковской отрасли, сфере развлечений. С помощью этого инструмента компании рекламируют свои продукты, уведомляют об операциях (подтверждение бронирования, денежный перевод), оповещают о выгодных предложениях (скидках, акциях), конкурсах, розыгрышах.

SOKOLOV отправил SMS-сообщение о действии бонусов

Мобильные телефоны являются важной частью жизни людей, основным средством их коммуникации. Это подтверждает статистика:

По данным торговой организации GSMA за 2023 год, смартфоны используют около 4,3 млрд человек, то есть более половины мирового населения. При этом 4,6 млрд человек пользуются мобильным интернетом (в том числе с кнопочных телефонов).
Данные Similarweb за сентябрь 2024 года показывают, что свыше 68% интернет-трафика в мире приходится на мобильные устройства (за исключением планшетов).
В 2021 году компания Ipsos провела исследование медиапотребления в РФ и выяснила, что 79% россиян покупают товары со смартфонов.

Поэтому компаниям стоит обратить внимание на мобильный маркетинг, включить его в общую стратегию продвижения бренда.

Зачем нужен мобильный маркетинг

Инструмент позволяет:

Быстро связываться с аудиторией. Мобильный маркетинг построен на том, что пользователи обычно носят телефоны с собой, где бы они ни находились: дома, в магазине, на работе, в путешествии, в дороге. За счет этого бизнес может взаимодействовать с аудиторией в любое время и в любом месте, мгновенно передавать людям информацию (через SMS-сообщения, push-уведомления).

Персонализировать и таргетировать коммуникацию. Мобильные и онлайн-технологии помогают собирать данные о потребителях: отслеживать их поведение в интернете, историю покупок, геолокацию. На основе этой информации компании составляют портрет клиента, сегментируют аудиторию, делают более адресные предложения. Например, с помощью геофенсинга можно рекламировать скидочные товары, когда человек находится рядом с магазином.

Благодаря этому бизнес настраивается на целевую аудиторию, а не на весь круг потребителей. Таргетинг и персонализация позволяют эффективнее расходовать рекламный бюджет, повышать лояльность клиентов, увеличивать продажи и прибыль.

Охватывать широкую аудиторию и стимулировать целевые действия. Мобильные устройства есть у большинства населения мира, что позволяет максимально расширить численность целевой аудитории. С помощью телефона люди не только получают информацию от компании, но и реагируют на нее. Так, со смартфона удобно кликать по рекламным объявлениям, переходить на сайт, просматривать товары и оформлять заказы.

Благодаря мобильным устройствам бизнесу легко стимулировать целевые действия, конвертировать обычных пользователей в лидов или покупателей: человек может получить push-уведомление с выгодным предложением, а потом сразу же зайти в приложение и купить товар.

Повышать рентабельность бизнеса. Мобильный маркетинг считается эффективным и малобюджетным способом продвижения. Обычно он обходится дешевле, чем классическая реклама на ТВ, радио, в прессе, на уличных щитах. За счет этого бизнес может повышать рентабельность: снижать расходы, но сохранять или даже увеличивать эффективность продвижения.

Экспериментировать с форматами. Мобильный маркетинг включает множество инструментов: от обычных SMS-рассылок и обзвона аудитории до рекламы в играх и сканирования QR-кодов с материальных носителей (листовок, упаковки товара). Компании могут тестировать разные форматы, комбинировать их, выбирать подходящие варианты с учетом бюджета и особенностей бизнеса.

Через основное приложение «Сбербанк» рекламирует «Мегамаркет» — собственный маркетплейс

Недостатки мобильного маркетинга

У инструмента есть несколько минусов:

Высокая конкуренция. Мобильный маркетинг — популярный и востребованный способ продвижения. Всё больше компаний внедряют этот инструмент в работу. Из-за этого растет конкуренция, бизнесу становится сложно выделиться на фоне других.

Сложности с адаптацией к мобильным устройствам. Телефоны и планшеты различаются по диагонали экрана и операционной системе, на них могут быть установлены разные браузеры. Перед компаниями встает дополнительная задача — сделать так, чтобы сайт и рекламные объявления одинаково хорошо выглядели и работали на всех устройствах.

Проблемы конфиденциальности. С мобильных устройств легко собирать личные данные пользователей: телефонные номера, банковские реквизиты, адреса проживания, геолокацию. Без должной защиты со стороны компании и банков эта информация может попасть к мошенникам.

