Что такое мерч, его виды и особенности

Мерч — это продукция с фирменной символикой компании, мероприятия или известной личности. Мерч должен быть практичным и отражать ценности бренда.

Футболки и худи от Unisender созданы для маркетологов и диджитал-специалистов. Их можно купить на Ozon

Мерч – универсальный и мощный инструмент продвижения бизнеса наравне с классической рекламой. Подходит как для стартапов и небольших компаний, так и для крупных корпораций независимо от направления деятельности. Причем целевой аудиторией мерча могут выступать не только клиенты, но и сотрудники.

Мерч для сотрудников Samsung — это худи, шоппер, маска и другие товары. В основе дизайна — фирменные цвета и мотивирующие слоганы

Как возник мерч

Первый в истории мерч появился в 1939 году. Это была футболка с принтом, которая анонсировала выход фильма «Волшебник страны Оз».

В сети сохранился только такой эскиз футболки из далеких 30-х годов

В 1942 году в журнале LIFE засветился мерч от другого бренда — авиационной артиллерийской школы в Лас-Вегасе, а несколькими годами позже фирменные футболки с Микки Маусом выпустил Disney.

Надпись на футболке «Air Corps Gunnery School Las Vegas Nevada» переводится как «Авиационная артиллерийская школа, Лас-Вегас, Невада». Источник

Настоящий бум на брендированную продукцию в 60-70-х годах запустили рок-группы. Первыми футболку со своим логотипом выпустили Rolling Stones. Их примеру последовали остальные музыканты.

Тот самый знаменитый логотип для Rolling Stones от дизайнера Джона Паше, растиражированный на футболках и других сувенирах. Источник

Почему мерч важен для бизнеса

Качественный и практичный мерч используют в повседневной жизни — гуляют в футболках по улице, носят рюкзаки и клеят стикеры на смартфоны. Брендированная продукция находится на виду у тысячи людей и помогает решить следующие бизнес-задачи:

Повышает узнаваемость бренда. Мерч является таким же рекламным носителем как баннер в сети или билборд на улице. При этом он не раздражает агрессивными призывами, а нативно напоминает о бренде, притягивает внимание.

Формирует лояльность к бренду. Фирменная продукция — это возможность проявить заботу о клиенте. Хороший мерч выстраивает эмоциональную связь с аудиторией.

В ивент-агентстве «Мандариновая лиса» клиентам дарят сумочки для карт и телефона. Приятно и практично

Формирует корпоративную культуру. Продуманные брендированные товары вызывают чувство причастности к компании, транслируют внутренние ценности бренда, мотивируют команду.

Сотрудники «Росатома» получают внутреннюю валюту STEAM-коины за участие в деловых играх, конкурсах, вебинарах. На полученные бонусы они могут купить уникальные товары с символикой компании.

У каждого сотрудника свой личный набор стикеров для толстовки. Он выбирает их в зависимости от направления работы

Компании обновляют корпоративную продукцию регулярно или разрабатывают под определенный масштабный ивент в компании.

Каждый год «Сбер» организует забег «Зеленый марафон» и выпускает мерч специально под этот ивент. Источник

Является источником дополнительного дохода. Мерч не основной источник прибыли, но иногда он приносит деньги. Особенно это актуально для медийных личностей, которые выпускают собственные линейки товаров.

Товары из коллекции официального мерча Ксении Собчак «Осторожно! Собчак»

Каким должен быть хороший мерч

Классная брендированная продукция нравится клиентам и сотрудникам, ее хочется носить и использовать в повседневной жизни.

Вот критерии успешного мерча:

Понятный и близкий аудитории. Он соответствует ценностям и потребностям, откликается, вызывает эмоции.

Школа дизайна ВШЭ вместе со своими студентами выпускает брендированную продукцию. Любой учащийся может прислать свои эскизы на рассмотрение. Лучшие работы печатают на футболках и шопперах

Актуальный. Отслеживает общие современные тенденции, к примеру, тренд на экологичный образ жизни и минимизацию отходов.

Эко-френдли мерч от Google: слева — футболка из органического хлопка и переработанного полиэстера, справа — биоразлагаемая ручка

Оригинальный. Аудиторию не удивишь банальной ручкой или брендированной кружкой. А вот необычный продукт привлечет внимание и заставит пользователей буквально «охотиться» за креативным товаром.

McDonald’s выпустил брендированные свечи с ароматами ингредиентов самого популярного бургера: мяса, кетчупа, горчицы, сыра. Спорно в плане практичности, но оригинально

Еще один пример креативного мерча — утяжеленное одеяло от Pizza Hut. Все экземпляры были распроданы за несколько часов Источник

Насчёт оригинальности согласна: удивить банальной ручкой не получится. С другой стороны, когда я работала в рекламном агентстве, одна компания постоянно дозаказывала у нас ручки просто потому что они были очень классные и нравились всем: сотрудникам компании, клиентам, участникам конференций.

