Фил Барден (родился в 1965 году) — эксперт в области маркетинга и брендинга, основатель и директор маркетингового агентства Decode Marketing Limited в Великобритании.
Достижения и награды. Фил Барден начал свою карьеру в United Biscuits, после чего работал на руководящих постах в Unilever, Diageo и T-Mobile. В 2009 году он возглавил филиал маркетингового агентства Decode в Великобритании, а в 2010 году основал Decode Marketing Limited. В 2015 году Decode Marketing Limited получил награду «Самый вдохновляющий и провокационный» на премии Unilever Foods Fusion Awards.
Известные книги. В 2013 году Фил Барден публикует книгу «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». Он предлагает использовать научный подход к пониманию поведения потребителей, рассказывает, как эмоции и подсознание влияют на выбор покупателей.
Книга основана на исследованиях в области психологии, нейробиологии и поведенческой экономики. В том числе на работах лауреата Нобелевской премии Дэниела Канемана.
Вклад в маркетинг
Фил Барден продвигает концепцию «науки принятии решений». Он продвигают данную идею через работы собственного маркетингового агентства и как спикер.
Фил Барден рассказывает, как психология, нейробиология и поведенческая экономика влияет на выбор покупателей, как применять научные исследования в практике маркетинга для продвижения товаров и развития бренда.
Принимая решение о покупке, люди сранивают уровень страданий — сколько нужно заплатить, и размер ценности — сколько удовольствия они получат. Если удовольствие больше страданий, решение о покупке будет положительным.
Потребитель покупает не продукт, а ценность, которую он дает. Ценность зависит не только от характеристик продукта, но и окружающего контекста, ситуация. Дизайн упаковки, освещение в магазине, аромамаркетинг влияют на выбор покупателей.
Бренд повышает субъектиную ценность продукта. Это называется «эффект обрамления». Потребители готовы платить больше за брендовый товар, но не всегда это осознают.
Цитаты о маркетинге
Суть маркетинга заключается в создании чего-то, что люди ценят, что они хотели бы купить, отдать деньги в обмен на эту ценность. Такой подход делает бизнес гораздо более сфокусированным и, в конечном итоге, гораздо более успешным.
Люди не любят расставаться с чем-то гораздо сильнее, чем стремятся приобрести нечто.
Бренды — это обрамление продукта. Они незаметно воздействуют на его восприятие. Хотя покупатели с готовностью платят за шарик мороженного или кофе втрое дороже их объективной стоимости, они очень редко упоминают бренд как фактор принятия решения… Мы не способны сознательно контролировать процесс восприятия.
У маркетологов есть всего два рычага воздействия на покупателей — удовольствие и страдание, и силу их воздействия можно регулировать независимо друг от друга. Чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание.
Как и в случае с ценностью, восприятие цены происходит на двух уровнях: эксплицитном (явном, осозноваемом) и имплицитном (скрытый, неосозноваемый). Эксплицитная цена обозначена на ценнике. На восприятие имплицитной цены влияет её презентация.
