Платформа бренда — это полное и системное описание идей, правил и ценностей компании. Основные задачи платформы — сформировать идентичность бренда, создать уникальный образ в глазах потребителей и отстроиться от конкурентов.
IKEA стремится «изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей», а Coca-Cola считает, что «настоящее волшебство (real magic) происходит, когда люди проводят время вместе и ценят те вещи, которые их объединяют».
![философия Coca-Cola](https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/image11-1.png)
Директор по маркетингу The Coca-Cola Company Маноло Арройо презентовал обновленную бренд-платформу в сентябре 2021 года. Он заявил, что 18 пандемийных месяцев нарушили все аспекты обычной жизни. Поэтому так важно чувствовать волшебство момента и делать мир лучше. Coca-Cola транслирует идею общения и объединения во всех рекламных коммуникациях
Разработка бренд-платформы — важная составляющая брендинга. Именно с нее надо начинать выстраивать отношения с потребителем.
Для чего бизнесу нужна бренд-платформа
Транслировать аудитории главную идею и философию бренда. Платформа бренда аккумулирует главные смыслы и позволяет доносить их до аудитории.
Компания Softline сomputers по индивидуальному запросу собирает компьютеры, серверы и системы хранения данных. Основной посыл обновленной платформы бренда следующий: «Чаще всего клиенту нужен не просто сервер и компьютер, а готовое решение для рабочих процессов любой сложности».
![сайт Softline сomputers](https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/image9-2.png)
Надежность, технологичность, наличие готовых решений — все эти тезисы отразились в дизайне сайта и фирменной полиграфии компании
Повысить лояльность аудитории. Покупатель обращается к бренду не только за продуктом, но и за позитивными опытом и эмоциями. Создать эту эмоциональную связь с потребителем — важная задача бизнеса. Бренд-платформа определяет вектор направления в этом процессе.
Расширить присутствие на рынке, сохранив при этом целостность образа. При масштабировании бизнеса важно быть логичным и последовательным в позиционировании. Бренд-платформа помогает компании не потерять идентичность и остаться верной своим миссии и ценностям.
В экосистеме «Сбера» несколько десятков различных продуктов. Благодаря бренд-платформе банк выстраивает коммуникации с аудиторией в едином стиле, будь то банковские услуги, сервисы электронной коммерции или здравоохранения.
![экосистема «Сбера»](https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/image7-2.png)
«Сбер» заявляет, что в работе всех сервисов ставит клиента на первое место и находит решение для любой его потребности
Выделиться среди конкурентов. Компании могут продавать один и тот же продукт, но делать это совершенно по-разному. Выигрывают те бренды, которые смогли выявить уникальные характеристики, сформировать свою идентичность и правильно донести ее до аудитории.
Скоординировать действия по продвижению. Платформа бренда — это по сути дорожная карта, которая помогает согласовать действия команды. Маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, менеджеры по продажам — все они в работе отталкиваются от платформы бренда. Они знают, зачем существует компания, какие идеи транслирует и как нужно общаться с аудиторией.
Из чего состоит платформа бренда
Стандартного шаблона здесь нет. Среди основных элементов чаще всего выделяют такие.
Миссия. Отвечает на вопросы — для чего создали компанию, какую пользу она несет своим клиентам и обществу в целом. Определяет долгосрочные цели, которые бренд должен достичь.
Миссия может быть абстрактной, как у «Яндекса»:
или более конкретной, как у Lamoda
Ценности бренда. Это ключевые идеи, на которые компания опирается в работе и общении с потребителями. Как правило, изначально источником ценностей является основатель бренда. Затем и сама команда подключается к их развитию.
![ценности «ВкусВилл»](https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/image10.png)
Бренд «ВкусВилла» держится на трех китах: отношения, качество продукта, забота о будущем
Архетип. Собирательный образ бренда, совокупность его качеств и характеристик. Помогает определить его характер, выстраивать коммуникацию с аудиторией, сблизиться с ней. Иногда позиционирование бренда строят на двух и более близких архетипах.
![архетипы](https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/image6-2.png)
Это архетипы для сети кафе паназиатской кухни «Дело в рисе». Их характеры созвучны с миссией бренда — открывать людям новые гастрономические горизонты
Целевая аудитория. В пирамиде бренда должно быть прописано ядро вашей целевой аудитории.
