Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это прямое взаимодействие продавца с потребителем в процессе продажи товаров. Подразумевает личный контакт сторон и отсутствие посредников. 

Например, вы решили сменить обстановку и  заказать новую мебель. Нашли сайт или аккаунт мебельного цеха и позвонили. Вам предложили консультацию специалиста с личной встречей. В назначенное время к вам приехал представитель цеха. Он рассказал про условия сотрудничества, продемонстрировал примеры работ, поинтересовался требованиями к внешнему виду и комплектации, предложил варианты решения вашей задачи. В результате вы сделали заказ на индивидуальное изготовление мебели, а представитель совершил прямую продажу. 

А вот если вы где-то, например в соцсети, увидели рекламу мебельного интернет-магазина, перешли на сайт и сами заказали нужные товары, то это уже косвенный маркетинг. Продавец не общался с вами лично, не выяснял потребности и не предлагал продукт для решения именно вашей задачи.

Автодилеры используют прямой маркетинг. Они продают сложный и дорогой продукт, в этой ситуации важен личный контакт менеджера с покупателем

Цели и задачи

Прямой маркетинг строится на личных коммуникациях. Клиента воспринимают не как безликого представителя целевой аудитории, а как индивида. То есть прямой маркетинг направлен на конкретных персон. 

Потребителем может быть как отдельный человек, так и организация, но в любом случае базовая суть директ-маркетинга — предельная клиентоориентированность. 

Основополагающая цель прямого маркетинга — наладить контакт с покупателем и продать товар или услугу. В более детализированном представлении задачи таковы: 

• привлечь внимание потребителя; 
• удержать клиента в сфере своего воздействия; 
• определить потребности и отработать возражения;
• стимулировать первую покупку; 
• создать почву для повторных покупок; 
• изучить поведение и реакцию потребителя; 
• увеличить объем продаж относительно конкретного клиента;
• усилить лояльность и доверие покупателя. 

Преимущества и недостатки

К достоинствам прямого маркетинга относят:  

• Точность информации. Продавец доносит нужную информацию максимально грамотно.
• Персонализация. Продавец ориентируется на потребности и желания конкретного клиента.
• Доверие. Продавец выстраивает длительные отношения с клиентом на основе личной симпатии и экспертности. Особенно это актуально для продаж в B2B. 

Однако есть у директ-маркетинга и минусы: 

• сложно добиться поставленной цели при неправильном подборе клиентской базы; 
• успех напрямую зависит от грамотной коммуникации, профессионализма продавцов;
• в случае ухода менеджера по продажам вероятность потерять клиента;
• точечное взаимодействие продавца с покупателем обходится компании дорого.

Виды

Перечислить все возможные виды (формы, методы) директ-маркетинга сложно. Существуют много вариантов классификации с разным уровнем детализации. 

Выделяют следующие наиболее популярные виды прямого маркетинга: 

Личная (персональная) продажа. Была и остается одним из главных инструментов прямого маркетинга. Предполагает продажу в процессе личного контакта с учётом индивидуального запроса потребителя. 

Директ-мейл. Это продажа товаров без посредников с помощью электронной почты. Включает прямые адресные рассылки, отправку рекламных материалов конкретным потенциальным клиентам.

После регистрации «МойСклад» предлагает через email персональную консультацию с обучением

Телефонный маркетинг (телемаркетинг). В этом случае анонс и продажу товара совершают по телефону в процессе личного контакта. Все чаще для этой цели используют голосовых ботов. 

Телевизионный маркетинг. Это телетрансляции рекламы прямого отклика, где ведущий демонстрирует товар в работе — показывает, как режет овощерезка или как легко собирается складной стул. На рекламу нужно отреагировать максимально быстро — позвонить и заказать. За это продавцы обещают бонус — скидку или подарок к заказу.

Телемагазин Leomax предлагает скидку при покупке трёх единиц продукта

Маркетинг по каталогам. Клиентам отправляют или показывают каталоги, по которым они могут выбрать и заказать товар. Представители компании помогают с выбором.

