Рекламный слоган — это короткая и яркая фраза, которая отражает главную идею бренда или конкретного товара и используется для его продвижения.
Компании используют слоганы, чтобы повысить узнаваемость бренда. Рекламу с таким девизом запускают по разным каналам и повторяют много раз. Со временем потребители привыкают и быстро вспоминают название бренда, когда слышат знакомые слова. Успешный слоган застревает в голове: как только человек слышит выражение «есть идея», его мозг сразу добавляет — «есть Икеа».
Если слоган часто упоминается в рекламных кампаниях, потребитель запоминает не только название бренда, но и визуальные образы. Например, ролики с лозунгами «Весело и вкусно», «Лучше для мужчины нет» или «Живи на яркой стороне» несколько лет крутили по телевизору. Поэтому у многих они вызывают воспоминаниях о конкретных образах или звуках.
В 2021 году «Билайн» сменил слоган «Живи на яркой стороне» на новый — «На твоей стороне». Этим компания хотела показать, что одна из ее ключевых ценностей — это клиентоориентированный подход. Источник
В зависимости от задачи слоганы делятся на долгосрочные и краткосрочные.
Долгосрочный слоган используют как часть бренда или для позиционирования конкретного товара.
Краткосрочный — элемент одной рекламной кампании, который привлекает внимание покупателей к конкретной акции.
Один из первых удачных слоганов для конкретного товара появился еще в ранние годы СССР, когда «Главрыба» продвигала дефицитных тогда крабов
Зачем нужен рекламный слоган
Обратиться к целевой аудитории
Слоган убеждает покупателя, что бренд создан именно для него. Как правило, обращение направлено на широкую, но ограниченную аудиторию. Например, девиз Pepsi «Выбор нового поколения» рассчитан на молодежь.
Компания Nike обращается к любителям спорта со словами «Just do it!» («Просто сделай это!»). Фраза мотивирует преодолевать трудности и стремиться к самосовершенствованию — это ценности тех, на кого направлен слоган бренда. Источник
Продемонстрировать философию бренда
Слоган может выражать главный или один из основных принципов компании. Например, девиз L’Oreal «Ведь вы этого достойны» — это не просто обращение к целевой аудитории, а емкое выражение миссии бренда.
Вот как компания сама рассказывает о девизе: «Наш девиз, наполненный глубоким смыслом, и сегодня вызывает не меньший отклик. Всемирно известный слоган стал первым рекламным посланием, в основу которого положена идея уверенности в себе. С тех самых пор этот активный призыв объединяет поклонников марки. Слова «Ведь вы этого достойны» стали символом, вдохновляющим женщин разного возраста и происхождения поверить в свою красоту и обрести чувство собственного достоинства». Источник
Бренд L’Oreal позиционирует себя как марку, которая поддерживает женщин и дает им возможность чувствовать себя красивыми и сильными.
Чтобы популяризировать свой слоган, компания выпустила ролик с разными известными женщинами, раскрывающий его философию. Источник
Выделить бренд среди конкурентов
Когда покупателям приходится выбирать, знакомый слоган иногда подсказывает решение. Он коротко и четко объясняет, почему конкретный товар или бренд лучше, чем его аналоги. Например, среди средств от перхоти скорее выберут «шампунь номер один» — Head and Shoulders.
Просто так утверждать, что товар занимает первое место, нельзя. Поэтому Procter & Gamble ежегодно проводит исследование, по результатам которого шампунь оказывается на первом месте среди конкурентов. Источник
Некоторые слоганы содержат в себе краткое объяснение того, зачем нужен продукт. Например, среди сложных названий лекарств сложно запомнить, какое из них от чего помогает. Если человеку срочно нужно решить проблему, он попросит в аптеке тот препарат, назначение которого ему уже известно. «Эспумизан» решил эту задачу с помощью короткой запоминающейся фразы.
Для того чтобы название продукта вызвало подходящее воспоминание в голове, девиз иногда рифмуют с ним. Источник
Слоган может сообщать о преимуществах продукта. Например, называть одну главную выгоду, отличающую его от конкурентов.
Реклама M&M’s с упором на то, что конфеты удобно есть, потому что они не тают в руках. Такое решение приняли, когда провели исследование рынка и узнали, что одна из главных проблем потребителей — это то, что сладости конкурентов пачкают руки и одежду. Источник
Какими бывают слоганы
Утверждение. Сообщают какой-то факт о товаре, бренде или покупателе. Иногда их формулируют в форме обещания. Главное — действительно его выполнить и не обмануть ожидания потребителя.
«Яндекс» обещает найти что-угодно в интернете. Источник
Вопрос. Бренд задает клиенту риторический вопрос. Слоган призывает задуматься и сделать вывод.
Джордж Клуни спрашивает у клиента Nespresso: «разве может быть какая-то альтернатива?» Источник
Призыв. Чтобы побудить людей приобрести нужный товар, некоторые компании создают слоганы-призывы. Они напрямую говорят клиенту, что он должен делать.
Призыв пить квас вместо колы с намеком на натуральность. Источник
Юмор и рифма. Люди легко запоминают рифмованные слоганы. Если фраза еще и смешная, она может остаться в голове даже после того, как человек услышал ее всего один раз.
Некоторые девизы специально делают не просто смешными, но и провокационными — это заставляет потребителей распространять их самостоятельно. По такой механике работает вирусная реклама. Самый известный пример — слоган «Евросеть, Евросеть — цены просто... Новый Год». Источник
Как создают рекламный слоган
Сначала маркетологи определяют цель слогана. Затем собирают информацию о продукте, целевой аудитории и ее проблемах. Дальше ищут уникальные качества товара, которые отличают его от предложений конкурентов. Наконец, изучают, какие ощущения и эмоции вызывает владение продуктом и его использование.
После этого можно применить один из методов для создания слогана, например составить карту ассоциаций.
В центре пишут название продукта. Вокруг него записывают все слова, фразы и словосочетания, которые ассоциируются с ним. Главная задача — подобрать как можно больше вариантов, чтобы сформулировать сразу несколько идей для слогана.
Ассоциативная карта для бигуди. Если соединить слова «образ» и «новая жизнь», получится слоган «образ новой жизни». Источник
Маркетологи соединяют слова из карты ассоциаций в полноценные фразы и предлагают слоганы на их основе. Главная задача на этом этапе — записать все удачные варианты.
Варианты слоганов по карте ассоциаций для бигуди
Когда все варианты записаны, их сортируют и редактируют. Затем выбирают самые удачные, яркие и запоминающиеся и формируют из них список. Некоторые фразы рифмуют, применяют игру слов и другие языковые приемы. Маркетологи еще раз просеивают список слоганов и выбирают самый удачный.
Из девяти вариантов остались только два, и первый победил
Последним шагом получившийся девиз тестируют на фокус-группах или с помощью опроса.
Опрос во «ВКонтакте» на тему слогана для компьютерного клуба в Краснодаре
Главные мысли
