Серый PR ― это метод продвижения, при котором бренды используют скрытые манипуляции или подают общественности отчасти правдивую информацию.
Серый PR может вводить в заблуждение людей и негативно влиять как на репутацию компаний, против которых его используют, так и на тех, кто его запускает. Тем не менее, такие действия практически всегда остаются в рамках правового поля. В первую очередь потому, что они нередко исходят от третьих лиц или анонимов.
Чаще всего бренды используют серый PR, чтобы дискредитировать конкурентов, создать себе положительный имидж или сформировать нужное мнение в обществе.
Серый PR сформировался на стыке белого и черного. В отличие от черного, он не содержит откровенную ложь в коммуникации. С белым его разнят неоднозначные формулировки и попытка повернуть нейтральные или негативные факты в свою пользу.
| Серый PR | Белый PR | Черный PR | |
| Подача информации | Полуправдивые факты зачастую от анонимных источников. | Прозрачные данные от представителей бизнеса. | Ложь и факты, которые сложно оперативно проверить. |
| Соблюдение закона | В рамках правового поля, но иногда последствия могут принести компании штраф. | В рамках правового поля. | Обычно нарушает законодательство. |
| Влияние на общественное мнение | Искажает повестку дня. | Информирует общество о важных новостях в сфере. | Отвлекает внимание к менее существенным темам и слухах, формирует недоверие к СМИ. |
| Риски для компании | Работает только в краткосрочной перспективе. В случае, если «серые» механики будут раскрыты, бренд может пострадать от ответной реакции конкурентов и потерять доверие СМИ и клиентов. | Не несет. | Может привести к эскалации конфликта, потере клиентов, партнеров и судебным разбирательствам. |
В статье онлайн-издания rg.ru в 2023 году вышла статья с громким заголовком, который фактически называл автомобили LADA самыми опасными. Но уже в лиде журналист признался, что причина в том, что этих машин больше всего в России. Такая подача информации портит имидж бренда
Основные инструменты серого PR
В основном серый PR используют, чтобы искусственно укрепить репутацию или повысить интерес к своему бренду. Но в некоторых случаях его применяют против конкурентов: делают акцент на их неудачах, публикуют слухи, чтобы отвлечь внимание от своих негативных инфоповодов.
Неоднозначные публикации о конкурентах. Компании могут приглашать «независимых» экспертов или договариваться с журналистами о заказных материалах. В них авторы часто упоминают конкурентов в негативном ключе: публикуют плохие отзывы, скандалы или делают акцент на их слабых сторонах.
Конкуренты могут не только инициировать негативные комментарии в СМИ, но и сами создавать эти инфоповоды. Например, по данным Verge, Uber нанимал специальных сотрудников, которые заказывали поездки у конкурента Lyft, а после отменяли их или ставили плохую оценку водителям. Для этой кампании Uber закупал десятки новых номеров, чтобы вычислить инициатора «акции» было сложно.
Примерно такой комментарий конкуренты могут оставить на сайте-отзовике: он описывает действия Lyft в негативном ключе и утверждает, что Uber никогда бы не обошелся с клиентами так же плохо
Скрытая реклама в новостях. Чаще всего серый PR распространяют при помощи «джинсы» — скрытой рекламы под видом журналистского материала. В зависимости от запроса СМИ упоминают название компании в негативном или позитивном ключе или под видом важного события рассказывают об очередном инфоповоде бренда.
Накрутка рейтингов. Чтобы повысить свой статус в глазах аудитории, бренды могут использовать ботов для накрутки или создавать фейковые аккаунты, которые будут оставлять положительные отзывы. Иногда компании просят собственных сотрудников писать такие комментарии.
Еще один способ — стимулировать потенциальных клиентов публиковать хорошие комментарии за бонусы, например скидку или подарок в заказе.
Некоторые продавцы на маркетплейсе Wildberries стимулируют покупателей оставлять отзывы за деньги. Они оставляют визитки с этим предложением в упаковке с товаром
Манипуляции со статистикой. Если данные из авторитетных исследований не помогают заработать положительную репутацию, компании могут проводить собственные. В отчетах бренды не упоминают количество опрошенных и намеренно скрывают, что аналитика не репрезентативна. А в своих рекламных кампаниях упоминают только те факты, которые выгодны для них. Они не врут в сообщениях, но и не показывают полную картину.
Создание искусственного ажиотажа. Чтобы стимулировать продажи, компании могут публиковать в СМИ слухи о скором повышении цен на свои товары или предупреждать об уходе с рынка. Это обеспечивает краткосрочный рост прибыли, но в перспективе вредит имиджу, ведь компания продолжает работать.
Ювелирная компания Sunlight «ликвидировала» магазины на протяжение трех лет, предлагая скидки до 80% и подарки. Все это время бренд продолжал работать, а в 2020 году на Sunlight стали жаловаться покупатели. ФАС оштрафовала компанию на 400 тыс. рублей за нарушение закона о рекламе
Как бороться с серым PR
Главное в борьбе с серым PR для пиарщика — это быть готовым оперативно реагировать на нападки конкурентов. Вот основные шаги, которые помогут минимизировать последствия и защитить репутацию.
Мониторить информацию о себе. Важно отслеживать упоминания своего бренда в СМИ и соцсетях, например при помощи Google Alerts, Brand Analytics или Mention.
Оперативно реагировать на негатив. Чем быстрее компания предоставит опровержение, подкрепленное фактами, тем скорее новость перестанет распространяться. Необходимо выпустить честный комментарий, который поможет укрепить доверие аудитории бренда.
Регулярно коммуницировать с аудиторией. Полезно публиковать позитивный контент от имени экспертов компании в соцсетях, делиться достижениями и успехами, демонстрировать свою заботу о мнении клиентов.
Flowwow на своем сайте ведет блог для покупателей и селлеров. Это работает на улучшение репутации компании. В случае, если о бренде напишут негатив, компания сможет быстро опубликовать опровержение на своей площадке, а открытая коммуникация в прошлом будет подтверждением честности
Главные мысли:
- Метод продвижения, при котором бренды используют скрытые манипуляции или подают общественности отчасти правдивую информацию.
- Основные инструменты серого PR: создание искусственного ажиотажа, манипуляции со статистикой, накрутка рейтингов, скрытая реклама в новостях, неоднозначные публикации о конкурентах.
- Бороться с серым PR от конкурентов помогают постоянный мониторинг упоминаний, оперативная реакция на негатив и открытая и регулярная коммуникация с аудиторией.