Продажи продукции Mary Kay основаны на прямом маркетинге. На сайте компании можно легко найти консультанта рядом с домом

Интернет-маркетинг. В эту категорию относят продвижение и прямые продажи товаров через социальные сети, мессенджеры, форумы.

Мессенджер выступает каналом связи в прямом маркетинге

Door to door contacts. Это взаимодействие с потребителем по месту его проживания или пребывания. Продавец лично идёт к покупателю, чтобы проинформировать его о предложении, презентовать товар, провести консультацию по продукту. Самый популярный пример — продажа пылесосов KIRBY.  Представители компании демонстрируют их прямо у вас дома. 

Необязательно зацикливаться на каком-то одном варианте прямых продаж. Разные виды прямого маркетинга можно объединять в рамках одной стратегии. 

Технологии прямого маркетинга

Можно по-разному выяснять потребности клиента, презентовать товар и отрабатывать возражения. У каждой технологии свои особенности и подход.

В целом для любого взаимодействия с покупателем характерны следующие этапы:  

1. Установление личного контакта. 
2. Выяснение потребностей клиента. 
3. Презентация продукта или услуги. 
4. Отработка возражений. 
5. Заключение сделки. 

Перечислим несколько популярных технологий продаж. 

Консультативные продажи. Один из основных типов продаж. Суть — выявить потребность клиента и дать подходящую ему информацию о продукте. Продавец предлагает не товар, а решение проблемы. 

SPIN-продажи. Техника продаж, основанная на четырёх типах вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. Общаясь с клиентом по определённому сценарию, продавец постепенно подводит его к сделке. 

Концептуальные продажи. Техника, основанная на теории, что продавать нужно «концепцию» продукта, его восприятие и ощущение от обладания.

SNAP-продажи. SNAP — это аббревиатура из следующих слов-тезисов: будьте проще (Simple), предоставляйте ценность (iNvaluable), предлагайте решения, которые соответствуют потребностям клиентов (Algin) и повышайте приоритетность продукта (Priorities). 

Sandler-продажи. Технология подразумевает, что в сделке должны быть заинтересованы обе стороны. Никаких «игр» с покупателем. Продавец — это партнер, а сделка выгодна обеим сторонам. 

Что нужно для успешного директ-маркетинга

Чтобы построить успешный прямой маркетинг, сначала нужно определить, какие именно виды взаимодействия подойдут вашей компании и продукту. Но не нужно зацикливаться лишь на одном варианте. Комбинируйте, тестируйте разные способы и анализируйте их эффективность. 

Помогут следующие рекомендации. 

Изучайте аудиторию. Речь идет не только о поле, возрасте и других социальных характеристиках. Вы сможете успешно продавать только в том случае, если знаете потребности, проблемы и желания клиентов. 

Определите УТП. Необходимо обозначить характеристики, которые выгодно отличают вас от конкурентов. Их должны четко знать продавцы, чтобы легко презентовать продукт и отрабатывать возражения. 

Составьте скрипты. Они помогут продавцам построить диалог, выйти из трудной ситуации, ускорить работу. 

Выберите правильный канал или место коммуникации. Они должны быть удобными и привычными для аудиториии. Если вы хотите продать дачные грабли, то ищите клиентов весной около магазинов с рассадой. Телемаркетинг хорошо подходит для B2B, а вот обычных людей звонки на личный номер все чаще раздражают. 

Обучайте продавцов. Успешные прямые продажи невозможны без хорошего менеджера и грамотной подготовки. Нужно уметь найти потенциального потребителя, правильно установить контакт, выбрать подходящую технику, грамотно презентовать товар. 

Анализируйте конверсию в продажи. Сравните, какой способ продаж приносит вам больше клиентов и денег. Перераспределяйте бюджет, если вы вкладываете много средств в тот или иной канал, а он не работает. 

Главные мысли