Пресс-релиз — это информационный материал, подготовленный компанией для СМИ.
Задача пресс-релиза — преподнести новость так, чтобы её захотели опубликовать СМИ. Для этого он должен заинтересовать журналистов и побудить их обратиться за дополнительными комментариями. Как говорят сами работники редакций, пресс-релиз — это «рыба» для будущего материала. Он даёт журналисту инфоповод, на основании которого тот может подготовить собственную публикацию.
Пресс-релиз помогает бизнесу получать упоминания в СМИ. Благодаря этому компания может рассказать о бренде новой аудитории и напомнить о себе старой, а также повысить узнаваемость и управлять репутацией.
Хороший пресс-релиз предлагает журналистам цепляющий инфоповод. Например, масштабное доброе дело. Бизнесу такой пресс-релиз помогает создать имидж компании, которая заботится об окружающих
В современных PR-стратегиях значимость пресс-релиза снизилась. Если раньше для пиарщиков это был чуть ли не единственный инструмент для общения с журналистами, то сейчас, с появлением новых коммуникационных каналов и технологий, ситуация изменилась. Сегодня мы не вешаем на релиз задачу молниеносной публикации — времена, когда это было актуально, прошли лет 10 назад.
Однако пресс-релиз все еще остается важным инструментом для распространения информации о компании, ее продуктах и событиях. Без него не будет полного контакта с медиарынком, куда входят и журналисты, и блогеры, и партнеры бренда.
Хорошо структурированный и информативный пресс-релиз может привлечь внимание журналистов и помочь компании получить медийное покрытие. Поэтому, несмотря на изменения в коммуникационной среде, пресс-релиз остается рабочим инструментом.
Какими бывают пресс-релизы
В зависимости от целей публикации выделяют три вида пресс-релизов: анонсирующие, информирующие и пресс-релизы официальных лиц.
Анонсирующий содержит информацию о предстоящем событии. Например, описание и программу мероприятия, список выступающих. Его цель — привлечь как можно больше внимания к готовящемуся событию и пригласить на него журналистов.
В таком пресс-релизе обязательно указывают дату мероприятия. Источник
Информирующий пресс-релиз рассказывает об успехах или новинках компании. Его цель — рассказать о новости широкой аудитории. Это помогает познакомить с компанией или напомнить о ней, а также сформировать определенный имидж.
«Сбербанк» постоянно публикует отчеты по разным направлениям работы компании. Это создает у читателей впечатление, что банк активно развивается и делает успехи. Источник
Иногда информирующим пресс-релизом считают тот, который рассказывает о прошедшем событии. Однако для такого материала есть отдельное название — пост-релиз.
Официальный пресс-релиз отражает позицию компании по какому-либо вопросу или ее реакцию на определённый инфоповод. Его цель — поддерживать имидж компании и управлять ее репутацией.
Официальный пресс-релиз часто публикуют как реакцию на происшествие, чтобы показать, что компания следит за ситуацией и предпринимает действия для решения проблемы. Источник
Структура пресс-релиза
Пресс-релиз пишут по принципу перевернутой пирамиды. Это схема, при которой автор располагает информацию в порядке снижения значимости. Самые важные детали сообщают в начале, а самые незначительные — в конце.
Такой метод помогает сразу заинтересовать журналиста. Кроме того, чаще всего пресс-релизы «режут» при подготовке к публикации. Перевернутая пирамида помогает сократить время на редактуру. Журналист может просто отказаться от последних абзацев, где содержатся второстепенные детали.
Классическая структура пресс-релиза выглядит так:
- заголовок;
- лид;
- основная часть;
- справка о компании;
- дата;
- контактные данные.
Заголовок
Это первое, что увидит журналист и на основании чего решит, читать ли пресс-релиз дальше. В заголовке сразу обозначают информационный повод: что, где и с кем произошло.
| Непонятный заголовок | Понятный заголовок |
| Бывший выпускник Южного Федерального Университета, а сейчас известный режиссер, обратился к студентам с речью на кинофестивале. | Кирилл Серебренников выступил на кинофестивале ЮФУ и анонсировал новый проект. |
Помню, когда я занимала позицию главного редактора делового издания, ежедневно на почту приходило более 50 пресс-релизов в день. Чтобы разобрать почту, требовался не один час. В таком информационном потоке открывать каждый релиз было практически невозможно. Поэтому часто отсев нужной информации я делала именно по заголовку. Интересно написан — читала дальше. Неинтересно — автоматически удаляла.
