O2O — это стратегия, которая позволяет привлекать клиентов из онлайна в офлайн каналы, и наоборот. Расшифровывается как Online-to-Offline — в переводе с английского «из онлайна в офлайн».
Принцип действия прост: человек изучает продукт, делает выбор и оформляет заказ онлайн, а забирает его в физической точке (магазине, кафе, ПВЗ и т.д.). Например, вы заказываете кофе в приложении, а забираете его в любом удобном кафе или бронируете номер в гостинице онлайн и «забираете» услугу в выбранный день уже на месте.
«Вкусно – и точка» в мобильном приложении предлагает покупателям получить заказ, где им будет удобно
Подход работает и в обратную сторону. Например, человек впервые посещает кафе или ресторан. При оплате счета официант предлагает скачать приложение, где клиент сможет копить бонусы.
Скачал приложение, получил бонусы, и можешь оплатить ими часть заказа — мелочь, а приятно
Понятие O2O-торговли впервые ввел Алекс Рампелл. В 2010 году он написал статью для американского интернет-издания TechCrunch, где поместил O2O на одну строку с известными аббревиатурами: B2B, B2C и др. Только если в B2C взаимодействие происходит между бизнесом и конечным потребителем, а в B2B между двумя компаниями, то в O2O ключевой аспект — сам процесс коммуникации клиента с компанией как в онлайн, так и в офлайн-среде.
O2O подход стал активно развиваться благодаря появлению операторов фискальных данных (ОФД). В 2016 году был принят Федеральный закон № 290-ФЗ, который внес изменения в 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники». Согласно новым требованиям, с 1 июля 2017 года организации и индивидуальные предприниматели обязаны использовать онлайн-кассы, передающие данные о продажах в налоговые органы через ОФД. В результате вся информация о заказах теперь сохраняется в онлайне.
Как работает O2O-стратегия
Разберем, как компания может работать, используя О2О-стратегию, на примере кафе.
Представьте, что в соцсети вы увидели рекламу нового кафе, которое предлагает скидку 20% на все меню по кодовому слову. Вы заходите на сайт, оцениваете интерьер, смотрите цены. Вам все нравится, и вы решаете забронировать столик. Удобно, что звонить никуда не надо, можно сделать это онлайн.
На сайте одного из ресторанов можно не только выбрать дату и время, но также указать зал и количество гостей. При этом форма не спрятана за кнопками и находится сразу на первом экране сайта
В выбранное время вы приходите в кафе, делаете заказ, а пока ждете подключаетесь к Wi-Fi кафе, чтобы скоротать время.
С этого момента вы предоставили бизнесу возможность анализировать ваши данные. В торговой точке маршрутизатор фиксирует уникальный идентификатор устройств посетителей. Это позволяет сопоставить офлайн-посещения с результатами цифровых рекламных кампаний, а также узнать время посещения, возраст и пол (в случае авторизации через соцсети), посещаемые страницы и другие данные.
После ужина официант приносит вам счет и заодно предлагает скачать приложение, чтобы копить баллы, а еще рассказывает, что у них есть доставка готовых блюд.
В приложении сети ресторанов «Пир» можно оформить карту гостя и копить баллы, посмотреть меню каждого заведения, забронировать столик и даже оставить отзыв
Итак, посещение кафе прошло успешно, и вы готовы прийти сюда еще, поэтому скачиваете приложение, регистрируетесь и оформляете электронную карту. Кафе в свою очередь получает о вас информацию, которую сможет анализировать, чтобы стимулировать вас к новым заказам. Кроме того, теперь у компании есть дополнительная точка контакта с новым клиентом, через которую она будет сообщать о выгодных акциях и делать спецпредложения.
В приложении сети кафе «Теремок» выделено специальное место под индвидуальные купоны по акциям для каждого пользователя
Нововведение в виде онлайн-кассы, а также возможность определять пользователя при авторизации на сайтах и в приложениях позволило бизнесу автоматически собирать и анализировать информацию о покупках, включая сумму, категорию товаров, время и дату транзакций.
Зачем используют O2O
O2O-стратегия помогает брендам не только выстраивать более гибкие отношения с клиентами, но и больше зарабатывать. Подход дает возможность бизнесу:
- Привлечь новых клиентов. У интернет-маркетологов больше инструментов для продвижения товара, услуги или бренда: SEO, контекстная реклама, социальные сети. Все это можно использовать, чтобы человек кликнул на баннер, перешел на сайт, а затем направился за заказом в офлайн-точку.