Навязчивость рекламы. Некоторые рекламные инструменты мобильного маркетинга могут быть назойливыми: навязчивые «холодные» звонки, всплывающие окна, баннеры, видеоролики в приложениях, которые нельзя выключить до полного просмотра. Такая реклама отталкивает пользователей, вызывает у них негативную реакцию и плохие ассоциации с брендом.

Многие приложения размещают у себя рекламу, но она может раздражать пользователей

Основные инструменты мобильного маркетинга

Рассмотрим ключевые форматы мобильного продвижения.

SMS, push-уведомления, рассылки в мессенджерах

SMS и «пуши» — это короткие текстовые сообщения от компании. Они различаются по принципу работы:

SMS рассылают по базе телефонных номеров. Согласно статье 44.1 Федерального закона «О связи», такие рассылки разрешено отправлять только с предварительного согласия абонента. Например, человек может заполнить письменную или электронную анкету, которая подтверждает его согласие.

«Детский мир» отправил SMS-сообщение со ссылкой на свой сайт, где можно посмотреть идеи для подарков к 8 марта

Push-уведомления приходят из приложений или с сайтов компаний, если пользователь разрешил их отправку. Они всплывают на экране мобильного устройства.

«Л'этуаль» рассылает скидочные промокоды через «пуши»

С помощью этих инструментов бизнес:

рекламирует товары и услуги, информирует об акциях, скидках, распродажах, актуальных новостях;
уведомляет о транзакциях (банковский перевод, онлайн-покупка билета в кинотеатр);
оповещает о статусе заказа, начислении бонусов.

Еще один популярный инструмент — рассылки в мессенджерах. Чаще всего их используют для рекламы, информационных и поздравительных сообщений, сервисной поддержки, сбора обратной связи. Компания может делать рассылку по клиентской базе или создать чат-бота, который будет рассылать пользователям сообщения и общаться с ними.

Skillbox запустил чат-бота, где продвигает свои курсы

Игры и приложения

Приложение или игра может быть самостоятельным продуктом и объектом продвижения. Бизнес создает такие программы, чтобы продавать товары, услуги или рекламу, усиливать лояльность клиентов.

В формате приложений часто работают:

интернет-магазины, маркетплейсы;
банки;
службы доставки еды, такси;
соцсети, мессенджеры, электронная почта, сервисы видеоконференцсвязи, облачные платформы;
геосервисы (онлайн-карты);
тематические программы (текстовые и графические редакторы, учет финансов, приложения для образования, занятий спортом);
цифровые развлекательные продукты (игры, онлайн-кинотеатры, музыкальные платформы, сервисы знакомств).

Приложение «Кинопоиска» позволяет изучать подборки фильмов и сериалов, смотреть их онлайн

Бизнес продвигает программы через свой сайт (предлагает скачать приложение), рекламу, специальные магазины (App Store, Google Play). В магазинах приложений можно продвигаться через оптимизацию названий и описаний, ключевые слова, работу с отзывами и оценками. Это позволяет увеличить количество скачиваний.

Приложение «Самоката» доступно для скачивания в App Store

QR-коды

QR-код можно разместить на любом носителе: печатной рекламе, визитке, упаковке товара, витрине магазина, цифровом рекламном дисплее. Обычно он содержит ссылку на сайт, аккаунт в соцсети, приложение, карточку товара. С помощью камеры телефона пользователи сканируют код и автоматически попадают на привязанную страницу.

Также через QR-коды можно давать быстрый доступ к контактам компании, платежным реквизитам, развлекательному контенту — то есть к любой информации, которую бизнес посчитает нужной.

QR-код можно отсканировать с любого носителя: и с физического, и с цифрового

Геофенсинг

Это технология, с помощью которой бизнес виртуально зонирует пространство и отправляет пользователю рекламу, когда он находится в заданной зоне. Зоны — это территории рядом с офлайн-точками: магазинами, кафе, салонами красоты.

Геофенсинг позволяет определять геолокацию человека по GPS, Wi-Fi или Bluetooth. Например, система видит, что мобильное устройство пользователя (значит, и он сам) находится рядом с магазином. В этот момент ему автоматически отправляют рекламное объявление (в формате SMS, «пуша», сообщения в мессенджере). Это повышает вероятность, что человек зайдет в магазин и купит товар.

