Ребрендинг

Ребрендинг (rebranding) — это изменение позиционирования и имиджа бренда. Включает в себя корректировку миссии, целей, основных триггеров и способов коммуникации с клиентами.

Сеть «Пятерочка» сегодня — не просто магазины эконом-класса. Это пространство вкусной свежей еды рядом с домом. Бренд делает акцент на семейных ценностях, качественных продуктах и удобстве покупателей

«Пятерочка» после ребрендинга

А вот так выглядели интерьеры магазинов «Пятерочка» до масштабного ребрендинга. Видите разницу?

«Пятерочка» до ребрендинга

Когда и зачем проводить ребрендинг

Есть несколько сигналов к старту ребрендинга:

• устаревшие ценности и визуальный стиль бренда;
• запуск нового продукта;
• смена целевой аудитории;
• падение продаж;
• снижение доверия и лояльности клиентов;
• усиление конкуренции;
• выход на международный рынок;
• смена собственников и акционеров.

До 2006 года «Даниссимо» позиционировал свои десерты как быстрый перекус. Со временем у продукта появилось много аналогов, и продажи упали.

Тогда компания пересмотрела концепцию и полностью изменила позиционирование десерта. Теперь йогурты приносят удовольствие и помогают отвлечься от дел. Ребрендинг помог компании найти новую аудиторию и поднять продажи.

Теперь «Даниссимо» позиционирует продукты как вкусные десерты

Другой пример кардинального ребрендинга — авиакомпания «Сибирь», совершенно незнакомая большинству читателей. Она мечтала ворваться на международные рынки, привлечь молодую аудиторию и повысить лояльность к бренду.

Так «Сибирь» превратилась в S7 — крупного международного перевозчика.

«Сибирь» и S7 — одна и та же компания

Ребрендинг S7 был масштабным и шел в период кризиса, за что перевозчика массово критиковали и сомневались в успехе. В итоге компания не только изменила логотип, сайт и рекламную полиграфию, но и обновила салоны, форму сотрудников, перекрасила все свои самолеты в ярко-зеленый цвет.  Это был масштабный и дорогой процесс. 

Кроме того, в коммуникациях S7 стали делать акцент на доступных ценах, транслировать идею свободы передвижения. Так они смогли привлечь внимание молодой аудитории.

Сегодня S7 позиционирует себя как семейный и молодежный бренд, с которым легко и приятно путешествовать

Инвестиции окупились. Сегодня S7 входит в топ-100 лучших авиакомпаний мира в рейтинге World’s Top 100 Airlines 2021.

Иногда причинами ребрендинга являются не внутренние, а внешние процессы. Например, весной 2022 года «Тинькофф банк» заявил о предстоящем глобальном ребрендинге. Компания отказалась от узнаваемого названия из-за политических высказываний основателя банка Олега Тинькова.

Так «Тинькоф-банк» превратился в Т-банк»

Ребрендинг бывает также проактивным. В этом случае компания не ждет спада продаж и проблем с репутацией, она действует на опережение и запускает изменения. Это помогает компании: 

• найти новую аудиторию;
• увеличить продажи;
• укрепить лояльность;
• усилить интерес и количество упоминаний;
• нивелировать нежелательные ассоциации с брендом.

Виды ребрендинга

Ребрендинг может быть комплексным и частичным.

Комплексный ребрендинг подразумевает полное изменение концепции и миссии бренда. Шрифты, слоганы и логотип — это следствие процесса. Они просто подстраиваются под новый вектор развития, транслируют новые смыслы.

В 2020 году Сбербанк России стал «Сбером». Компания взяла курс на цифровизацию, стала выходить на новые рынки и полностью изменила концепцию. «Сбер» перестал быть просто банком и открыл новые сервисы: «СберМаркет», «СберЗвук», «СберЗдоровье»

Частичный ребрендинг (рестайлинг, редизайн) — это внешние изменения отдельных элементов брендинга, например логотипа, шрифта, цветов, персонажа-маскота. При этом компания сохраняет идеологию, оставляет старое название. Пользователи легко считывают — это тот же бренд, просто он обновился!

Рестайлинг проводят с учетом актуальных трендов в дизайне: шрифтов, линий, цветов, градиента

Рестайлинг регулярно запускают большинство компаний. Это помогает сделать дизайн более современным, оживить его, привлечь новую аудиторию.

Так выглядел логотип Unisender раньше

А вот так он выглядит сейчас 😊

Этапы ребрендинга

Ребрендинг условно делят на 6 этапов:

1. Аудит.
2. Постановка целей и оценка ресурсов.
3. Репозиционирование.
4. Редизайн.
5. Выбор коммуникационной стратегии.
6. Внедрение.
7. Мониторинг изменений.

