Омниканальность (от английского omni-channel) — это настройка бесшовной коммуникации с клиентом через разные каналы. При этом вся история общения или покупок сохраняется.
Каналами в омниканальном маркетинге выступают офлайн-локации (офис продаж, шоу-рум), телефон, личный кабинет, мессенджеры, сообщения в социальных сетях и по электронной почте. Например, пользователь решил заказать ужин через мобильное приложение, а потом отвлекся и зашёл на сайт, чтобы продолжить выбор блюд. Омниканальность должна сработать так, чтобы клиенту не пришлось заново добавлять товары в корзину.
Омниканальный подход появился, когда владелец бизнеса встал на сторону современного пользователя. Количество информации и каналов зашкаливает, времени на коммуникацию все меньше. Наш мозг просто не в готов принять ситуацию, когда при покупке нужно совершать лишние действия. Омниканальность делает из бренда помощника, который невидимой рукой ведет пользователя к завершению сделки и вызывает при этом положительные эмоции.
Омникальность — это объединение каналов в единую систему, через которую пользователю удобно взаимодействовать с брендом. По исследованию pwc, 59% покупателей прощаются с компанией после нескольких негативных коммуникаций. А 17% — уже после первого неудачного контакта.
Хорошее мобильное приложение, удобный сайт, доброжелательный колл-центр и дружественные социальные сети поднимут сервис на новый уровень, если между ними будет настроена взаимосвязь.
Disney-парк внедрил систему, которая связывает онлайн-коммуникации и офлайн-посещения клиентов. Через единый аккаунт на сайте или в мобильном приложении пользователь может спланировать своё путешествие, а система MagicBrand позволяет хранить фотографии из парка
Отличие омниканальности от многоканальности
Многоканальный маркетинг позволяет клиенту взаимодействовать с компанией через разные точки связи. Например, потребитель может позвонить по телефону, написать в Telegram или WhatsApp и везде получить качественное обслуживание. Однако, в отличие от omni-channel, каналы здесь не обязательно синхронизированы. Например, один и тот же пользователь напишет сначала в WhatsApp, а через месяц свяжется с компанией по телефону. Для бренда это будут два разных клиента.
Во время омниканального взаимодействия учитывается каждая платформа, устройство, канал, которые использует клиент для контакта с компанией. При этом все они взаимосвязаны.
Многоканальный маркетинг всегда использует несколько каналов. Но преимущество омниканальности в их синхронизации.
Объединив сильные стороны элементов связи, маркетолог может использовать механизм омниканальности для более последовательной и эффективной коммуникации с аудиторией.
Плюсы внедрения
Внедрение омниканальности привлекательно как для компании, так и для клиента. Компания получает более лояльную аудиторию и рост продаж, клиент — удобное взаимодействие с брендом.
Еще 25 лет назад покупатели использовали в среднем два канала связи с компанией. Согласно исследованию Salesforce, современные клиенты используют 9 каналов коммуникации и несколько разных устройств.
Компании с омниканальностью удерживают в среднем 89% клиентов, а те, кто не настроил связь между каналами, — только 33%. Продажи при омниканальном взаимодействии в 2-3 раза выше, чем при использовании нескольких несвязанных каналов.
Марка Timberland собирает данные о покупательском поведении в точках продаж и использует их для формирования персональных предложений. В магазинах сети посетителям предлагают воспользоваться планшетом, чтобы узнать информацию о товаре и его наличии в других магазинах сети. Эта история просмотров сохраняется системой, и позже покупатель получает персональную рекомендацию товаров по электронной почте.
Преимущества для аудитории:
- Коммуникации без повторов. Потребители перегружены контентом от компаний и ожидают удобного взаимодействия. Без омниканальности пользователи могут получать одинаковые сообщения от бренда через разные каналы, а такое многих раздражает.
- Качественный сервис независимо от выбранного канала. Потребитель использует точку взаимодействия, которая ему наиболее удобна, и в случае грамотной омниканальности всегда получает хороший сервис и подходящий для него оффер.
- Персонализированный подход. Действия пользователя через любой канал фиксируются в системе, а компания использует эту информацию для настройки индивидуальной коммуникации с каждым клиентом.
Преимущества для бренда:
- Снижение риска потери клиента. Если пользователь сменил телефон, он всё равно будет доступен для компании через другие каналы: email, push.
