Платформа бренда — это полное и системное описание идей, правил и ценностей компании. Основные задачи платформы — сформировать идентичность бренда, создать уникальный образ в глазах потребителей и отстроиться от конкурентов.
IKEA стремится «изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей», а Coca-Cola считает, что «настоящее волшебство (real magic) происходит, когда люди проводят время вместе и ценят те вещи, которые их объединяют».
Директор по маркетингу The Coca-Cola Company Маноло Арройо презентовал обновленную бренд-платформу в сентябре 2021 года. Он заявил, что 18 пандемийных месяцев нарушили все аспекты обычной жизни. Поэтому так важно чувствовать волшебство момента и делать мир лучше. Coca-Cola транслирует идею общения и объединения во всех рекламных коммуникациях
Разработка бренд-платформы — важная составляющая брендинга. Именно с нее надо начинать выстраивать отношения с потребителем.
Для чего бизнесу нужна бренд-платформа
Транслировать аудитории главную идею и философию бренда. Платформа бренда аккумулирует главные смыслы и позволяет доносить их до аудитории.
Компания Softline сomputers по индивидуальному запросу собирает компьютеры, серверы и системы хранения данных. Основной посыл обновленной платформы бренда следующий: «Чаще всего клиенту нужен не просто сервер и компьютер, а готовое решение для рабочих процессов любой сложности».
Надежность, технологичность, наличие готовых решений — все эти тезисы отразились в дизайне сайта и фирменной полиграфии компании
Повысить лояльность аудитории. Покупатель обращается к бренду не только за продуктом, но и за позитивными опытом и эмоциями. Создать эту эмоциональную связь с потребителем — важная задача бизнеса. Бренд-платформа определяет вектор направления в этом процессе.
Расширить присутствие на рынке, сохранив при этом целостность образа. При масштабировании бизнеса важно быть логичным и последовательным в позиционировании. Бренд-платформа помогает компании не потерять идентичность и остаться верной своим миссии и ценностям.
В экосистеме «Сбера» несколько десятков различных продуктов. Благодаря бренд-платформе банк выстраивает коммуникации с аудиторией в едином стиле, будь то банковские услуги, сервисы электронной коммерции или здравоохранения.
«Сбер» заявляет, что в работе всех сервисов ставит клиента на первое место и находит решение для любой его потребности
Выделиться среди конкурентов. Компании могут продавать один и тот же продукт, но делать это совершенно по-разному. Выигрывают те бренды, которые смогли выявить уникальные характеристики, сформировать свою идентичность и правильно донести ее до аудитории.
Скоординировать действия по продвижению. Платформа бренда — это по сути дорожная карта, которая помогает согласовать действия команды. Маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, менеджеры по продажам — все они в работе отталкиваются от платформы бренда. Они знают, зачем существует компания, какие идеи транслирует и как нужно общаться с аудиторией.
Из чего состоит платформа бренда
Стандартного шаблона здесь нет. Среди основных элементов чаще всего выделяют такие.
Миссия. Отвечает на вопросы — для чего создали компанию, какую пользу она несет своим клиентам и обществу в целом. Определяет долгосрочные цели, которые бренд должен достичь.
Миссия может быть абстрактной, как у «Яндекса»:
или более конкретной, как у Lamoda
Ценности бренда. Это ключевые идеи, на которые компания опирается в работе и общении с потребителями. Как правило, изначально источником ценностей является основатель бренда. Затем и сама команда подключается к их развитию.
Бренд «ВкусВилла» держится на трех китах: отношения, качество продукта, забота о будущем
Архетип. Собирательный образ бренда, совокупность его качеств и характеристик. Помогает определить его характер, выстраивать коммуникацию с аудиторией, сблизиться с ней. Иногда позиционирование бренда строят на двух и более близких архетипах.
Это архетипы для сети кафе паназиатской кухни «Дело в рисе». Их характеры созвучны с миссией бренда — открывать людям новые гастрономические горизонты
Целевая аудитория. В пирамиде бренда должно быть прописано ядро вашей целевой аудитории.
