Социальная реклама — это некоммерческая реклама, которая привлекает внимание к проблемам общества.
Такая реклама строится на креативных решениях и потому часто становится виральной, что привлекает внимание широкой аудитории.
Китайская компания Ogilvy показала, как смартфоны отдаляют людей друг от друга и мешают «живому» общению с близкими. Источник
Задачи социальной рекламы
Привлекает внимание к социально значимым вопросам. Это проблемы экологии, наркомании, алкоголизма, курения, коррупции, домашнего насилия и так далее.
Проект призывает женщин рассказывать о случаях домашнего насилия в семье. Источник
Заставляет задуматься. Рекламный баннер вряд ли мгновенно изменит мировоззрение, а вот натолкнуть на размышления вполне способен.
Трансформирует общество. Помогает изменить поведенческие нормы, сформировать у людей определенные моральные ценности, принципы, взгляды и убеждения.
Призывает к активным действиям. Призыв может быть разным: перечислить деньги на лечение больного ребенка, аккуратнее ездить за рулем, перейти на здоровую пищу, бросить курить, экономить бумагу, беречь природу.
Следите за скоростью — главный призыв к автомобилистам. Источник
Стимулирует спрос на продукцию. Несмотря на свою некоммерческую направленность, социальная реклама увеличивает спрос на определенные продукты: детские автокресла, энергосберегающие лампочки, товары для здоровья.
Иногда крупные коммерческие бренды запускают собственную социальную рекламу, одновременно реализуют благотворительный или общественный проект. Это помогает улучшить репутацию и сформировать положительный имидж. Компания демонстрирует аудитории, что занимает активную социальную позицию и неравнодушна к острым общественным проблемам.
Компания Volkswagen запустила социальный проект под лозунгом «Не печатайте за рулем» («Please don't text and drive»). Это лаконичные постеры с сообщениями, смысл которых резко меняется в подсказках Т9: «Увидимся сейчас» или «Увидимся никогда». Источник
Правовое регулирование
В России социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе».
Официально соцреклама предназначена для неопределенного круга лиц, нацелена на обеспечение государственных интересов, реализацию благотворительных и других целей, полезных для общества. Она не формирует интерес к продукции для рыночного продвижения и не рекламирует ее в коммерческих целях.
Заказчиками выступают физлица, юрлица, государственные и муниципальные органы, а также индивидуальные предприниматели и коммерческие организации.
МЧС России предупреждает об опасности пиротехники — актуально в преддверии новогодних праздников. Источник
Если общественники или государственная структура обращаются с просьбой разместить соцрекламу, собственники рекламных площадок обязаны предоставить место — не менее 5% от годового объема всей размещаемой рекламы.
Социальные инициативы активно продвигают в интернете — через социальные сети, сайты, в поисковиках. Такие объявления должны включать:
- пометку «социальная реклама»,
- имя заказчика,
- сайт со сведениями о заказчике.
Информационный ресурс «Национальные проекты» (принадлежит НКО «Национальные приоритеты») запустил на «Дзене» соцрекламу о здоровье
Виды социальной рекламы
По способу воздействия
Призывающая. Эта реклама побуждает к активным действиям.
Вопрошающая. К людям обращаются с вопросом, который побуждает их задуматься об определенной проблеме.
Тезисная. В рекламе констатируют какой-либо факт без оценочных суждений.
Информирующая. Аудитории рассказывают о важном вопросе в целях просвещения.
Комбинированная. Реклама сочетает несколько разных способов воздействия, например, статистические данные и призыв к действию.
По виду рекламодателя
Государственная. Заказчиками выступают госструктуры: министерства, службы, инспекции и другие органы. Рекламу создают для реализации задач конкретного ведомства. Например, ФНС напоминает об обязанности платить налоги, Минздрав призывает вакцинироваться от коронавируса.
Общественная. От НКО, благотворительных фондов, волонтерских организаций, общественных объединений и обычных граждан, которые заинтересованы в положительных социальных изменениях. Заказчики организуют сбор средств на лечение людей, набирают добровольцев в волонтерские проекты, ищут дом для животных из приюта и так далее.
Реклама коммерческих организаций. Бизнес заказывает такую рекламу, чтобы продемонстрировать свою социальную ответственность. Чаще всего этим занимаются крупные компании, которые включают общественно важные темы в общую стратегию развития. Так они создают положительный образ бренда в глазах аудитории.
В рамках эко-проекта «Мир без отходов» Coca-Cola планирует перейти на полностью перерабатываемую упаковку. Источник
По формату
Звуковая. Например, ролик на радио или аудиовещание в метрополитене.
Визуально-графическая. На баннерах, плакатах и других носителях.
Видеореклама. В интернете, на телевидении и даже на специальных уличных стендах.
«Тинькофф» выпустил ролик против использования пластиковых пакетов. Его озвучивал Николай Дроздов
Текстовая. Например, в бегущей строке.
Объектная. На мусорных урнах, скамейках и других объектах инфраструктуры.
Интернет-реклама. Любая социальная реклама, которую распространяют через интернет, например, в соцсетях.
По эмоциональному воздействию
Позитивная. Вызывает только положительные эмоции, призывает к добрым поступкам.
Негативная. Вызывает отрицательные эмоции: грусть, страх, тоску, тревогу. В этом формате важно соблюсти баланс: зацепить аудиторию и не вызвать отвращения. Шокирующие кадры и излишняя демонстрация жестокости могут раздражать людей и провоцировать неприязнь к самой рекламе.
«Лайки не работают» — лозунг социального проекта Publicis Worldwide. В подборке есть и более шокирующие кадры. Кампания призывает людей не просто поделиться картинкой в соцсетях, а стать реальным волонтером. Источник
По содержанию
О моральных ценностях. Продвигает идеи здорового образа жизни, сохранения экологии, семейных отношений и другие положительные нормы поведения.
Информационная. Повышает осведомленность населения о каких-либо проблемах или явлениях.
О проектах и движениях. Сюда относится реклама волонтерских организаций, экологических проектов, просветительских движений, общественно полезных мероприятий.
Проект «Дари еду» помогает пенсионерам и семьям в трудной ситуации. Они поставляют готовые обеды и продукты питания людям, которым трудно выходить из дома и готовить самостоятельно
Оценка эффективности социальной рекламы
В интернете социальную рекламу анализируют по охватам. Рекламные объявления ведут пользователей на сайты или в соцсети, поэтому для оценки эффективности изучают поведенческие метрики: глубину просмотра, время на сайте, процент отказов, активность в аккаунте (реакции, комментарии), посещаемость страницы, количество новых подписчиков.
Также оценку проводят с помощью опросов и исследований. В 2023 году ВЦИОМ выяснил, что соцрекламу видели и помнят 29% опрошенных. 68% респондентов уверены, что реклама влияет на поведение людей и нужна обществу.
Главные мысли