- Повысить лояльность покупателей. Во-первых, клиенты могут заранее ознакомиться с каталогом, сравнить цены со смежными магазинами. Во-вторых, им не обязательно ждать доставку, они могут забрать товар сами. В любом случае покупатель экономит время и самостоятельно принимает решение, где ему удобнее взаимодействовать с компанией. Коммуникация в разных каналах помогает собрать больше данных о клиентах, а значит, компании могут больше узнать о своих покупателях и подготовить для них персональные предложения, которые максимально соответствуют их предпочтениям и потребностям.
- Стимулировать импульсные покупки. Клиент может отправиться за заказом в офлайн-магазин и попутно захватить парочку других товаров. Как говорится, пошел в магазин за хлебом и купил все, кроме хлеба.
Где применяют O2O
Розничная торговля
Интернет-магазины используют сайты, приложения и соцсети, чтобы привлечь покупателей. Например, человек покупает товар в «Золотом яблоке» через интернет, а затем забирает его в ближайшем магазине или постамате.
Приложение «Золотого яблока» не только предлагает способы доставки, но и показывает существенную разницу между стоимостью услуг курьера и самовывоза, что стимулирует покупателя забрать заказ самостоятельно
Также, модель O2O используют маркетплейсы. Вспомним Wildberries или OZON. Вы делаете заказ через телефон или компьютер, а забираете его на пункте выдачи.
Здравоохранение
Если раньше записаться к врачу можно было только по телефону или лично в регистратуре, то сейчас это можно сделать онлайн.
Например, популярный сервис «Продокторов» предлагает записаться к конкретному врачу прямо на сайте.
На сайте можно выбрать подходящее время и формат, а также узнать цену
Развлечения
Чтобы купить билет в кино или театр, необязательно идти в билетную кассу. Можно сделать заказ онлайн.
Например, агрегатор «Яндекса» позволяет посмотреть афишу, выбрать понравившееся мероприятие, оплатить его онлайн, а затем посетить в назначенное время.
Удобно, что в онлайне можно выбрать подходящее мероприятие из всех доступных в этот день. Агрегаторы предлагают не только фильмы или спектакли, но и стендапы, выставки, концерты симфонической музыки и др
Гостиницы, отели и апартаменты
Жилье в другом городе или стране можно также забронировать и оплатить онлайн. При этом клиентам заранее доступна подробная информация о месте проживания, в том числе фотографии, которые помогают подобрать жилье по своему вкусу.
А еще при онлайн-заказе можно не только забронировать жилье, но и получить кешбэк
Бытовые и профессиональные услуги
Прибить полку или починить сантехнику помогут «Авито» и другие подобные сервисы. Вы находите специалиста и оплачиваете его на сайте, а он оказывает услугу в офлайн-формате. Также к О2О можно отнести возможность записаться к парикмахеру в приложениях по типу «2ГИС», а потом посетить салон в выбранное время.
Недостатки стратегии O2O
Преимуществ у стратегии много. Это и рост продаж, и повышение лояльности клиентов, и улучшение клиентского опыта. Но минусы тоже есть. Перечислим основные из них:
Высокие затраты на внедрение. Содержание офлайн-точки — это один бюджет, а вот на разработку сайта, приложения, их синхронизацию требуются совершенно другие деньги. Например, стоимость создания сайта под ключ в некоторых случаях может доходить до нескольких миллионов рублей.
Получается, помимо денег на аренду помещения, зарплаты кассирам, коммунальные услуги, налоги и т. д., нужны еще средства на разработчиков, дизайнеров, специалистов службы поддержки и другие нужды, которые потребуются в онлайне.
Работа с большим объемом данных. Например, отраслевой портал совместно с «ВкусВиллом» пишет, что в 2024 году число покупателей сети увеличилось на 85% по сравнению с предыдущим годом, достигнув 1 150 000 человек. Это огромный объем информации, которую нужно хранить, защищать от утечек и анализировать для лучшего взаимодействия с клиентами.
Потребность в омниканальном подходе. Необходимо сделать так, чтобы информация в онлайне и офлайне совпадала друг с другом.
Например, в приложении косметического магазина «Улыбки радуги» вы видите скидку в 40%. Она действует в офлайн-магазине, в приложении и интернет-магазине. Не должно получиться так, что клиент спрашивает, а кассир разводит руками.
Главные мысли
O2O — это стратегия, которая позволяет привлекать клиентов из онлайна в офлайн каналы, и наоборот.
Подход позволяет увеличить продажи, улучшить клиентский опыт, повысить лояльность и стимулировать импульсные покупки.
О2О используют в ритейле, сфере развлечений, ресторанном и гостиничном бизнесе и др. Стратегия помогает компаниям совмещать цифровой и традиционный опыт потребителей.