Позиционирование. Формирует четкий образ компании в глазах покупателя, опирается на значимые ценности целевой аудитории и бренда. Представления и ожидания аудитории невозможно развить за одну рекламную кампанию. Это планомерная и длительная работа.
Во всех коммуникациях Skyeng позиционирует себя как помощника в изучении английского
Уникальное торговое предложение (УТП). Это главное эксклюзивное преимущество компании, которое не могут повторить его конкуренты. Все коммуникации с клиентом бренд выстраивает вокруг УТП — запускает рекламные кампании, создает баннеры, транслирует в прямых продажах. Это помогает ему выделяться на рынке.
Чтобы отсроиться от конкурентов, основатель «Додо Пиццы» Федор Овчинников придумал УТП — доставка за час или пицца бесплатно.
Сегодня «Додо» опирается в своих коммуникациях на другие идеи и ценности. Но именно УТП с доставкой за 60 минут помогло Федору Овчинникову завоевать рынок Сыктывкара в далеком 2011 году
Фирменный стиль и его элементы. К ним относят название бренда, логотип, слоган, шрифты, типографику, маскота, фирменные цвета. Компания фиксирует и описывает их в своем брендбуке.
Брендбук Unisender описывает маскота — главного героя брендовых историй гудбоя Юни
Tone of voice. Это голос бренда, стиль общения с партнерами и клиентами. Четкий, продуманный tone of voice помогает аудитории правильно считывать ценности бренда, запомнить его среди конкурентов.
Чтобы достичь этой цели, компании важно придерживаться правил общения во всех каналах коммуникации.
Цепляющий, ироничный, иногда дерзкий tone of voice «Авиасейлс» притягивает наиболее релевантную аудиторию — молодую и активную
Корпоративные ценности. Это принципы, по которым компания ведет свои внутренние коммуникации. Ценности помогают выстраивать HR-бренд и отбирать сотрудников, которые подходят компании по духу.
Сервис по поиску недвижимости ЦИАН обновил бренд-платформу в начале 2020 года. Новое позиционирование опирается на эмоциональную составляющую: «Людям не нужны просто квартиры, им нужно ощущение счастья»
Я бы также добавила в платформу ваши преимущества.
Важно выделить паритетные преимущества и отличительные. Паритетные — такие, которые уже есть у ваших конкурентов, но считаются «бенчмарком» для вашей отрасли. Например, «доставлять пиццу горячей» — воспринимается как само собой разумеющееся для пользователя, поэтому такое УТП не выделит вас среди конкурентов, но будет необходимым для пользователя. Отличительные, наоборот, будут выделять вас среди других игроков рынка, и могут быть менее очевидными для пользователя.
Кроме того, в пирамиде бренда можно указать эмоциональные и функциональные преимущества вашего продукта или сервиса и RTB (reasons to believe). Эта часть как раз предназначена для того, чтобы дать пользователю понять, почему конкретно ваш продукт или сервис лучше чем у конкурентов и почему вам можно верить.
И если в предыдущих блоках вы могли пофантазировать над смыслами и BIG idea, то в этом блоке старайтесь описывать ваши преимущества максимально конкретно, структурированно и без лишней воды.
Как создать бренд-платформу
Независимо от сферы бизнеса и масштабов компании при разработке платформы важно пройти три основных шага.
Изучить свой бренд. Полезно выяснить историю бренда. Определить, какие основные цели поставлены на старте и в какой точке развития компания находится сейчас.
Проанализировать целевую аудиторию. Необходимо сформулировать потребности, барьеры, мечты и желания потенциальных клиентов. Понять, почему потребители покупают или не покупают продукт, что они ждут от него и от компании в целом.
Оценить конкурентов. Анализ поможет выяснить, чем продукты конкурентов отличаются от вашего, как компании общаются со своей аудиторией, какие инструменты продвижения используют.
Перечисленные выше этапы помогут определить миссию и ценности бренда, продумать позиционирование и его инструменты.
Последний шаг в создании бренд-платформы — обсудить концепцию с сотрудниками и собрать данные в единый документ. Главное, не делать его «для галочки», а использовать всей командой в повседневной работе.
Главные мысли
