Что такое сегментация подписчиков и зачем она нужна

Сегментация подписчиков — это разделение базы подписчиков на группы по одному или нескольким признакам.

Каждая группа получит своё письмо с наиболее актуальной информацией или же в одном письме информация будет меняться в зависимости от сегмента подписчика с помощью динамического контента.

Самый простой пример — сегментация по полу: интернет-магазин одежды отправляет одной группе письмо о новинках женской коллекции, а другой — о новинках мужской коллекции.

Рассылка без сегментации: все подписчики получают одинаковое письмо

Сегментированная рассылка: подписчики разделены на группы, каждая получает письмо с наиболее актуальной информацией. Часть пользователей исключена из рассылки, потому что для них письма не актуальны

Зачем нужна сегментация подписчиков

Пользователи получают слишком много писем. И весьма вероятно, что ваше красивое письмо с выгодным предложением станет для них очередной спам-рассылкой и сразу переместится в корзину.

Эффективный способ выделиться и достучаться до подписчиков — отправлять правильные письма только нужным людям. И наоборот: не отправлять людям то, что им неинтересно. Именно для этого и нужна сегментация. Вот какие результаты она даёт.

Увеличивает открываемость рассылки. По данным сервиса Mailchimp, открываемость писем в сегментированных рассылках на 14% выше, чем в несегментированных.

Повышает конверсию писем. По данным Mailchimp, сегментированные рассылки дают в два раза больше переходов из письма, чем несегментированные. По данным Campaign Monitor, сегментация может увеличить прибыльность email-рассылок до 8 раз.

Снижает процент отписок. Согласно Mailchimp, от сегментированных рассылок отписываются на 9% реже, чем от несегментированных.

Экономит бюджет. Чем больше охват базы подписчиков, тем больше придётся заплатить сервису рассылок. Если части подписчиков письмо заведомо неинтересно, отправлять его будет пустой тратой денег. При помощи сегментации таких получателей можно исключить из списка рассылок — и сэкономить.

Как сегментация подняла Open Rate с 17% до 53%

В digital-агенстве WSC.Digital провели эксперимент с сегментацией базы. Для эксперимента использовали рассылку о новинках кино.

Письмо с приглашением на премьеру фильма «Взрывная блондинка» отправили по всей базе подписчиков. Открываемость — 16,7%.

Письмо о премьере фильма «Пила 8» отправили любителям фильмов ужасов, которые активно читают рассылку. Открываемость — 33,8%.

Письмо о премьере фильма «Жизнь впереди» отправили очень узкому сегменту: любители русских комедий, которые активно читают рассылку. Открываемость — 51,3%.

Узнать подробности об эксперименте

Помимо относительного показателя в процентах, важно знать и абсолютное число открытий.
Например, если вся база 10 000 подписчиков, то open rate 16,7% — это будет 1670 открытий. Предположим, любителей ужасов 4000 подписчиков. Тогда open rate 33,8% — это 1352 открытых писем, уже поменьше. А любителей русских комедий, скажем, 1000. Тогда открываемость 51,3% принесёт 513 прочтений. То есть хотя в % показатели выше, по факту охват ниже.Поэтому в оценке показателей кампаний желательно ориентироваться и на относительные, и на абсолютные значения, и принимать решения, опираясь на комплекс показателей. Иначе, хотя в % у нас всё будет хорошо, мы будем наблюдать фактическое снижение просмотров, трафика и, скорее всего, последующих конверсий с рассылок.

Алексей Ефимов

email-маркетолог, основатель блога «Практичный email маркетинг» и автор книг по email-маркетингу

По каким признакам сегментировать подписчиков

Теоретически для сегментации можно выбрать любую характеристику, которая объединяет часть подписчиков. Например, первую букву имени. Тогда все люди с именем на «А» получат одно письмо, с именем на «Б» — другое и так далее.

Подход может сработать, если вы продаёте украшения и хотите рассказать об услуге гравировки: для каждой группы можно добавить фотографию украшения с соответствующей буквой. Но если вы продаёте автомобильные шины, такая сегментация вряд ли что-то даст.

Главное при сегментации — разделение подписчиков должно помогать подготовить более персонализированное, подходящее конкретному получателю письмо.

Есть ряд признаков, которые используют большинство маркетологов. Они делятся на две группы: анкетные данные и поведенческие признаки.

Анкетные данные

Это основные характеристики пользователя, по которым можно предсказать его потребности или персонализировать контент.

Возраст. Например, банк может рассказывать более молодым клиентам о ставках по ипотеке, а более зрелым — о программе пенсионных накоплений.

Пол. Сегментация по полу подойдёт в первую очередь для магазинов одежды. Также можно использовать гендерные сегменты для поздравлений с 23 Февраля и 8 Марта.

Знак зодиака. Если такой заход подходит вашему бизнесу, можно сделать интересную рассылку. Нужно будет только знать дни рождения клиентов.

