Сарафанное радио — это процесс, в ходе которого люди советуют друзьям и знакомым товары и услуги, если они им понравились. Часто так передают контакты хороших репетиторов, врачей, строителей. Маркетологи научились частично управлять этим явлением для повышения продаж.
Откуда взялось выражение «сарафанное радио»
Точно неизвестно. Использовать его стали в 20–30-х годах XX века — тогда в России радио стало популярным, появилась сеть радиостанций. Но радиоприемники были еще далеко не в каждой семье.
В деревнях люди собирались и вместе слушали радиопередачи и новости. А потом пересказывали и обсуждали услышанное. Согласно стереотипу, разносили информацию в основном женщины, поэтому первое значение выражения «сарафанное радио» — «сплетни и слухи». Сейчас так в основном называют рекомендации о товарах и услугах, которые люди передают друг другу.
Члены коммуны «Серп и молот» слушают по радио лекцию о сельском хозяйстве, 1930 г. После таких совместных прослушиваний люди передавали информацию дальше. Возможно, отсюда и появилось выражение «сарафанное радио»
Зачем нужно сарафанное радио в маркетинге
Сарафанное радио — это бесплатная реклама, которую создают сами клиенты. Она же — самая эффективная.
90% людей считают рекомендации друзей и знакомых надёжным источником информации, которому можно верить.
Для сравнения, по данным исследования Nielsen, контекстной рекламе доверяет только 41% респондентов.
Согласно другому исследованию, 83% людей начинают интересоваться товаром, если услышали о нем от друга или члена семьи.
Для бизнеса сарафанное радио — важный маркетинговый инструмент, который помогает получать новых лояльных клиентов с минимальными затратами.
Сарафанное радио — одна из разновидностей партизанского маркетинга. По сути, вы и сами можете пустить слух о том, что ваш товар хорош. Но в случае с широкой целевой аудиторий гораздо лучше работают спецпроекты, креативная реклама и необычные плейсменты.
Как работает сарафанное радио
Рекомендации о продукте могут распространяться разными способами.
Органически. Вы посоветовали автомойку другу, тот — своему другу и так далее. При этом каждый участник этой цепочке не стремится заработать, а просто делится с близкими полезной информацией. Такой процесс происходит спонтанно и практически неуправляем, поэтому называется органическим.
Сюда же можно отнести отзывы о товаре, если автору за них не заплатили.
На Ozon люди оставляют тысячи отзывов к товарам, чтобы помочь другим сделать выбор. Товары с хорошими отзывами чаще покупают другие пользователи, которые тоже оставляют отзывы — так запускается сарафанное радио
Через инфлюенсеров. Обычный человек может поделиться рекомендацией продукта со 150 людьми — это среднее число социальных связей, которое обнаружил профессор Оксфорда Робин Данбар. Но блогер может одновременно дотянуться до тысяч и даже миллионов подписчиков, которые прислушиваются к его мнению.
Сарафанное радио, запущенное через инфлюенсеров, отличается от обычной рекламы, потому что блогер не просто рассказывает о товаре, а создает дискуссию. Пользователи начинают обсуждать продукт между собой в комментариях или задавать вопросы, а блогер на них отвечает.
Одно время скабы Riche рекламировал почти каждый блогер в Instagram*. Это запускало волну обсуждений: «А ты видела? А ты пробовала?»
Через создание поводов. Редко какой человек будет рассказывать всем: «Иду лечить зуб в клинику „Улыбка“!» Хотя когда его спросят, где работает хороший стоматолог, он поделится контактом.
Чтобы помочь клиентам передавать информацию друг другу, компании создают поводы обсудить товар: запускают необычные акции или дарят подарки. Например, клиника «Улыбка» может попросить довольного клиента сделать пост в соцсетях в обмен на бесплатную профгигиену.
Рассмотрим несколько способов запустить сарафанное радио.
Как запустить сарафанное радио
Некоторые собственники бизнеса считают, что «сарафан» запустит себя сам, если продукт действительно хороший. Но это не так: люди не склонны рассказывать о своих покупках, когда все прошло хорошо.
