Сегментация подписчиков

Сегментация подписчиков — это разделение базы подписчиков на группы по одному или нескольким признакам.

Каждая группа получит своё письмо с наиболее актуальной информацией, или же в одном письме информация будет меняться в зависимости от сегмента подписчика с помощью динамического контента.

Самый простой пример — сегментация по полу: интернет-магазин одежды отправляет одной группе письмо о новинках женской коллекции, а другой — о новинках мужской коллекции.

Рассылка без сегментации: все подписчики получают одинаковое письмо

Сегментированная рассылка: подписчики разделены на группы, каждая получает письмо с наиболее актуальной информацией. Часть пользователей исключена из рассылки, потому что для них письма не актуальны

Зачем нужна сегментация подписчиков

Пользователи получают слишком много писем. Есть вероятность, что ваше письмо с выгодным предложением станет для них очередной спам-рассылкой и сразу переместится в корзину.

Эффективный способ выделиться и достучаться до подписчиков —  отправлять правильные письма только интересующимся людям. И наоборот: не отправлять то, что им не нужно. Именно для этого и нужна сегментация.

Согласно исследованию Mailchimp, сегментация дает следующие результаты:

Увеличивает открываемость рассылки. Open rate писем в сегментированных рассылках на 14% выше, чем в несегментированных.

Повышает конверсию писем. Сегментированные рассылки дают в два раза больше переходов из письма, чем несегментированные. А по данным Campaign Monitor, сегментация может увеличить прибыльность email-рассылок до 8 раз.

Снижает процент отписок. От сегментированных рассылок отписываются на 9% реже, чем от несегментированных.

Кроме того, сегментирование рассылки  экономит бюджет. Чем больше охват базы подписчиков, тем больше придётся заплатить сервису рассылок. Если части подписчиков письмо заведомо неинтересно, отправлять его будет пустой тратой денег. При помощи сегментации таких получателей можно исключить из списка рассылок — и сэкономить.

Как сегментация подняла Open Rate с 17% до 53%

 

В digital-агенстве WSC.Digital провели эксперимент с сегментацией базы. Для эксперимента использовали рассылку о новинках кино.

Письмо с приглашением на премьеру фильма «Взрывная блондинка» отправили по всей базе подписчиков. Открываемость — 16,7%.

Письмо о премьере фильма «Пила 8» отправили любителям фильмов ужасов, которые активно читают рассылку. Открываемость — 33,8%.

Письмо о премьере фильма «Жизнь впереди» отправили очень узкому сегменту: любители русских комедий, которые активно читают рассылку. Открываемость — 51,3%.

По каким признакам сегментировать подписчиков

Теоретически для сегментации можно выбрать любую характеристику, которая объединяет часть подписчиков. Например, первую букву имени. Тогда все люди с именем на «А» получат одно письмо, с именем на «Б» — другое и так далее.

Подход может сработать, если вы, например, продаёте ювелирные изделия и хотите рассказать об услуге гравировки. Для каждой группы можно добавить фотографию украшения с соответствующей буквой. Но если вы продаёте автомобильные шины, такая сегментация вряд ли что-то даст.

Главное при сегментации: разделение подписчиков должно помогать подготовить более персонализированное, подходящее конкретному получателю письмо.

Есть ряд признаков, которые использует большинство маркетологов. Они делятся на две группы: анкетные данные и поведенческие признаки.

Анкетные данные

Это основные характеристики пользователя, по которым можно предсказать его потребности или персонализировать контент.

Возраст. Например, банк может рассказывать более молодым клиентам о ставках по ипотеке, а более зрелым — о программе пенсионных накоплений.

Пол. Сегментация по полу подойдёт в первую очередь для магазинов одежды. Также можно использовать гендерные сегменты для поздравлений с 23 февраля и 8 марта.

Дата рождения. Например, рассылку можно отправлять людям с одинаковым знаком зодиака.

Ювелирная марка Avgvst сделала рассылку с сегментацией по гороскопу к запуску коллекции ZODIAK. Тема письма зависит от дня рождения получателя

Наличие детей. Это важный признак: подписчикам без детей читать о «детских» предложениях будет неинтересно, и они могут отписаться.

Интересы. Например, у турагентства есть клиенты, которые путешествуют только по России. Их стоит выделить в отдельный сегмент и не присылать им предложения о зарубежных поездках.

Предпочитаемый тип контента. Такая сегментация может иметь смысл, если вы отправляете много разных рассылок: и контентные письма, и маркетинговые предложения, и новости компании. Тогда есть смысл дать подписчикам возможность выбрать, какие письма они хотят получать.