- Возможности для глубокой сегментации аудитории. Чем больше у компании каналов взаимодействия, тем больше информации она может собрать о своих клиентах, чтобы использовать её в коммуникации.
- Автоматизация коммуникаций с клиентом. Можно настроить отправку уведомлений и сообщений, ориентируясь на опыт покупок и историю взаимодействия с компанией. Например, отправить письмо на email после покупки через приложение, а через 2 дня прислать в мессенджер бонусный промокод.
- Экономия рекламного бюджета. При внедрении омниканальности компания может перераспределять ресурсы между несколькими каналами коммуникации в зависимости от их эффективности.
Барьеры внедрения
Омниканальность дает высокие результаты, однако внедрить ее на практике бывает сложно по нескольким причинам:
Трудно менять уже выстроенные процессы. Чтобы внедрить омниканальность в готовый бизнес, нужно учесть множество нюансов и особенностей: потребуется техническая донастройка платформ, интеграция каналов, обучение персонала.
Финансовые вложения. Стоимость омниканальности зависит от выбранного инструмента, особенностей текущей коммуникации и обслуживания, количества каналов. Небольшим проектам и стартапам подойдут готовые SaaS-платформы омниканальности, а крупным корпорациям не обойтись без проектирования собственной системы, чтобы справиться с задачами бизнеса.
Нужны дополнительные сотрудники. Часть задач при омниканальности снимают с аналитика и IT-отдела, но поддержание системы и её эффективная работа требует ресурсов. Понадобится специалист, который будет отвечать за настройку персонализированных маркетинговых коммуникаций, анализировать данные покупок, создавать стратегию и проверять гипотезы. Такого специалиста называют CRM-маркетологом.
Как внедрить омниканальность
Чтобы собирать информацию о каналах и действиях потребителей в них, нужно подключить специальную платформу омниканальности.
Разберемся, с чего начать компании, которая хочет объединить разрозненные каналы в единую систему.
Шаг 1. Продумайте стратегию перехода
Перед выбором платформы омниканальности соберите информацию о текущих коммуникациях компании:
- через какие каналы потребители взаимодействуют с брендом, через какие источники покупают товары или услуги (сайт, мобильное приложение, офлайн-точки).
- какую информацию о клиенте компания получает из каждого канала, как её использует.
По исследованию Neustar компания в первую очередь должна собирать следующие данные о пользователях:
- email-адрес;
- мобильный телефон;
- IP-адрес;
- где находится пользователь (географию);
- cookies (историю посещений веб-ресурса).
На основании ответов сформулируйте задание на внедрение омниканальности: какие каналы, сведения о пользователях нужны и как будет применяться полученный массив данных.
Шаг 2. Составьте дорожную карту каналов
На этом этапе важно понять, как покупатель взаимодействует с компанией и через какие каналы. Учитывайте позитивные сценарии, как вам хотелось бы видеть пользовательский путь в каналах: в офлайн, на сайте, в приложении, онлайн-чате, мессенджерах, социальных сетях.
Составьте дорожную карту. Она должна помочь выдвинуть требования к каждому каналу и задуматься о внедрении новых элементов связи.
Шаг 3. Подберите инструменты (платформу)
Выбор платформы омниканальности зависит от сложности бизнеса и задач коммуникации с клиентами. На рынке есть готовые SaaS-решения (например, LiveTex, ExpertSender), коробочные системы.
Задача платформы — собирать данные о пользователях и их поведении из разных каналов, чтобы отправлять персонализированные предложения. Коммуникация может быть настроена через email, push, sms, социальные сети, звонки.
Шаг 4. Подготовьте сотрудников к переходу на омниканальность
Распределите ответственность между сотрудниками за каналы. Продумайте, как будет проходить обучение работе в системе омниканальности, как мотивировать сотрудников, какие показатели эффективности и оценки работы платформы использовать. Если не хватает ресурсов, задумайтесь о найме дополнительного персонала.
Шаг 5. Информируйте клиентов
После того как компания приступила к внедрению омниканальности, можно планировать маркетинговую кампанию и сообщать аудитории о новых возможностях. Расскажите, что благодаря обновленным механизмам коммуникации клиенту будет гораздо удобнее взаимодействовать с компанией.
Главные мысли