Голосовой маркетинг

В этот инструмент входят:

телемаркетинг: входящие звонки от абонентов с целью узнать интересующую информацию, а также исходящие обзвоны по базе клиентов (чтобы предложить товары или услуги, собрать обратную связь);
автоответчики, голосовые роботы-помощники: они консультируют людей по интересующим вопросам, дают информацию в автоматическом режиме, а при необходимости подключают настоящего оператора;
обратные звонки, автодозвоны: пользователи оставляют заявку (например, на сайте), и в ближайшее время ему перезванивает специалист компании, чтобы дать необходимую информацию;
оптимизация сайта под голосовые поисковые запросы, голосовая озвучка контента приложения (каталога товаров, меню доставки).

На сайте компании можно заказать обратный звонок

Также к мобильному маркетингу относят инструменты общего digital-маркетинга:

соцсети и мессенджеры: ведение аккаунта компании, общение с пользователями, таргет, реклама в сообществах / у блогеров;

продвижение сайта в поисковиках: SEO-оптимизация, учет географических запросов, контекстная реклама;

продвижение на онлайн-картах: заполнение и оптимизация профиля компании, работа с отзывами клиентов;

email-рассылки на электронную почту, так как их часто просматривают со смартфона.

Некоторые из этих инструментов можно дополнительно адаптировать под пользователей мобильных устройств. Например, добавить к поисковым рекламным объявлениям кнопку «Позвонить», чтобы человек мог сразу же сделать звонок с телефона.

Как использовать мобильный маркетинг: советы

Чтобы добиться максимальной эффективности инструмента, стоит придерживаться следующих рекомендаций:

Адаптируйтесь под мобильные устройства. Важно, чтобы пользователям было удобно, комфортно и приятно воспринимать информацию с телефона или планшета. Для этого нужно:

сделать адаптивный веб-дизайн сайта, подстроить его под диагональ разных устройств;
обеспечить кроссбраузерность и кроссплатформенность сайта, высокую скорость загрузки страниц;
по возможности разработать мобильное приложение, адаптировать его под разные экраны и операционные системы;
создавать емкие рекламные креативы: их пространство ограничено размером экрана мобильного устройства, поэтому рекламную площадь нужно использовать экономно, не загромождать креатив текстом или визуалом.

Сайт интернет-магазина «Подружка» адаптирован под мобильные устройства: с телефона удобно просматривать товары в вертикальной ориентации

Работайте с географией. Мобильный маркетинг функционирует с учетом того, что люди пользуются своим устройством в любой географической точке. Здесь особенно важно и актуально задействовать гео-инструменты:

продвигаться на онлайн-картах;
использовать геофенсинг;
собирать семантического ядро с учетом географии (включать в список ключевых слов названия районов, городов, регионов, стран);
учитывать географию в настройках таргетированной и контекстной рекламы.

Например, пользователь может приехать в другой город и искать на онлайн-картах кафе поблизости, чтобы перекусить. Поэтому заведениям общепита уместно создать профиль в геосервисах, максимально подробно его заполнить и работать с отзывами клиентов. Чем полнее карточка компании и лучше оценки потребителей, тем выше будет ранжироваться кафе в поисковой выдаче сервиса. Так больше вероятность, что пользователь выберет именно это заведение.

Профиль «Додо Пиццы» в «Яндекс Картах» качественно заполнен, а у самого заведения много положительных оценок и отзывов

Используйте многоканальный подход. Выбирайте подходящие инструменты с учетом своей целевой аудитории, специфики бизнеса и целей продвижения. Тестируйте различные варианты, находите самые эффективные и включайте их в общую маркетинговую стратегию.

Продвижение работает лучше, если в нем одновременно задействованы разные каналы. Например, интернет-магазин может заниматься SMM, продвигать свое приложение в каталогах и прикладывать к купленному товару визитки с QR-кодом.

Анализируйте эффективность маркетинга. Регулярно отслеживайте результаты и метрики:

трафик на сайт, его источники;
кликабельность и охваты рекламы;
конверсии, количество установок приложения;
вовлеченность пользователей, поведенческие показатели (время на сайте, отказы, глубину просмотра);
ROMI (коэффициент возврата инвестиций);
уровень заявок и продаж.