Аудит. Помогает зафиксировать, что происходит с брендом сейчас. Выявить сильные и слабые стороны, определить причины низких продаж или лояльности и понять, как потребитель воспринимает бренд и какие в этом есть риски для бизнеса.

Для этого сама компания или маркетинговые агентства проводят анализ конкурентов, изучают рыночную ситуацию по отрасли в целом, запускают маркетинговые исследования аудитории, анализируют данные сайта и упоминания бренда в соцсетях.

Главная задача этого этапа — понять, нужен ли ребрендинг бизнесу или пока стоит начать с решения внутренних проблем: улучшить сервисное обслуживание, расширить количество точек продаж или поработать над обучением продавцов.

Оценка ресурсов и постановка целей. Прежде чем приступить к работе и поиску подрядчиков, нужно сформулировать задачи и прописать сроки их достижения. Например, изменить отношение аудитории к бренду, улучшить бизнес-показатели, выйти на новый рынок. Грамотные цели и задачи станут вектором ребрендинга и помогут провести его эффективно.

Репозиционирование. Самый масштабный этап. Чаще всего им занимаются специалисты маркетинговых и брендинговых агентств.

Сначала они исследуют рынок, определяют целевую аудиторию и ее запросы, изучают позиционирование конкурентов. Потом предлагают новые ценности, смыслы и идеи, которые бренд будет транслировать. На этом же этапе формируют УТП и пишут новые слоганы.

Ребрендинг компании FisH2O. Маркетинговое агентство выделило основные смыслы, которые значимы для потребителей. Рыба — простой продукт и основа здорового рациона. Эти ценности стали основой дизайна упаковки. Источник

Редизайн. Далее нужно превратить новые смыслы в графические образы. Креаторы и маркетологи презентуют идеи, а дизайнеры воплощают их. Рисуют логотипы, придумывают упаковку, подбирают цвета.

Натуральный голубой вместо агрессивного черного, фирменный паттерн в виде рыбок и аппетитная тарелка на упаковке. Совсем другое позиционирование продукта читается через новый дизайн. Источник

Результатом репозиционирования и редизайна является обновленный брендбук компании — документ, в котором прописано всё, что касается маркетинговых коммуникаций бренда. Здесь компании объясняют новое позиционирование, основные ценности, обозначают Tone of Voice, описывают портреты целевой аудитории размещают руководство по использованию визуального стиля бренда. Этот документ используют как сотрудники, так и партнеры компании.

Брендбук «МТС» подробно раскрывает, как должен выглядеть логотип компании

Выбор коммуникационной стратегии. Здесь нужно определить, с помощью каких каналов и с какой интенсивностью компания будет доносить до аудитории новые смыслы.

Чаще всего сочетают несколько каналов и способов коммуникации:

• сайт и приложение;
• социальные сети;
• рекламу в интернете и в СМИ;
• наружную и баннерную рекламу;
• контент-маркетинг (блог, экспертные статьи);
• промо-мероприятия.

В коммуникационной стратегии четко прописывают основные месседжи, сроки старта рекламных кампаний и измеряемые метрики. Маркетологи определяют, как они будут контролировать эффективность процесса, например мониторить рост охвата или вовлеченности. Кроме того, обязательно нужно контролировать уровень продаж, ведь любой ребрендинг в идеале должен привести к росту прибыли.

Инструменты, цели и результат — элементы коммуникационной стратегии. Источник

Теперь осталось внедрить задуманное и отследить результаты. Нет смысла делать выводы об успешности мгновенно. Ребрендинг — длительный и сложный процесс.

Мониторинг. Запланируйте бренд-трекинг сразу после и через полгода после старта обновленного бренда. Измерьте осведомленность, количество фактических покупок среди целевой аудитории, готовность рекомендовать продукт друзьям. Для этого лучше провести NPS и CSI опросы и выяснить, доволен ли клиент продуктом и брендом и посоветует ли его знакомым. 

Сравните результаты по интересующим показателям и только потом планируйте дальнейшие действия.

Важно понимать, что ребрендинг не является «волшебной таблеткой». Если прибыль упала, нужно понять причины. Они могут крыться в низком качестве продукта, плохой логистике или неквалифицированном персонале. В этом случае нужно сначала решить проблемы изнутри, перестроить процессы, а потом уже думать о ребрендинге.

Чтобы ребрендинг был успешным, нельзя слепо следовать трендам и копировать конкурентов. Нужно отталкиваться от собственных ценностей и УТП, определить достоинства продукта и выгодно их позиционировать.

Главные мысли