Рекламное агентство — это компания, которая продвигает продукт или услугу заказчика среди потенциальных покупателей.
В рекламные агентства обращаются организации, которые не могут или не хотят заниматься продвижением самостоятельно. Обычно это связано с тем, что в компании нет отдела маркетинга или же у штатных маркетологов не хватает ресурсов или компетенций. Например, чтобы выйти на новый рынок или запустить нетипичный проект.
Так, автоконцерн Chevrolet самостоятельно запустил рекламу автомобиля Nova в испаноязычных странах. Но в компании не учли, что по-испански «Nova» значит «не едет». Агентство помогло бы скорректировать рекламную кампанию с учетом особенностей региона.
Большие компании часто сотрудничают сразу с множеством рекламных агентств. Например, агентство «Два слова» разрабатывало для «Вконтакте» только айдентику VK Клипов. Остальными проектами занимались другие агентства
Компании работают с агентствами по одной из четырех стратегий:
- Эффективность. Клиент оплачивает работу в зависимости от успешности рекламной кампании. Например, гонорар рассчитывают по показателям метрик.
- Комиссионные. Клиент платит рекламному агентству процент от бюджета, потраченного на рекламу. Если рекламная кампания обошлась в 1 млн рублей, а в договоре указаны комиссионные в 20%, агентство получит 200 000 рублей.
- Гонорар. Стороны договариваются о стоимости работы за определенный период. Например, о почасовой оплате. Агентство добавляет к гонорару траты на оплату сервисов и другие издержки.
- Аванс. При такой системе клиент и агентство рассчитывают среднюю месячную стоимость работы. Клиент оплачивает счета ежемесячно или ежегодно.
Виды рекламных агентств и их услуги
Рекламные агентства бывают двух типов: полного цикла и специализированные. У них разные задачи и результаты работы.
Первые проводят клиента через всю рекламную кампанию. Вторые помогают в решении конкретной проблемы. Агентства с узкой специализацией работают в разных направлениях.
Например, существуют агентства по контент-маркетингу, email-маркетингу, перфоманс-маркетингу, BTL-агентства и другие.
Рассмотрим подробнее агентство полного цикла и пять наиболее распространенных специализированных.
Рассказывать об утюге можно по-разному в зависимости от задачи рекламодателя
Рекламное агентство полного цикла
Компания полностью создает и реализует рекламную стратегию. Сначала сотрудники разрабатывают концепцию, а потом сами готовят все необходимые материалы. Затем размещают их на разных платформах и отслеживают результаты.
Работа агентства включает в себя несколько этапов. Перед началом кампании специалисты анализируют вводную информацию:
- выясняют, какой товар предлагает производитель и с какого ракурса его лучше рекламировать;
- определяют целевую аудиторию и каналы, где будут продвигать товар;
- оценивают рекламный бюджет заказчика.
Затем специалисты агентства разрабатывают стратегию рекламной кампании и согласовывают её с заказчиком. После согласования создают рекламные материалы.
Агентства полного цикла иногда привлекают субподрядчиков. Они создают рекламу разного типа, поэтому для неё может потребоваться много узконаправленных специалистов. Например, кампания для одного заказчика может потребовать и печатной продукции, и SEO-продвижения, и сообщений по радио. Не все эти задачи могут выполнить сотрудники одного агентства, поэтому они привлекают партнеров.
Отслеживание эффективности и анализ показателей такие организации тоже берут на себя. О результатах они периодически отчитываются перед клиентом.
Принцип работы агентства полного цикла на примере компании «Простор». Источник
Агентство цифровой рекламы (Digital-агентства)
Такое агентство имеет узкую специализацию: сайтостроение, SMM, разработка приложений, брендинг, SEO-продвижение.
Все сотрудники разбираются в одной конкретной сфере. Это помогает подойти к задаче более глубоко: если в агентстве полного цикла один специалист отвечает за SMM вообще, то в специализированном работают отдельные профессионалы в области каждой социальной сети, аналитики соцсетей, построению SMM-команды и так далее.
Некоторые агентства работают сразу в нескольких направлениях, но в пределах digital-сферы. Например, создают и продвигают сайты, запускают контекстную рекламу, разрабатывают приложения и ведут социальные сети. Но рекламу в СМИ, например, такие организации не запустят.
Агентство «Акцент на результат» провел работу для студий маникюра NailMakerBar по нескольким направлениям. Специалисты разработали сайт, настроили аналитику, запустили рекламу и подключили amoCRM. Источник
Агентство по покупке медиа (медиабайеры или медиаагентства)
Рекламу можно опубликовать в интернете, а можно разместить в метро или показать по телевидению. Выбор места публикации зависит от целевой аудитории, продукта, бюджета и других факторов.
