Радиореклама

Радиореклама — это любая звуковая реклама, которую транслируют на радиостанциях в целях продвижения товаров и услуг.

Так звучит реклама BMW на радио

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2021 году объем рынка радиорекламы вырос на 30%. Бизнес выбирает этот способ коммуникации из-за высокого охвата и оперативного  запуска. 

Большая аудитория «Авторадио» делает станцию привлекательной для размещения рекламы

Для чего нужна радиореклама

У рекламы на радио, как и у любой рекламы, есть несколько важных функций:

Маркетинговая и экономическая. Она привлекает внимание к продукту и мотивирует людей к покупке, стимулирует рост продаж и улучшает экономические показатели компании.

Коммуникативная. Бизнес использует эфирное время, чтобы связаться с аудиторией и донести до нее важные сведения о компании, товарах или услугах. Благодаря радиорекламе потребители узнают информацию о мероприятиях, событиях, проектах, открытии магазинов и другие новости.

Социальная и культурная. Реклама на радио может пропагандировать социальные и этически правильные нормы поведения: здоровый образ жизни, укрепление семейных отношений, активный отдых, путешествия.

Кому подходит радиореклама

Рекламу на радиостанциях используют во многих отраслях бизнеса. В 2021 году ее чаще всего размещали автотранспортные организации, ритейл, компании из сегментов недвижимости и строительства. Реже радиорекламу запускали представители финансовой отрасли, digital-сервисы и e-commerce.

Бизнесу важно, чтобы рекламное сообщение услышали потенциальные клиенты. Поэтому нужно учитывать специфику деятельности, целевую аудиторию компании и радиостанции (пол, возраст, социальный статус и другие важные характеристики), тематику вещания.

Например, анонс мероприятия в ночном клубе будет неуместен на детском радио, а шиномонтажной компании стоит обратить внимание на станции для автомобилистов.

«Ретро FM» — подходящая рекламная площадка для бизнеса с целевой аудиторией в возрасте 35-49 лет. Эту станцию в основном слушают активные люди со средним или высоким доходом, которые работают специалистами или руководителями

Виды радиорекламы

Реклама на радио бывает разных видов. Классификацию проводят по нескольким критериям.

По масштабу

Точечная. Рекламу размещают на одной радиостанции в рамках одного региона. Это самый популярный способ.

Реклама по радиосети. Вещание идет одновременно в нескольких городах или регионах, в разных филиалах одной радиосети. Например, так транслируют рекламу через региональные подразделения «Европы Плюс». 

По цели

Продающая. Реклама нацелена на продажу товаров и услуг. Это ролики, которые рассказывают об акциях, скидках, специальных предложениях, продуктах компании. 

Имиджевая. Нативная радиореклама для продвижения бренда или эксперта. Это подкасты, интервью, беседы, которые проходят в прямом эфире или транслируются в записи. Здесь не продают «в лоб», а завоевывают доверие аудитории через полезный и интересный контент, увлекательные истории и рассказы.

Социальная. Некоммерческая реклама, которая привлекает внимание к острым общественным проблемам (алкоголизм, домашнее насилие, загрязнение окружающей среды) и помогает сформировать у людей моральные принципы.

По формату

Аудиоролики (споты). Встречаются чаще всего. Это короткие рекламные объявления длительностью 20-40 секунд. В таблице указаны разновидности спотов.

Интервью или комментарий по теме. Ведущий разговаривает с экспертом в студии радиостанции. В таком формате редко продают товар или услугу напрямую, скорее, продвигают компанию или личный бренд.

Радио Business FM выпускает подкасты с участием предпринимателей

Конкурсы. Радиостанция проводит конкурс или викторину при поддержке рекламодателя, а в качестве приза выступает товар или услуга компании (сертификат на посещение салона красоты, скидочный купон магазина).

Спонсорская реклама. Бизнес оплачивает расходы на создание радиопередачи, а взамен получает эфирное время. В рекламе упоминают спонсора и кратко описывают компанию: «Спонсор программы — магазин “Шуба-мир”. Большой ассортимент шуб и других меховых изделий по доступным ценам». Объявление обычно транслируют в начале и конце передачи.

«Дорожное радио» предлагает стать спонсором передач

Преимущества и недостатки рекламы на радио

У радиорекламы много преимуществ, которые важны для бизнеса и продвижения. 

Большие охваты. По данным ВЦИОМ, радио слушают больше половины населения России (55%). Вещание идет по всей стране и в любое время суток. 

Радио сопровождает человека везде: дома, на работе, в машине, в общественном транспорте или магазине. Аудиореклама подталкивает к совершению покупок, в том числе спонтанных.

Оперативность и гибкость. На создание радиорекламы уходит мало времени: стандартный короткий ролик можно записать и запустить в эфир в течение нескольких часов. При необходимости объявление легко и быстро скорректировать.

Приятная подача информации. Человеческий голос и музыкальное сопровождение делают рекламу «живой». Радио создает эффект личного общения с человеком, что позволяет выстроить более крепкую связь с аудиторией.

