Гарри Беквит (родился в 1941 году) — маркетолог, эксперт в области маркетинга услуг и брендинга. Основатель консалтинговой компании Beckwith Partners.
Достижения и награды. В начале карьеры Беквит работал креативным руководителем рекламного агентства Carmichael-Lynch. Под его руководством компания 4 раза подряд получила звание самого креативного агентства среднего размера в Америке по версии Advertising Age.
Беквит консультировал по вопросам маркетинговой стратегии крупные мировые бренды и крупнейшие компании США. Среди его клиентов Microsoft, Hewlett-Packard, ABC Television, Target, Wells Fargo, Merck и IBM. За успехи в работе Беквит получил награду Американской ассоциации маркетинга.
Известные книги. Первая книга Беквита «Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг» (1997) названа одной из десяти лучших книг по бизнесу и менеджменту всех времен по версии журнала Business Week. Мировыми бестселлерами стали и все последующие книги: «Четыре ключа к маркетингу услуг» (2000), «Что Любят Клиенты» (2003), «Сам себе бренд: Искусство самопрезентации» (2007).
Вклад в маркетинг
Ключевая идея Беквита, которая повлияла на развитие маркетинга, состоит в том, что компании должны перенести фокус с «продажи продукта» на «продажу отношений». Особенно важен этот подход при продаже услуг и нематериальных товаров.
В своих работах Беквит делает акцент на «незримых» аспектах маркетинга. Таких как доверие, репутация, клиентский опыт, имидж бренда. Влияние этих факторов на продажи сложно измерить, однако именно они влияют на успех и развитие компании.
В книге «Четыре ключа к маркетингу услуг» Беквит раскрывает следующие идеи.
Выстраивайте долгосрочные отношения с клиентами. В продаже услуг важны личные связи. Используйте персонализацию, вовлекайте клиентов в коммуникацию, создавайте неформальные точки контакта.
Развивайте репутацию бренда. В сфере услуг особенно важно первое впечатление. Уникальный и позитивный клиентский опыт побуждает людей писать положительные отзывы и рассказывать о бренде друзьям. Мотивируйте клиентов рекомендовать компанию другим людям с помощью реферальных программ, скидок и бонусов.
Уделите внимание «упаковке» бренда. Все, что окружает бренд, производит на клиента определенное. Например, люди в белых халатах кажутся более компетентными. Дизайн сайта, одежда сотрудников, манера речи формируют впечатление, создают образ бренда. Поэтому важно уделять внимание всем деталям.
Создавайте ценность. Услуги сложно сравнить между собой по характеристикам, как товары. Их качество сложно оценить. Клиенты запоминают эмоции, а не детали проведения работы. В самолете пассажир обращает внимание на комфортное кресло, а не технические характеристики судна. При продвижении услуг делайте акцент на уникальном клиентском опыте и впечатлениях. Связывайте эмоции клиента с ценой на услугу. Например, «Это небольшая цена за ваше спокойствие».
Идеи Беквита легли в основу современных подходов к маркетингу. Сегодня многие компании делают ставку на долгосрочные отношения с покупателями, улучшение клиентского опыта, эмоциональную связь с аудиторией.
Цитаты о маркетинге
Создание бренда не требует миллионов. Для этого требуется воображение.
Основой маркетинга услуг является сама услуга.
Если вы продаете услугу, вы продаете отношения.
Отличительные черты продукта, исторически являющиеся основой маркетинга продукта, существуют лишь на короткое время, а в сознании потенциальных клиентов часто вообще не присутствуют.
Попробуйте обратиться к тысячам, и вы не будете интересны никому. Найдите свою нишу.
Если так сложно написать рекламу, значит, продукт некачественный.
Если вы говорите о многом, клиент не запоминает ничего.
Вы должны стать известны своим потенциальным потребителям, стать частью привычного. Чем известнее вы станете, тем большего успеха добьетесь. Распространяйте информацию о себе везде, где только можно.