Задача медиаагентства — проанализировать информацию о клиенте и выбрать для него наиболее эффективное место для размещения.
Рекламу можно размещать на улице, в печатных изданиях, в интернете, по радио и ТВ. Медиаагентство должно выбрать лучший вариант
Такие агентства предлагают разные услуги, основные из них — ниже.
Разрабатывают медиаплан. Сотрудники ищут подходящие медийные каналы для достижения целей клиента и разрабатывают графики публикаций.
Пример короткого медиаплана для радио
Закупают медийное пространство. Агентства покупают для клиента рекламное пространство у различных издателей и медийных владельцев: области на веб-сайтах, в печатных изданиях, на билбордах и других носителях. Массовые закупки позволяют получить от партнеров более выгодные цены.
Баингового агентство «Медиазакупки» помогает получить пространство сразу в нескольких городах России. В некоторых из них сделать это самостоятельно очень сложно. Источник
Оптимизируют рекламную кампанию. Некоторые агентства не только покупают место для рекламы, но и отслеживают результаты кампании.
Они могут вносить корректировки в медиаплан, менять стратегию или корректировать целевые показатели.
Пример отчета по результатам рекламной кампании. Источник
Рекламное агентство по связям с общественностью (PR-агентства)
Задача PR-агентства — распространить информацию о клиенте в обществе. Подразумевают не только целевую аудиторию, но и массового читателя, а также СМИ, органы государственной власти и другие организации.
PR-агентства формируют имидж заказчика и продвигают его продукты с помощью нескольких основных инструментов:
- проводят пресс-конференции, публикуют медиаматериалы и помогают общаться со СМИ, чтобы заявить о компании клиента и показать ее с лучшей стороны;
- пишут статьи и пресс-релизы о новостях компании, чтобы поддерживать интерес к ней;
- разрабатывают планы кризисного управления — помогают восстанавливать репутацию компании после имиджевых неудач, например скандалов;
- проводят благотворительные, просветительские и другие PR-кампании.
Например, агентство Edelman, чтобы прорекламировать фармацевтический бренд Sanofi, организовало кампанию по профилактике заболевания CRSwNP. Оно вызывает потерю обоняния.
Агентство опросило тех, кто потерял способность различать запахи, о каких из них они скучают больше всего. А затем компания выпустила ароматы на основе результатов этого опроса.
Благодаря такой необычной рекламе 13 000 человек проверились на наличие симптомов заболевания, а Sanofi получила известность.
Аромат «Зеленое спокойствие» рассказывает историю заболевшего, который скучает по всем оттенкам свежего запаха травы: по смеси клевера, моха, папоротника, мяты и кедрового дерева. Источник
CRM-агентство
Настраивает коммуникацию между заказчиком и его клиентами. Сотрудники агентства помогают построить общение через SMS, email, попапы, уведомления на сайте и другие каналы.
CRM-маркетинг помогает повышать продажи с помощью персонализированных промокодов и акций, а также собирать обратную связь
CRM-агентство работает в нескольких направлениях и чаще всего выполняет следующие популярные задачи:
- Собирает и структурирует информацию о клиентах из разных источников. Например, специалисты берут данные из CRM-системы заказчика, смотрят метрики по лендингам и сайтам, общаются с отделом продаж и колл-центром.
- Составляет карту пути клиента (customer journey map) и исследует ее. Сотрудники агентства выясняют, как и при каких условиях клиенты взаимодействует с заказчиком.
CJM от лаборатории Wonderfull. Сотрудники агентства провели исследование и составили алгоритм поведения, который визуализировали в форме карты пути пользователя. Источник
- Сегментирует клиентскую базу. Специалисты разделяют клиентов по потребностям, чтобы рассылать сообщения персонализировано.
SMS от «Глобуса» о скидке на творог всем клиентам, которые покупали этот товар раньше
- Настраивают коммуникации с клиентами на основании собранной информации и сегментирования. Сотрудники агентства создают рассылки и уведомления для разных групп клиентов.
Агентство контент-маркетинга
Главная задача контент-агентства — продвигать бизнес клиента в интернете с помощью текстов и медиа.
Услуги по созданию контента от агентства «Сделаем»
Основные этапы работы такого агентства:
Выяснение целей и потребностей клиента. Специалисты обсуждают с клиентом бизнес, целевую аудиторию, конкурентную среду и требования к контенту. Агентство разбирается, почему клиент решил создавать контент и каких целей он хочет достичь.
Создание контент-стратегии. Контент-агентство разрабатывает план продвижения на основе пожеланий клиента и исследования рынка. Специалисты определяют темы, форматы и частоту публикаций, а также выбирают подходящие каналы для распространения контента.