Общаясь с коллегами, понимала, что так делают почти все. Поэтому написание заголовка — отдельный вид искусства. Он должен быть «вкусным». Сейчас, будучи на стороне пиара, мы с коллегами уделяем этому особое внимание.
Лид
Это емкий первый абзац, содержащий главную мысль. Состоит из двух-трех предложений и отвечает на такие вопросы: кто, что, когда, зачем или почему.
Основная задача лида — рассказать всю важную информацию об инфоповоде. Эта часть должна быть короткой и полезной, поэтому лучше не начинать её с общих фраз вроде «как известно», «как сообщил источник» и подобных.
В рамках лида тоже придерживаются принципа перевернутой пирамиды. Самую ценную информацию располагают в первом предложении, а наименее важную — в последнем. В начало предложения выносят основную мысль.
| Плохой лид | Хороший лид |
| Как сообщает источник, на совещании в четверг представитель Министерства образования заявил, что дата проведения Всероссийской олимпиады по математике будет изменена. | Всероссийскую олимпиаду по математике перенесут на май — об этом сообщил представитель Министерства образования. |
Различают пять разновидностей лидов: фактический, аналитический, комментирующий, суммирующий и интригующий.
Фактический лид в паре предложений излагает самую важную информацию о событии. Он раскрывает смысл заголовка и дополняет его.
Аналитический лид сопоставляет или противопоставляет факты. Обычно имеют в виду лид, в котором используют статистику, данные из исследований и другие точные цифры.
Комментирующий лид содержит мнение известного лица по поводу инфоповода, которому посвящен пресс-релиз.
Суммирующий лид — саммари пресс-релиза. Кратко пересказывает пресс-релиз и перечисляет все важные факты, упомянутые в материале.
Интригующий лид содержит в себе игру со словами, шутку или загадку. Его задача — заинтересовать читателя не самой новостью, а ее подачей. Обычно такой прием используют, когда сам инфоповод не очень интересный и точно не привлечет внимание широкой публики.
Основная часть
Её также называют телом (body). Здесь подробно рассказывают о событии, которому посвящен пресс-релиз.
В основной части также работает принцип перевернутой пирамиды: сначала приводят наиболее важные подробности, затем переходят к предыстории (если она имеет значение) и приводят второстепенные данные.
Цитаты и комментарии ключевых участников события, работников компании или официальных лиц обычно добавляют в конец основной части. Этот блок не считается обязательными, но помогает сделать текст более живым и ценным.
Рассмотрим структуру пресс-релиза на примере «Сбера». В заголовке отражена главная мысль:
Журналист получает ответы на вопросы «кто и что». Источник
Более развернуто эта же мысль раскрывается в лиде:
Журналист узнает, когда стартовал хакатон, кто был его партнёрами и что требовалось для участия. Это фактический лид. Источник
В основной части переходят к деталям:
Журналист узнает, сколько было участников, как распределялись места, какова роль партнёров. В первом абзаце раскрывают важную информацию о разработках, которыми занимались участники. В последнем абзаце — дополнительная информация об отдельном треке мероприятия. Источник
Завершает основную часть цитата участника мероприятия — директора Лаборатории блокчейн «Сбера»:
Цитата повышает доверие к тексту и дарит ощущение сопричастности. Если ее не используют в качестве лида, то в основной части ставят ближе к концу — она не сообщает важных фактов и при желании ее можно убрать. Источник
Справка о компании
Это уточняющая информация, которую добавляют в заключительные абзацы пресс-релиза. Содержит самые важные данные о компании:
- профиль деятельности, краткое описание выпускаемой продукции;
- исторические сведения (год основания, даты ключевых изменений и др.);
- рыночные показатели (объем выручки, доля рынка, рейтинги);
- организационную структуру (количество отделов и сотрудников);
- описание круга партнеров, клиентов и заказчиков.
Пример справки о компании, которую добавляют ко всем пресс-релизам «Альфа-банка». Источник
Дата
Это обязательный композиционный элемент пресс-релиза. Он позволяет определить, когда происходили описанные события, и понять, насколько актуальна представленная информация.
Дату ставят перед контактными данными или перед заголовком.
Контактные данные
Когда журналист получает пресс-релиз без контактных данных, он не может получить дополнительную информацию или комментарии компании. Если пресс-релиз очень интересный, он может поискать контакты самостоятельно. Но обычно такой материал просто не публикуют, чтобы не тратить время.
Минимальный набор контактных данных:
- фамилия и имя представителя компании,
- должность,
- телефон и рабочий e-mail.
Главные мысли
