Социальная реклама — это некоммерческая реклама, которая привлекает внимание к проблемам общества и помогает изменить поведенческие нормы, сформировать у людей определенные моральные ценности, принципы, взгляды и убеждения.
Китайская компания Ogilvy показала, как смартфоны отдаляют людей друг от друга и мешают «живому» общению с близкими
Задачи социальной рекламы
Социальная реклама решает несколько важных для общества задач:
Привлекает внимание к социально значимым вопросам. Это проблемы экологии, наркомании, алкоголизма, курения, коррупции, домашнего насилия.
Проект призывает женщин рассказывать о случаях домашнего насилия в семье
Заставляет задуматься. Рекламный баннер вряд ли мгновенно изменит мировоззрение, а вот натолкнуть на размышления вполне способен.
Призывает к активным действиям. Призыв может быть разным: перечислить деньги на лечение больного ребенка, аккуратнее ездить за рулем, перейти на здоровую пищу, бросить курить, экономить бумагу, беречь природу.
Следите за скоростью — главный призыв к автомобилистам
Стимулирует спрос на продукцию. Несмотря на свою некоммерческую направленность, социальная реклама увеличивает спрос на определенные продукты: детские автокресла, энергосберегающие лампочки, товары для здоровья.
Общая глобальная задача социальной рекламы — повлиять на людей, изменить их поведение и внутренние убеждения в лучшую сторону.
Иногда крупные коммерческие бренды запускают собственную социальную рекламу, одновременно реализуют благотворительный или общественный проект. Это помогает улучшить репутацию и сформировать положительный имидж. Компания демонстрирует аудитории, что занимает активную социальную позицию и неравнодушна к острым общественным проблемам.
Компания Volkswagen запустила социальный проект под лозунгом «Не пишите текст за рулем» («Please don't text and drive»). Это лаконичные постеры с сообщениями, смысл которых резко меняется в подсказках Т9
Правовое регулирование
В России социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе».
Официально соцреклама предназначена для неопределенного круга лиц, нацелена на обеспечение государственных интересов, реализацию благотворительных и других целей, полезных для общества. Она не формирует интерес к продукции для рыночного продвижения и не рекламирует ее в коммерческих целях.
Заказчиками выступают физлица, юрлица, государственные и муниципальные органы, а также индивидуальные предприниматели и коммерческие организации.
МЧС России предупреждает об опасности пиротехники — актуально в преддверии новогодних праздников
Если общественники или государственная структура обращаются с просьбой разместить соцрекламу, собственники рекламных площадок обязаны предоставить место — не менее 5% от годового объема всей размещаемой рекламы.
Социальные инициативы активно продвигают в интернете — через социальные сети, сайты, в поисковиках. Такие объявления должны включать:
- пометку «социальная реклама»;
- имя заказчика;
- сайт со сведениями о заказчике.
Информационный ресурс «Национальные проекты» (принадлежит НКО «Национальные приоритеты») запустил на «Дзене» соцрекламу о здоровье
Виды социальной рекламы
Социальную рекламу классифицируют по разным признакам.
По способу воздействия
Призывающая. Это реклама с призывом к активным действиям.
Вопрошающая. К людям обращаются с вопросом, который побуждает их задуматься об определенной проблеме.
Тезисная. В рекламе констатируют какой-либо факт, приводят тезис без оценочных суждений.
Информирующая. Аудитории рассказывают о важном вопросе в целях просвещения.
Комбинированная. Реклама сочетает несколько разных способов воздействия, например, статистические данные + призыв к действию.
По виду рекламодателя
Государственная. Заказчиками выступают госструктуры: министерства, службы, инспекции и другие органы. Рекламу создают для реализации задач конкретного ведомства. Например, ФНС напоминает об обязанности платить налоги, Минздрав призывает вакцинироваться от коронавируса.
Общественная. Здесь речь идет об НКО, благотворительных фондах, волонтерских организациях, общественных объединениях и обычных гражданах, которые заинтересованы в положительных социальных изменениях. Заказчики организуют сбор средств на лечение людей, набирают добровольцев в волонтерские проекты, ищут дом для животных из приюта, реализуют другие полезные цели.
Реклама коммерческих организаций. Бизнес заказывает соцрекламу, чтобы продемонстрировать свою социальную ответственность. Чаще всего этим занимаются крупные компании, которые включают общественно важные темы в общую стратегию развития. Так они создают положительный образ бренда в глазах аудитории.
В рамках эко-проекта «Мир без отходов» Coca-Cola планирует перейти на полностью перерабатываемую упаковку
По формату
Звуковая. Например, ролик на радио или аудиовещание в метрополитене.
Визуально-графическая. Это реклама в виде графических изображений на баннерах, плакатах и других носителях.
Видеореклама. Соцреклама в формате видеороликов.
«Тинькофф» выпустил ролик против использования пластиковых пакетов. Его озвучивал Николай Дроздов 😊
Текстовая. Рекламное сообщение в виде текста, например, в бегущей строке.
Объектная. Реклама на мусорных урнах, скамейках и других объектах инфраструктуры.
Интернет-реклама. Любая социальная реклама, которую распространяют через интернет.
По эмоциональному воздействию
Позитивная. Соцреклама с позитивным окрасом. Вызывает только положительные эмоции, призывает к добрым поступкам.
Негативная. Вызывает отрицательные эмоции и негативную реакцию: грусть, страх, тоску, тревогу. В этом формате важно соблюсти баланс: зацепить аудиторию и не вызвать отвращения. Шокирующие кадры и излишняя демонстрация жестокости могут раздражать людей и провоцировать неприязнь к самой рекламе.
«Лайки не работают» — лозунг социального проекта Publicis Worldwide. В подборке есть и более шокирующие кадры. Кампания призывает людей не просто поделиться картинкой в соцсетях, а стать реальным волонтером
По содержанию
Соцреклама моральных ценностей. Продвигает идеи здорового образа жизни, сохранения экологии, семейных отношений, другие положительные нормы поведения.
Информационная. В рекламных сообщениях людям доносят информацию о каком-либо явлении, чтобы повысить осведомленность населения.
Соцреклама проектов и движений. Сюда относится реклама волонтерских организаций, экологических проектов, просветительских движений, общественно полезных мероприятий.
Проект «Дари еду» помогает пенсионерам и семьям в трудной ситуации. Они поставляют готовые обеды и продукты питания людям, которым трудно выходить из дома и готовить самостоятельно
Оценка эффективности социальной рекламы
В интернете социальную рекламу анализируют по охватам. Рекламные объявления ведут пользователей на сайты или в соцсети, поэтому для оценки эффективности изучают поведенческие метрики: глубину просмотра, время на сайте, процент отказов, активность в аккаунте (реакции, комментарии), посещаемость страницы, количество новых подписчиков.
Также оценку проводят оценку с помощью опросов и исследований. В 2021 году ВЦИОМ выяснил, что соцрекламу видели и помнят 40% опрошенных (в 2019 году этот показатель составлял только 22%). 76% респондентов уверены, что реклама влияет на поведение людей и нужна обществу.
При этом не все готовы поддерживать благотворительные проекты материально: 54% сообщили об отсутствии денег, 43% полагают, что общественные проблемы должно решать государство.
Главные мысли
