Луис Ческин (1907 – 1981) — клинический психолог, специалист в области маркетинга и брендинга, основатель Института исследования цвета (Color Research Institute) и Cheskin Associates.
Достижения и награды. Луиса Ческина называют одним из основателей современного маркетинга. Он первым использовал психологию в маркетинге, разработал и провел множество исследований потребительского поведения. Работы Ческина оказали большое влияние на развитие маркетинга и рекламы. Его методы и результаты исследований до сих пор используют в рекламе, дизайне упаковки, брендинге.
Известные книги. Луис Ческин написал 15 книг о бизнесе и маркетинге. Самые известные из них: «Почему люди покупают: исследование мотивации и его успешное применение», «Цвет для прибыли», «Цвета: что они могут сделать для вас», «Руководство по цвету для маркетинговых медиа», «Бизнес без азартных игр: как успешные маркетологи используют научные методы», «Как предсказать, что люди купят: подсознательная психология успешного дизайна продукта».
В книгах автор рассказывает об исследованиях мотивации потребителей, влиянии цвета на принятие решений, описывает приемы и принципы проведения маркетинговых тестов.
Вклад в маркетинг
Луис Ческин изучал искусство и до начала карьеры в маркетинге был художником. Позднее он получил образование клинического психолога. Знания из области искусства и психологии стали основой для дальнейшей работы Ческина в маркетинге.
Ческин одним из первых стал использовать психологию и научный подход в маркетинге. Он применял методы из психологии для изучения потребителей. Ческин предлагал не просто проводить опросы, а наблюдать за клиентами, анализировать их подсознательные реакции на продукты и рекламу.
Ческин ввел понятие «перенос ощущений». Он выяснил, что впечатление от упаковки и внешнего вида продукта, переносятся на сам продукт. То есть для потребителя воспринимаемые свойства одного продукта менялись в зависимости от дизайна упаковки.
Инновационный для середины XX-века подход к маркетингу хорошо иллюстрирует кейс продвижения маргарина. Продукт не имел большой популярности и воспринимался как некачественный, по сравнению со сливочным маслом. Ческин предложил Unilever следующие шаги для продвижения продукта:
- изменить цвет продукта с белого, на желтый, чтобы увеличить сходство с маслом;
- поставлять маргарин в брикетах такого же размера, как и масло;
- упаковать продукт в упаковку из фольги, чтобы повысить воспринимаемое качество;
- добавить на упаковку название «Императорский маргарин» и логотип в виде короны.
Так стал выглядеть «Императорский маргарин» после ребрендинга
Новаторский подход привлек внимание многих крупных брендов. Ческин предложил изменить логотип «McDonald’s» с изображением повара на желтые арки на красном фоне. Придумал дизайн упаковки Tide — сочетание желтых и оранжевых кругов и синего логотипа. Провел исследования для Ford, на основе которых был разработан дизайн Ford Mustang и Lincoln Continental. а также стратегия продвижения автомобилей. Многие дизайнерские решения Ческина бренды используют до сих пор.
Цитаты о маркетинге
Реклама, как и упаковка, должна общаться как на подсознательном, так и на сознательном уровне — семантически и графически.
Глубинное интервью не равнозначно ситуации покупки. Покупатели не ведут дискуссий в магазине. На них воздействуют визуально. Они просто реагируют.
Конечная цель дизайна упаковки — это, конечно, побудить к действию, заставить аудиторию купить. Большинство покупок совершается под влиянием эмоций.
Тестирование не должно быть только количественным, с акцентом на выборки тысяч потребителей, или только качественным, с ограниченным размеров выборки до сотни потребителей. Каждое маркетинговое исследование должно быть и качественным, и количественным одновременно.
Маленькие вещи, бесполезные с практической точки зрения, могут иметь огромное эмоциональное воздействие, проявляемое через свое символическое значение. Цвета и образы обычно играют большую мотивационную роль.
Если этикетка предполагает, что еда в банке высокого качества, потребители обнаруживают, что вкус им нравится. Если этикетка на банке ассоциируется с низким качеством, они обнаруживают, что содержимое имеет худший сорт.
Цель торговой марки — заставить потребителей привыкнуть видеть изображение и ассоциировать с продуктом.
