Приветственное письмо

Приветственное письмо, или welcome-письмо — это первое письмо, которое клиенты получают после регистрации в сервисе или подписки на рассылку. Оно помогает познакомить клиента с брендом и сформировать интерес к дальнейшим письмам. 

Welcome-рассылки часто отправляются автоматически, поэтому клиенты получают их в течение нескольких минут после подписки.

В приветственном письме Lamoda присылает подписчикам данные для входа на сайт и промокод на первую покупку. Ссылки на популярные разделы сайта помогают потенциальным клиентам быстро перейти на нужную страницу

Зачем отправлять

По данным GetResponse, средняя частота открытия приветственных писем составляет 68,6%, а средняя частота переходов по ним — 16%. Это значительно превышает показатели обычных рассылок: открываемость других промописем колеблется в пределах 15%-31%.

Но ценность welcome-письма не только в том, что его хорошо читают. Такая рассылка позволяет наладить контакт с клиентом и продвинуть его дальше по воронке продаж. 

В приветственном письме вы можете:

• предложить бесплатный или недорогой продукт, который облегчит дальнейшие продажи;
• объяснить клиентам, как пользоваться вашим сервисом;
• показать ценность ваших продуктов и услуг;
• попросить клиентов рассказать больше о своих интересах, чтобы предлагать им более актуальный контент;
• рассказать о ценностях компании, чтобы создать более крепкую связь с клиентом.

Приветственное письмо позволяет закрепить интерес клиента к вашему бренду и вовлечь потенциального покупателя в дальнейшее сотрудничество.

Приветственное письмо важно для брендинга. Оно формирует ожидания относительно будущего диалога с компанией, раскрывает преимущества компании. В письме можно рассказать об истории компании, сформулировать ценности или начать работу с потенциальными возражениями.

Образовательный портал GeekBrains в первом письме рассказывает о своем подходе к обучению

Приветственное письмо важно для email-маркетинга. Вы можете добавить в него опрос, который поможет улучшить продукт или сегментировать аудиторию для дальнейших рассылок. Будет полезным также включить в приветственную рассылку призыв добавить вас в список контактов, чтобы дальнейшие письма не попадали в спам.

Сервис по продвижению сайтов 1PS вместо опроса объясняет подписчикам, как актуализировать рассылку в личном профиле

Виды приветственных писем

В этом разделе на примерах объясним, какими могут быть приветственные письма и какие задачи они помогают решать. Но важно помнить: разделение welcome-писем на виды достаточно условное. Каждый бренд помещает в welcome-рассылку ту информацию, которая будет полезной для их клиентов. Кроме того, в одном письме вполне могут совмещаться элементы разных видов.

Письмо-приветствие. В таком письме вы можете поблагодарить клиента за подписку, представить себя, свой бренд, свои товары или услуги.

Сервис по доставке здорового питания BeFit в приветственном письме напоминает клиентам об их целях в питании и объясняет, какие есть варианты рационов

Письмо-инструкция. Такая рассылка подскажет клиентам, как им начать работу с вашим сервисом. Здесь цель — показать, что представляет собой ваш бренд и как он может помочь людям решить их проблемы.

Письмо с видеогидом по основным функциям Tilda. Обратите внимание: в самом начале есть предупреждение о том, что это первое из пяти писем

Письмо-предложение. В таких рассылках обязательно присутствует подарок для подписчиков — обычно о нем говорят сразу в заголовке. Это может быть персонализированный промокод на скидку или предложение «купи одно, получи второе в подарок».

Кафе Vaffel предлагает в подарок баллы, которыми можно оплатить часть заказа

Что писать в welcome-рассылке

Универсального формата не существует, но есть несколько ключевых компонентов. К обязательным относят:

• Короткий цепляющий заголовок.
• Приветствие — лучше персонализированное — и благодарность за подписку или регистрацию
• Объяснение следующих шагов — например, расскажите пользователю, как часто и с какой целью вы будете присылать письма, или объясните, как оформить заказ на сайте.
• Понятный призыв к действию, чтобы вовлечь пользователя в дальнейшее взаимодействие — например приглашение оформить первый заказ со скидкой.
• Контактная информация.
• Ссылка на отказ от рассылки. Во-первых, это обязательное требование почтовых служб, а во-вторых, этот элемент поможет сохранить лояльность клиентов, которые еще заинтересованы в вашем бренде, но больше не хотят получать письма.