Вот как можно мотивировать клиентов поделиться впечатлениями о товаре.
Попросите оставить отзыв. Большинство людей идет на отзовики, только когда им что-то не понравилось. Напомните, что оставить можно и положительный отзыв: разместите просьбу у кассы или отправьте рассылку. В качестве благодарности можно подарить скидку или бонусы.
QR-код поможет быстро перейти на страницу компании и оставить отзыв
Haier дарит бонусные баллы за отзыв. Это мотивирует покупателей рассказать о покупке, даже если всё прошло хорошо
Запустите реферальную программу. Предложите клиентам порекомендовать ваш продукт друзьям за небольшой бонус — скидку или подарок. Важно не переусердствовать с вознаграждением, чтобы человек все-таки рекомендовал искренне, а не только ради выгоды. Иначе новые клиенты могут почувствовать себя обманутыми.
Реферальная программа издательства МИФ мотивирует рекомендовать книги друзьям
Подарите мерч. Если человек пользуется ручкой с вашим логотипом, он показывает: «Я покупаю продукты этой компании, и они мне нравятся». То есть рекомендует вас даже без слов.
«Тинькофф Банк» дарит новым клиентам кардхолдер со своим логотипом. Это помогает распространять информацию о бренде среди знакомых клиента
Создавайте вау-эффект. Люди рассказывают о том, что вызывает у них сильные эмоции. Можно попробовать создать их намеренно: обрадовать неожиданным подарком или поразить необычным интерьером. Возможно, даже получится запустить вирусную кампанию.
Кафе Eggsellent удивляет всем: ярким интерьером, качественным сервисом, необычными блюдами и напитками — например в некоторые добавляют блестки. В результате посетители выкладывают сотни фотографий с отметками места, а у кафе регулярно собираются очереди
Как измерить эффективность сарафанного радио
Сарафанное радио — процесс стихийный. Но чтобы хоть как-то оценить его эффективность, можно напрямую спрашивать клиентов: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?»
Эта метрика называется NPS — net promoter score, или индекс потребительской лояльности. Отвечать нужно цифрами по шкале от 0 до 10. Ноль — никогда не стану рекомендовать, десятка — расскажу всем и похвалю.
Так выглядит стандартный опрос для расчёта NPS
Затем нужно подсчитать, сколько среди респондентов «промоутеров» (тех, кто поставил от 9 до 10) и «критиков» (тех, кто поставил 6 или меньше). Индекс потребительской лояльности равен разнице между процентом «промоутеров» и «критиков».
Допустим, высокие оценки поставили 81% опрошенных, а низкие — 11%. Разница равна 70%. Значит, NPS компании равен 70%.
Чем выше цифра, тем эффективнее работает сарафанное радио.
Плюсы и минусы сарафанного радио
Плюс: эффективно. У клиентов, которые пришли по рекомендации, LTV на 16% выше, чем у покупателей из других каналов. Всё из-за высокого доверия к рекомендациям.
Плюс: дешево. Когда хорошие отзывы о продукте распространяются сами, компания вообще не тратится на привлечение. Даже бонусы по реферальной программе, мерч или яркие акции часто обходятся дешевле, чем реклама у блогеров или контекстная реклама.
Минус: сложно управлять. Информация о хорошем сервисе может распространиться сама, а может и нет. Идеальной формулы создания вирусного эффекта пока не придумали.
Минус: негатив распространяется быстрее, чем позитив. Нужно постоянно следить за отзывами, реагировать на критические и мотивировать клиентов писать положительные.
Сарафанное радио: главное
- Пользователи доверяют рекомендациям по «сарафану» больше, чем любой другой рекламе.
- Стимулировать сарафанное радио можно реферальной программой, подарками с лого компании, вау-сервисом.
- Оценить вероятность, что ваш продукт порекомендуют, можно при помощи метрики NPS.
- Важно помнить, что негативная информация распространяется по сарафанному радио быстрее, чем позитивная. Нужно отвечать на критику и стимулировать положительные отзывы.