География. Признак актуален в первую очередь для компаний, которые работают в офлайне: ресторанов, магазинов, организаторов мероприятий. Например, выбрав сегмент для конкретного города, можно пригласить людей на ивент. Подписчики чаще открывают письма, если в теме или прехедере указан город, в котором они живут.

Поведенческие признаки

Эти признаки основаны на взаимодействии пользователей с вашим продуктом или контентом. Чтобы выделить такие сегменты, потребуется более сложная аналитическая работа.

Активность на сайте или в подписках. Человек подписался на рассылку и не открыл ни одного письма — это одна ситуация. Человек читает каждое письмо, но не переходит по ссылкам — уже другая. Контент в этих случаях тоже будет разным.

Клиенты, которые перестали делать заказы в интернет-магазине «Стокманн», получают реактивационное письмо

Этап жизненного цикла. Если вы хорошо знаете, какие потребности есть у ваших клиентов на каждом этапе жизненного цикла, имеет смысл построить письма соответствующим образом. Например, автосалон может рассказывать новым покупателям о реферальной программе, через год после покупки — об услугах сервиса, через три года — об услуге трейд-ин.

При создании нового аккаунта Mail.ru присылает welcome-цепочку писем о возможностях почты — на случай, если пользователи с ними не знакомы

RFM-анализ. Это анализ трёх факторов:

• recency — давность, как давно ваши клиенты что-то у вас покупали;
• frequency — частота, как часто они у вас покупают;
• monetary — деньги, общая сумма покупок.

RFM- анализ помогает увидеть, каких клиентов нужно удерживать, а на каких не стоит тратить ресурсы. Сегментация займёт немало времени, но в результате у вас будет готовая схема, кому какие письма отправлять.

 

Сегментация клиентской базы — трудоёмкий процесс, так как он требует предварительного анализа и работы с контентом с учётом данных о подписчиках. Прежде всего проверьте, владеете ли вы необходимой информацией о большинстве своих пользователей. В противном случае сегментация не принесет ощутимого эффекта.

Например, если из 5000 клиентов у вас есть информация только о 100, сегментация практически не отразится на общем результате вашего email-маркетинга.

Где брать данные для сегментации подписчиков

Форма подписки. Можно сразу узнать необходимую информацию о пользователе, а также спросить его, какие письма он хочет получать. Желательно не перегружать форму подписки большим количеством полей — часть пользователей не захочет оставлять так много информации.

При подписке на рассылку Zara можно выбрать, какие разделы вас интересуют

Опрос. В очередном письме попросите пользователей заполнить данные о себе и рассказать, какие письма им интересны. Минус этого способа — опрос, скорее всего, заполнит лишь небольшая часть подписчиков. 

Сервисы аналитики. Если к вашему сервису рассылок подключены Google Analytics или «Яндекс Метрика»‎, многие данные о пользователях можно получить оттуда. Например, информацию о регионе получателя.

История взаимодействия с продуктом. Большинство сервисов рассылок умеют сами выделять сегменты по активности подписчиков. Данные о жизненном цикле клиента можно получить из вашей CRM.

Форма отписки. Бывает так: человек подписывается на рассылку и попадает во все списки сразу. Но ему интересен только один тип рассылок, например, письма со скидками. А новые статьи в блоге неинтересны. Однако сообщения о скидках приходят раз в месяц, а о статьях — два раза в неделю, и человек решает описаться совсем. Хорошей идеей будет в этот момент предложить настроить рассылку под его предпочтения.

Форма отписки от рассылки Aviasales. Рассылки компании сегментированы по интересам: пользователь может выбрать, какие письма хочет получать

Как сегментировать подписчиков

Через сервисы рассылок сегментировать базу довольно легко — нужно только задать нужные условия. Также у большинства сервисов есть возможность сохранить сегмент и использовать его в дальнейшем.

В процессе подготовки рассылки в сервисе Unisender на этапе выбора получателей письма их сразу можно сегментировать.

В Unisender есть 17 полей для сегментации, включая статус email-адреса и дату подписки. Чтобы сегментировать подписчиков по другим признакам, загрузите базу контактов с нужными данными в сервис. Например, если вы хотите сегментировать подписчиков по географическому признаку, загрузите базу, где для каждого контакта указан город.

Можно добавлять составные условия, например «активные подписчики, которые подписались до 1 марта».

Выбираем нужную дату подписки и добавляем сегментирование по рейтингу, который определяет активность подписчиков

Когда сегмент настроен, можно отправлять рассылку. Её получат только контакты, которые соответствуют заданным условиям.

Подробная инструкция, как сегментировать контакты в Unisender

Главные мысли