Доступная стоимость. Объявления на радио — более экономичный вариант по сравнению с рекламой на телевидении или в глянцевых журналах. 

Лояльность аудитории. Более 80% слушателей лояльно относятся к рекламе на радио — короткие ролики не раздражают и не отталкивают аудиторию.

Слушатели радио не переключают рекламу, как это часто делают зрители при просмотре телепередач

Несмотря на большое количество преимуществ, у радиорекламы есть и свои минусы:

Нет визуальной составляющей. Слушатели не могут своими глазами увидеть товар или логотип компании, у них нет возможности создать зрительную ассоциацию с брендом и его продуктом. Чтобы компенсировать этот недостаток, рекламу стараются сделать яркой и запоминающейся на слух: с юмором и звуковыми эффектами.

Отсутствие фокуса внимания. Люди часто включают радио «фоном», не особо вслушиваются в трансляцию и не запоминают суть предложения. 

Перегруженность радиовещания. Рекламные блоки на радио загружены большим количеством объявлений от разных компаний и предпринимателей. Бизнесу легко затеряться в этом массиве информации. 

Как создать радиорекламу

Чтобы запустить рекламу на радио, следуйте правилам:

Продумайте ролик. От него зависит, заметят ли слушатели объявление, запомнят ли оффер и захотят ли обратиться к вам. Ролик должен соответствовать некоторым требованиям:

• Содержание. Придумайте оригинальный и понятный текст, который привлечет внимание слушателя. Значение имеет даже голос диктора, его тембр, интонации, скорость чтения.
• Структура. Стандартный аудиоролик включает привлекательный оффер и контакты рекламодателя (адрес, номер телефона). Название бренда должно повторяться не менее трех раз, чтобы оно запомнилось на слух. 
• Длительность. Оптимальным вариантом считается 20-40 секунд. Более короткая реклама не позволяет вместить всю необходимую информацию, а слишком длинные объявления не дослушивают до конца.

Продумайте текст и звуковое сопровождение, не забудьте указать свой контактный телефон. Для записи ролика лучше обратиться к профессиональному диктору или заказать озвучку и сценарий прямо на радио. Специалисты помогут сделать его запоминающимся. 

Выберите радиостанцию. Важно, чтобы целевая аудитория станции совпадала с потенциальными клиентами бизнеса. Для этого рассчитывают аффинити-индекс радиостанций. Эта метрика показывает, какой процент вашей целевой аудитории слушает станцию относительно всего населения города или страны в целом. Если индекс высокий, значит, среди слушателей станции много именно ваших потенциальных клиентов.

При выборе площадки надо учитывать возможные форматы размещения, охваты, частоту контактов со слушателями, стоимость рекламы и целевую аудиторию конкретной станции. Цена размещения зависит от региона, известности радиостанции, количества выходов в эфир, дня недели и времени суток.

Самое дорогое время рекламы на «Авторадио» — 8-12 часов и 16-20 часов. В эти временные промежутки целевая аудитория массово слушает станцию. Источник

Определите частоту рекламы. Чтобы максимум людей услышали и обратили внимание на рекламу, ее лучше повторять несколько раз в день.

Выберите время трансляции. Запускать рекламу желательно в то время, когда ее слушает целевая аудитория рекламодателя. Например, для взрослых работающих людей с личным автомобилем подойдут 8-9 часов утра и 17-19 часов вечера: это время, когда они едут из дома на работу и обратно, а в машине включают радио. 

Отследите результаты. Важно понять, насколько хорошо сработала радиореклама. Для этого мониторьте количество заявок до и после запуска, спрашивайте у клиентов, откуда они узнали про вашу компанию. А еще можно разместить в аудиоролике промокод, который будут знать только радиослушатели. Кроме того, не забудьте протестирвать разные формулировки, чтобы выбрать самые эффективные. Все это поможет определить, стоит ли продолжать вкладываться в рекламу на радио или лучше перераспределить бюджет. 

Оценка эффективности

Для анализа эффективности радиорекламы применяют различные метрики:

• Reach Dly (daily), Reach Dly % (daily) — отражают суточное количество слушателей в тысячах человек или процентах от ЦА.

По результатам Reach Daily составляют рейтинги радиостанций. Чем выше показатели, тем популярнее радио

• Reach (weekly), Reach % (weekly) — показывают число слушателей в неделю. 
• AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour) — количество слушателей в заданные 15 минут. Исчисляется в тысячах человек или процентах от целевой группы.
• Frequency — среднее число аудиороликов, которое услышит один человек из ЦА во время рекламной кампании.
• Reach N+ — абсолютное или процентное число людей, которые услышали рекламу заданное количество раз.
• GI — число контактов с рекламой в целевой группе.
• CPT for Reach — цена за тысячу охваченных человек.
• CPT for GI — цена тысячи контактов с рекламой.

Главные мысли