Поэтому хочется дать совет: делайте качественный, живучий мерч. Таким точно будут пользоваться и всем про него рассказывать :). У меня вот есть кружка с конференции, которой 10 лет, а она как новенькая. Я и компанию, и конференцию вспоминаю до сих пор. И по случаю, когда меня спрашивают, откуда у нас такая кружка, рассказываю и про кружку, и про компанию.

А ещё я бы добавила, что мерч должен быть ярким, особенно если его используют на каком-то массовом событии. Например, однажды я была на конференции, где «Одноклассники» раздавали ярко-оранжевые зонты. Конечно, их было видно буквально с любой точки площадки. За зонтами стояла очередь.

Стася Шер

Сооснователь контент-агентства 4X

Практичный. Вещь должна быть максимально полезной, чтобы в повседневной жизни клиент или сотрудник компании сам захотел пользоваться ей как можно чаще.

Брендированные сидушки от Mailchimp, созданные для участников летнего музыкального фестиваля. С ними удобно слушать музыку сидя на траве, а после унести с собой за ручку

Соответствует философии бренда. Если компания заявляет, что заботится об окружающей среде, будет странно получить от нее мерч из неперерабатываемых материалов.

В рамках совместного проекта «Газпрома» и бюро 99RECYCLE списанная униформа превратилась в подарки для сотрудников

Виды мерча

Брендированную продукцию создают компании из разных ниш, организаторы фестивалей, а также эксперты и инфлюенсеры.

В зависимости от направления и ниши, мерч может быть:

Музыкальный. Его создают творческие коллективы и организаторы фестивалей.

В 2016 году Rammstein выпустил брендированный велосипед. Тираж составил всего 100 штук

Спортивный. Это форма и сувенирная продукция с символикой спортивных школ, клубов, соревнований.

Свитшоты с фирменной символикой от хоккейного клуба Динамо

Социальный. Брендированная продукция благотворительных фондов и компаний. Задача — обратить внимание общественности на проблему, собрать средства на лечение и помощь.

Коллаборация Unisender и фонда «Простые вещи», который помогает взрослым людям с ментальными особенностями. Деньги от продаж товаров поступили в НКО

Политический. Такой мерч поддерживает кандидатов на выборах, привлекает внимание к ситуации.

Футболка с призывом освободить Нельсона Манделу. Источник

Событийный. Брендированная одежда и сувениры для ивентов, фестивалей, мероприятий.

Лимитированная коллекция, созданная для 25-го российского интернет-форума — РИФ 2021

В зависимости от производителя мерч может быть официальным или неофициальным.

Официальную брендированную продукцию компания сама разрабатывает и продвигает. Продает на официальном сайте, маркетплейсах или в специальном магазине.

VK продает свою продукцию не только онлайн, но и в официальных офлайн-магазинах

Неофициальный мерч выпускает не сам бренд, а например, его фанаты. Это особенно актуально для спортивных команд или музыкальных групп.

неофициальные футболки фанатов Rolling Stones

Первая футболка от фан-клуба Rolling Stones была выпущена в 1967 году

А это неофициальный провокационный мерч от фанатов Adidas. Фраза на футболке #noairneeded (не нужен воздух) намекает на технологию Air Max от Nike, при которой в кроссовки зашиваются капсулы с инертным газом для амортизации. Таким образом фанаты Adidas помогают любимому бренду бороться с конкурентами

Отдельно выделим новый тренд — Digital Merch или NFC-clothing. В одежду бренда вшиваются NFC-чипы. Если приложить к нему смартфон, пользователь перейдет на сайт или в приложении компании. Особый уход за товаром не нужен, его можно стирать как обычно.

Сотрудники компании Playtox в одежде со встроенными NFC-чипами

Как создать классный мерч для бренда

Есть ряд универсальных правил, которые помогут сделать брендированный продукт качественным и практичным.

Сформулировать задачи мерча. Каких целей вы хотите добиться с его помощью: повысить доверие к бренду, привлечь внимание к компании, поблагодарить партнеров или поприветствовать новых коллег.
Конкретизировать аудиторию. Молодежь зацепят яркий рюкзак или забавные носки, спортсменам и любителям ЗОЖ понравятся шейкеры.
Определить идею. Продумайте дизайн, слоганы, варианты продукции. Все они должны транслировать один общий месседж, важный для аудитории.
Запланировать производство. Пропишите бюджет и сроки, изучите технические требования к материалам и выберите подрядчика.
Сделать тестовые образцы. Прежде чем запустить в производство весь тираж, выпустите тестовые товары. Померяйте, потрогайте, пощупайте их, покажите представителям вашей аудитории.

В IT-компании red_mad_robot ответственно подошли к производству брендированных дождевиков: почти месяц искали образцы в торговых центрах, заказали подходящую ткань в Китае, кастомизировали под себя лекала на производстве и протестировали готовые дождевики на своих сотрудниках.