Позиционирование. Формирует четкий образ компании в глазах покупателя, опирается на значимые ценности целевой аудитории и бренда. Представления и ожидания аудитории невозможно развить за одну рекламную кампанию. Это планомерная и длительная работа.
![позиционирование бренда](https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/image8-1.png)
Во всех коммуникациях Skyeng позиционирует себя как помощника в изучении английского
Уникальное торговое предложение (УТП). Это главное эксклюзивное преимущество компании, которое не могут повторить его конкуренты. Все коммуникации с клиентом бренд выстраивает вокруг УТП — запускает рекламные кампании, создает баннеры, транслирует в прямых продажах. Это помогает ему выделяться на рынке.
Чтобы отсроиться от конкурентов, основатель «Додо Пиццы» Федор Овчинников придумал УТП — доставка за час или пицца бесплатно.
![додо доставка 60](https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/iq5prijvoro.jpg)
Сегодня «Додо» опирается в своих коммуникациях на другие идеи и ценности. Но именно УТП с доставкой за 60 минут помогло Федору Овчинникову завоевать рынок Сыктывкара в далеком 2011 году
Фирменный стиль и его элементы. К ним относят название бренда, логотип, слоган, шрифты, типографику, маскота, фирменные цвета. Компания фиксирует и описывает их в своем брендбуке.
![гудбой](https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/yuni.png)
Брендбук Unisender описывает маскота — главного героя брендовых историй гудбоя Юни
Tone of voice. Это голос бренда, стиль общения с партнерами и клиентами. Четкий, продуманный tone of voice помогает аудитории правильно считывать ценности бренда, запомнить его среди конкурентов.
Чтобы достичь этой цели, компании важно придерживаться правил общения во всех каналах коммуникации.
![авиасейлс](https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/unnamed-8.png)
Цепляющий, ироничный, иногда дерзкий tone of voice «Авиасейлс» притягивает наиболее релевантную аудиторию — молодую и активную
Корпоративные ценности. Это принципы, по которым компания ведет свои внутренние коммуникации. Ценности помогают выстраивать HR-бренд и отбирать сотрудников, которые подходят компании по духу.
![из чего состоит бренд-платформа](https://www.unisender.com/wp-content/uploads/2023/06/image12-1.png)
Сервис по поиску недвижимости ЦИАН обновил бренд-платформу в начале 2020 года. Новое позиционирование опирается на эмоциональную составляющую: «Людям не нужны просто квартиры, им нужно ощущение счастья»
Я бы также добавила в платформу ваши преимущества.
Важно выделить паритетные преимущества и отличительные. Паритетные — такие, которые уже есть у ваших конкурентов, но считаются «бенчмарком» для вашей отрасли. Например, «доставлять пиццу горячей» — воспринимается как само собой разумеющееся для пользователя, поэтому такое УТП не выделит вас среди конкурентов, но будет необходимым для пользователя. Отличительные, наоборот, будут выделять вас среди других игроков рынка, и могут быть менее очевидными для пользователя.
Кроме того, в пирамиде бренда можно указать эмоциональные и функциональные преимущества вашего продукта или сервиса и RTB (reasons to believe). Эта часть как раз предназначена для того, чтобы дать пользователю понять, почему конкретно ваш продукт или сервис лучше чем у конкурентов и почему вам можно верить.
И если в предыдущих блоках вы могли пофантазировать над смыслами и BIG idea, то в этом блоке старайтесь описывать ваши преимущества максимально конкретно, структурированно и без лишней воды.
Как создать бренд-платформу
Независимо от сферы бизнеса и масштабов компании при разработке платформы важно пройти три основных шага.
Изучить свой бренд. Полезно выяснить историю бренда. Определить, какие основные цели поставлены на старте и в какой точке развития компания находится сейчас.
Проанализировать целевую аудиторию. Необходимо сформулировать потребности, барьеры, мечты и желания потенциальных клиентов. Понять, почему потребители покупают или не покупают продукт, что они ждут от него и от компании в целом.
Оценить конкурентов. Анализ поможет выяснить, чем продукты конкурентов отличаются от вашего, как компании общаются со своей аудиторией, какие инструменты продвижения используют.
Перечисленные выше этапы помогут определить миссию и ценности бренда, продумать позиционирование и его инструменты.
Последний шаг в создании бренд-платформы — обсудить концепцию с сотрудниками и собрать данные в единый документ. Главное, не делать его «для галочки», а использовать всей командой в повседневной работе.