Ювелирная марка Avgvst сделала рассылку с сегментацией по гороскопу к запуску коллекции ZODIAK. Тема письма зависит от дня рождения получателя

Наличие детей. Это важный признак: подписчикам без детей читать о «детских» предложениях будет неинтересно и они могут отписаться.

Интересы. Например, у турагентства есть клиенты, которые путешествуют только по России — их стоит выделить в отдельный сегмент и не присылать им предложения о зарубежных поездках.

Предпочитаемый тип контента. Такая сегментация может иметь смысл, если вы отправляете много разных рассылок: и контентные письма, и маркетинговые предложения, и новости компании. Тогда есть смысл дать подписчикам возможность выбрать, какие письма они хотят получать.

География. Признак актуален для компаний, которые работают в офлайне: ресторанов, магазинов, организаторов мероприятий. Например, выбрав сегмент для конкретного города, можно быстро пригласить людей на ивент. Дополнительный плюс — подписчики чаще открывают письма, если в теме или прехедере указан город, в котором они живут.

Поведенческие признаки

Эти признаки основаны на взаимодействии пользователей с вашим продуктом или контентом. Чтобы выделить такие сегменты, потребуется более сложная аналитическая работа.

Активность на сайте или в подписках. Человек подписался на рассылку и не открыл ни одного письма — это одна ситуация. Человек читает каждое письмо, но не переходит по ссылкам — уже другая. Контент в этих случаях тоже будет разным.

Клиенты, которые перестали делать заказы в интернет-магазине «Стокманн», получают реактивационное письмо

Этап жизненного цикла. Если вы хорошо знаете, какие потребности есть у ваших клиентов на каждом этапе жизненного цикла, имеет смысл построить письма соответствующим образом. Например, автосалон может рассказывать новым покупателям о реферальной программе, через год после покупки — об услугах сервиса, через три года — об услуге трейд-ин.

Сегментация рассылки по этапу жизненного цикла

При создании нового аккаунта Mail.ru присылает welcome-цепочку писем о возможностях почты — на случай, если пользователи с ними не знакомы

RFM-анализ. Это анализ трёх факторов:

recency — давность, как давно ваши клиенты что-то у вас покупали;
frequency — частота, как часто они у вас покупают;
monetary — деньги, общая сумма покупок.

RFM- анализ помогает увидеть, каких клиентов нужно удерживать, а на каких не стоит тратить ресурсы. Сегментация займёт немало времени, но в результате у вас будет готовая схема, кому какие письма отправлять.

Сегментация клиентской базы — трудоёмкий процесс, так как требует предварительного анализа и работы с контентом с учётом данных о подписчиках. Прежде всего проверьте, владеете ли вы необходимой информацией о большинстве своих пользователей. В противном случае сегментация не принесет ощутимого эффекта.

Например, если из 5000 клиентов у вас есть информация только о 100, сегментация практически не отразится на общем результате вашего email-маркетинга.

Где брать данные для сегментации подписчиков

Форма подписки. Можно сразу спросить пользователя, какие письма он хочет получать. Но такой подход имеет смысл, только если у вас очень много разных рассылок — усложнять форму подписки всё-таки нежелательно.

При подписке на рассылку Zara можно выбрать, какие разделы вас интересуют

Опрос. В очередном письме попросите пользователей заполнить данные о себе и рассказать, какие письма им интересны. Минус этого способа — опрос заполнит лишь небольшая часть подписчиков.

Сервисы аналитики. Если к вашему сервису рассылок подключены Google Analytics или Яндекс Метрика, данные о регионе пользователей можно получить оттуда. Однако из-за использования VPN это может быть не совсем точная информация.

История взаимодействия с продуктом. Большинство сервисов рассылок умеют сами выделять сегменты по активности подписчиков. Данные о жизненном цикле клиента можно получить из вашей CRM.

Форма отписки. Бывает так: человек подписывается на рассылку и попадает во все списки сразу. Но ему интересен только один тип рассылок, например письма со скидками. А новые статьи в блоге неинтересны. Только сообщения о скидках приходят раз в месяц, а о статьях — два раза в неделю, и человек решает описаться совсем. Хорошей идеей будет в этот момент предложить настроить рассылку под его предпочтения.

Форма отписки от рассылки Aviasales. Рассылки компании сегментированы по интересам: пользователь может выбрать, какие письма хочет получать

Как сегментировать подписчиков

Через сервисы рассылок сегментировать базу довольно легко — нужно только задать нужные условия. Также у большинства сервисов есть возможность сохранить сегмент и использовать его в дальнейшем.

Покажу процесс сегментации на примере сервиса Unisender.

В процессе подготовки рассылки в этом сервисе на этапе выбора получателей письма их сразу можно сегментировать.

как сегментировать базу в Unisender

В Unisender уже есть 15 полей для сегментации, включая статус email-адреса и дату подписки. Чтобы сегментировать подписчиков по другим признакам, загрузите базу контактов с нужными данными в сервис. Например, если вы хотите сегментировать подписчиков по городам, загрузите базу, где для каждого контакта указан город.

Можно добавлять составные условия, например «активные подписчики, которые подписались до 1 марта».