Разработка контента. Агентство создает материалы: статьи, видеоролики, фотографии и другие форматы. Это делают с учетом SEO и многих других параметров, помогающих продвигать материалы в сети.
Распространение контента. Материалы распространяют по выбранным каналам в соответствии с контент-стратегией.
Аналитика и отчетность. Агентство отслеживает эффективность контента и отчитывается клиенту. В зависимости от результатов контент-стратегию корректируют.
Структура рекламного агентства
Внутренняя структура зависит от направления деятельности компании. Специализированные агентства делят сотрудников на узконаправленные команды. Агентства полного цикла ищут профессионалов из разных областей и объединяют их в большие отделы.
Вывести универсальную формулу структуры невозможно, но в большинстве из них есть отделы, перечисленные ниже.
Клиентский отдел. Напрямую работает с представителями заказчика. Организует связь между клиентом и другими частями агентства. Эти сотрудники находят покупателей и организуют с ними сделки. Они же сопровождают их на протяжении всего сотрудничества, консультируют по любым вопросам и помогают решать проблемы.
Медиаотдел. Отвечает за размещение материалов. Сотрудники анализируют рынок, выбирают подходящие медиа и покупают рекламное время или пространство.
Например, медиаотдел может определить, что рекламу эффективно разместить на билборде, хотя изначально заказчик хотел публиковать ее в соцсетях. Источник
Креативный отдел. Отвечает за воплощение идей клиентов. Здесь создают рекламные макеты, сценарии и контентные проекты. В специализированных агентствах этот отдел может быть поделен на множество мелких.
Отдел продакшена. Отвечает за производство рекламных материалов. Основная задача — воплотить задумку креативного отдела, но адаптировать ее под те форматы, которые определил как эффективные медиаотдел.
Аналитический отдел. Отвечает за мониторинг и анализ эффективности рекламных кампаний. Специалисты проводят тестирования, собирают результаты и делятся ими с заказчиком. От их работы во многом зависит успешность и продолжительность сотрудничества.
По договоренности сторон отчет может быть развернутым, с подробным описанием проделанной за месяц работы и ее результатов. Источник
PR-отдел. Рассказывает общественности о компании и ее новостях, проводит мероприятия и организует разные PR-кампании. Управляет имиджем клиентов.
Например, когда в KFC столкнулись с конкуренцией в Гонконге, привлечь внимание потребителей компании помогло агентство Edelman. Гонконгцы сильно подвержены стрессу, а ученые утверждают, что вкусная еда его снижает. В Edelman придумали «Brainwave Bucket» — перевернутое ведро KFC с анализатором активности мозга. Гонконгцы ели курицу, а ведро следило за изменениями. Измерения показали: чем больше люди ели, тем меньше становились показатели стресса. Так, жители Гонконга поучаствовали в интересном эксперименте, а бренд KFC получил внимание потенциальных клиентов.
Как выбрать рекламное агентство
Чтобы найти подходящее агентство, нужно пройти два этапа поиска. Сначала подбирают подходящих исполнителей, а затем общаются с каждым из них отдельно.
Во время отбора стоит обратить внимание на следующие важные критерии:
Наличие кейсов. Стоит изучить портфолио и рассмотреть опыт работы агентства. Кейсы должны состоять из трех разделов: исходные данные, проделанная работа и результаты. Если какой-то информации не хватает, возможно, агентство что-то скрывает.
Специализация по отраслям. Даже если кейсы впечатляющие, важно, чтобы агентство работало в той сфере, для которой компании нужны услуги. Если таких примеров нет, есть риск, что агентство не сможет справиться с проектом в неизвестной ему области так же хорошо.
Обычно сферы, в которых разбирается агентство, не перечислены на сайте, но их можно отследить по кейсам
Рейтинги. Популярность и успешность агентства можно отследить на сайтах профессиональных рейтингов: RUWARD, Tagline, Adindex, «Рейтинг Рунета», AllAdvertising. Чтобы оказаться на строке рейтинга, нужно иметь реальные кейсы, команду и хорошую репутацию.
Сайт RUWARD публикует рейтинги по узким специализациям, а также списки сертифицированных агентств
Коммуникация. Важно оценить, насколько заказчику просто общаться с агентством. Средства связи и скорость ответов влияют на качество работы. Неудобная и медленная коммуникация может испортить рекламную кампанию. Исполнитель не получит обратную связь вовремя, а заказчик увидит ошибки слишком поздно.
После предварительного отбора, с агентствами общаются лично. Задача этого этапа — поиск такого исполнителя, с которым комфортно работать. Понятие комфорта субъективное, здесь заказчик должен опираться на собственные ощущения.
Главные мысли