Компоненты, которые могут варьироваться в зависимости от типа письма и ваших целей:

• Вознаграждение за подписку — скидка, подарок или другое специальное предложение часто с ограничением по сроку.
• Инструкция, руководство, обучающее видео или ссылка на гайд.
• Рекомендации интересного контента — например список предыдущих рассылок или подборка актуальных товаров.
• Призыв подписаться на ваши аккаунты в социальных сетях.
• Предложение пройти опрос.
• Рассказ о себе, история компании.

Для примера рассмотрим, из каких элементов состоит приветственное письмо сервиса MyBook:

1. Заголовок, в который одновременно включено приветствие.
2. Логотип.
3. Ссылки на ключевые разделы сайта.
4. Краткое объяснение ценности сервиса.
5. Описание преимуществ.
6. Описание продукта – вариантов подписки.
7. CTA.
8. Ссылки на различные разделы каталога.
9. Ссылка на скачивание приложения.
10. Ссылка на базу знаний.
11. Ссылка на отказ от рассылки.
12. Ссылки на соцсети.
13. Предупреждение о безопасности.

Иногда в одно приветственное письмо не удается поместить всю важную информацию. Некоторые компании составляют целую серию подобных писем. В этом случае желательно их пронумеровать и указать в самом первом, сколько писем вы планируете отправить.

Как написать приветственное письмо

Определите задачи, которые вы хотите решить. От этого зависит, как будет выглядеть ваше письмо и какую информацию вы в нем разместите.

Интернет-магазин наверняка захочет сподвигнуть нового клиента к покупке, поэтому в рассылке можно рассказать о своих товарах, предложить код на скидку и призвать клиента им воспользоваться. 

Компания, которая предлагает обучающие курсы, может прислать в приветственном письме подборку полезных материалов или предыдущих писем.

Школа идеального тела #sekta отправляет в приветственном письме ссылку на архив рассылок с полезными материалами

Напишите текст. Здесь можно воспользоваться списком элементов приветственного письма из раздела выше. Придерживайтесь теплого дружелюбного тона, ведь ваша задача — расположить клиента к себе и оставить приятное впечатление.

При этом важно не забывать про tone of voice бренда. Welcome-письмо не может выбиваться из стилистики других текстов вашей компании. Оно должно соответствовать тональности, которую вы транслируете в социальных сетях, на сайте, в других рассылках.

Напишите цепляющий заголовок, который вызовет интерес читателя и сподвигнет открыть письмо. Желательно, чтобы заголовок был коротким либо чтобы самая важная информация была вначале: на мобильных устройствах отображаются лишь 30-40 первых символов.

Чтобы приветственная рассылка выделялась среди других писем в ящике, можно прямо в заголовке уточнить, что это — приветственное письмо. Так поступает сервис 1PS

Пропишите четкий призыв к действию. После того как вы рассказали клиентам о пользе, которую вы можете им принести, облегчите их следующий шаг: разместите в конце письма кнопку с понятным CTA.

Вот 9 идей того, к чему можно призвать подписчика:

• перейти на сайт (на главную, на определенный раздел, на конкретную страницу);
• войти в личный кабинет;
• сделать первый заказ;
• воспользоваться промокодом;
• получить подарок;
• установить приложение;
• посмотреть архив предыдущих рассылок;
• пройти опрос;
• скачать полезный материал (например инструкцию в формате PDF или бесплатную электронную книгу).

Это достаточно общие примеры CTA. В зависимости от сферы деятельности компании и особенностей производимых продуктов вы можете предложить более уникальные варианты.

SkyEng предлагает подписчикам узнать уровень английского

Как повысить открываемость

Как сеть отелей Vertical добилась 81% открываемости

• Отправляйте welcome-рассылку в течение 48 часов с момента регистрации, чем быстрее — тем лучше. 74% потребителей ожидают получить приветственное письмо сразу после подписки.
• Добавьте 1-2 эмоджи, если тональность вашего бренда это позволяет. Эмоджи могут увеличить открываемость на 56%.
• Используйте в заголовке цифру или обращение по имени. Оба этих трюка улучшают открываемость.
• Анализируйте. Проверяйте разные варианты заголовков и текстов, запускайте А/B-тесты, смотрите на результаты и добивайтесь наибольшей эффективности в новых рассылках.

Главные мысли