Спиндокторинг — искажение фактов и событий в СМИ. Обычно используют для улучшения собственной репутации или ухудшения имиджа конкурентов.
Спиндокторинг часто называют методом черного PR, а специалистов, которые его используют, — спиндокторами. Они являются частью команды по связям с прессой. Их задача — заставить общественность воспринимать новость так, как выгодно конкретной компании или человеку.
Название специальности происходит от английского «spin» — «вертеть», «крутить». В переносном смысле слово спиндоктор означает того, кто может «завернуть», «вывернуть» или «перекрутить» новость так, чтобы «вылечить» репутацию бренда или человека.
Специалистов делят на спинмастеров и спиндокторов:
- Спинмастер работает с запланированными мероприятиями и событиями, которые должны произойти в будущем. Он готовит благоприятную почву в медиа, чтобы аудитория восприняла инфоповод так, как нужно заказчику: компании или конкретной личности.
- Спиндоктор работает с произошедшими событиями, которые аудитория восприняла негативно. Он поворачивает тему так, чтобы общественность изменила или смягчила свое отношение. В идеале ― забыла о ситуации.
Тем не менее, это разделение существует скорее на бумаге — в PR обе функции обычно выполняет один человек.
Несмотря на то, что понятие спиндокторинг пришло из политического PR, такие специалисты работают и в коммерческих компаниях. Обычно для них не выделяют отдельную позицию. Задачами спиндокторинга занимаются сотрудники со смежными обязанностями: PR-специалисты или пресс-секретари, реже — бренд-менеджеры.
Впервые понятие спиндокторинг использовали в 1984 году журналисты New York Times. Они назвали спиндокторами PR-специалистов, которые предлагали СМИ готовые тезисы для описания дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом. В эти тезисы они заранее вкладывали ту точку зрения, с которой кандидатам в президенты было выгодно выглядеть в прессе
Методы спиндокторинга
Ускорение потока новостей. Спиндоктор усиливает акцент на той информации, которая выгодна для него. Она может касаться как конкретной новости (например создание ажиотажа вокруг выпуска нового Iphone), так и темы в целом. Например, компания выпускает косметику с коллагеном. Тогда через журналистов и блогеров в сфере медицины она запускает поток сообщений о важности этого элемента в косметике и его положительных эффектах.
В Telegram-канале PR Perfect мы достаточно подробно рассказывали о том, как рекламная кампания сигарет Lucky Strike строилась на пропаганде идеи, что курить полезно: для веса, голоса и так далее. Позже эти мифы были развеяны, но привычка курить у женщин осталась — Lucky Strike позиционировались именно как женские сигареты. Очень яркий пример того, как с помощью спиндокторинга фактически была сформирована новая целевая аудитория.
Намеренно или нет, но при помощи ускорения события Джон Харви Келлог популяризовал свое изобретение — хлопья на завтрак. Он пропагандировал в газетах здоровый образ жизни и вписал хлопья как часть обязательного рациона. Они спасали людей от частой тогда проблемы — несварения желудка
Торможение потока новостей. Спиндоктор запускает поток позитивного контента, который должен перекрыть по значимости негативный. Например, в СМИ обсуждают, как компания обманывала своих потребителей. Спиндоктор публикует сообщения о благотворительных акциях бренда, чтобы отвлечь внимание от проблемы и восстановить репутацию.
Так поступили в Volkswagen. Журналист узнал, что машины бренда тайно оборудованы такой системой, которая скрывает, сколько на самом деле отработанных газов выпускает автомобиль. Чтобы сместить акцент с события, компания стала повсюду публиковать новости о том, что запускает производство электромобилей.
Метод торможения негатива использовал еще император Пруссии Фридрих II Великий. В 1767 году он готовился к новой войне. Чтобы отвлечь население от мыслей о грядущих страданиях, он запустил ложную новость о сильном граде, который в других частях государства уже уничтожил все посевы. Так, люди отвлеклись от реальной проблемы на мысли о возможном голоде
Манипуляция реакцией аудитории. Спиндоктор запускает в СМИ новость от лица «анонимного» или «надежного» источника. Так, сначала проверяют, как аудитория отреагирует на сообщение. Если публикация оказывает нужный эффект, кампанию продолжают. Если нет, спиндоктор публикует «официальную версию», которая опровергает информацию из «анонимного источника».
Этот метод часто используют в коммерческих целях, когда бренд готовится к сделке и хочет искусственно увеличить стоимость. Например, «надежные источники» сообщают об интересе инвесторов к компании. Это привлекает внимание уже настоящих инвесторов. На случай, если что-то пойдет не так, спиндоктор оставляет за собой возможность опровергнуть информацию.
Какие задачи решает спиндокторинг
Создает видимость успеха. Спиндокторинг придает событию значимость, которая неочевидна для общественности. Иногда факты специально умалчивают или преувеличивают. Один из частых примеров в маркетинге — указывать на этикетке продукта не полную, а только выгодную информацию. Например, пишут «без сахара», но при этом добавляют сахарозаменители.
Бородинское сражение — исторический пример создания видимости успеха. В 1812 году генерал Кутузов заявил, что русские войска победили. Он приказал рассказывать об этом во всех публичных местах и писать в газетах. Многие думают так до сих пор, но на самом деле в этой битве не было тех, кто выиграл
Смягчает последствия скандала. Спиндокторинг может уменьшить негативный эффект от какого-либо события. Это необходимо, когда случившийся скандал или обнаруженная проблема портят репутацию человека или компании.
Над смягчением скандала работали спиндокторы Билла Клинтона, когда стало известно о его отношениях с Моникой Левински. Специалисты следили за тем, чтобы жена президента Хиллари Клинтон не давала интервью в газетах, потому что в них журналисты могли переврать ее реплики. При этом ей можно было выступать в прямом эфире, где нельзя было исказить ее слова. Кроме того, они сместили фокус на другую проблему — активно публиковали снимки Клинтона из больницы и на инвалидном кресле, когда тот сломал ногу
Меняет восприятие события. Спиндокторы могут не только смягчить последствия, но и воздействовать на отношение людей к какой-либо проблеме. Даже если негативное событие уже произошло и оправдать его нельзя, можно объяснить ситуацию с более выгодной точки зрения.
Важно понимать, что спиндокторинг — это манипуляция информацией, поэтому он помогает не всегда. Например, когда компанию Perrier обвинили в том, что их вода загрязнена, они развернули ситуацию так, будто испорчена была только одна партия, привели этому множество доказательств и даже показали себя жертвами ситуации. Однако это оказалось ложью, и компании пришлось вообще покинуть американский рынок в 1990-е годы
Отличие спиндокторинга от журналистики
Специалисты в обеих областях управляют новостным потоком, но цели у них разные. Спиндоктор диктует, с какой точки зрения будет освещено будущее событие или исправляет уже опубликованную информацию. В некоторой степени он выполняет работу журналиста, потому что сам трактует инфоповод и составляет текст.
Основная разница в том, что журналист работает с фактами, собирает их и проверяет на точность, а спиндоктор — интепретирует так, как выгодно клиенту. Он отбирает наиболее важные сообщения, выделяет в них конкретные смыслы и умалчивает другие. Он же решает, через какие каналы коммуникации выгодно разместить новость.
Пресс-релизы — классический пример сотрудничества спиндоктора и журналиста. Текст готовит спиндоктор, а публикует его журналист. Обычно пресс-релиз только называет основные факты, но спиндокторы сразу отбирают только подходящие и закладывают в материал необходимую точку зрения
Главные мысли
