Матрица контента

Матрица контента — это инструмент, который помогает разрабатывать темы для публикаций и удерживать баланс между различными типами контента. Это своеобразный конструктор, в котором вы комбинируете различные параметры будущих текстов. Матрицы могут выглядеть по-разному, но цель у них одна — помочь маркетологу генерировать актуальный контент.

Такая матрица поможет создавать контент, не упуская ни один из этапов воронки продаж

А такая — придумать множество новых тем

Важно понимать, что матрица контента — это не контент-план и не рубрикатор. В рубрикаторе вы указываете типы контента и их соотношение, в контент-плане — конкретные темы и даты публикаций. Матрица же помогает разрабатывать темы для контент-плана, отталкиваясь от различных параметров, в том числе и от перечисленных в рубрикаторе рубрик. 

Когда нужна матрица контента

Составлять матрицы контента полезно любому человеку, который ведет соцсети или блог. Инструмент позволяет сбалансировать контент разных форматов и разработать темы с учетом потребностей аудитории. Но есть несколько ситуаций, в которых матрица контента будет незаменима:

• Вы давно ведете аккаунт, чувствуете, что «исписались» и начали публиковать однообразный контент. Матрица поможет сгененерировать новые темы.
• У вас уходит много сил на разработку контента, а результата практически нет. Матрица поможет разрабатывать контент с учетом потребностей целевой аудитории и того, как клиенты двигаются по воронке продаж. Вы сможете исключить бесполезные типы контента, которые либо не интересны ЦА, либо не отвечают целям вашей компании.

Виды матриц

Матрицы контента можно условно разделить на четыре вида — все они работают немного по-разному.

1. Таблица — самый простой вариант. Строки здесь обозначают один параметр, столбцы — второй. На пересечении двух элементов рождаются темы — их можно записывать прямо в ячейках на пересечении категорий.

Вот пример матрицы-таблицы для мебельной фабрики

2. Конструктор. Более сложный, но и более продуктивный вариант матрицы, который чаще всего используют контент-маркетологи на практике. Каждый столбец здесь посвящен определенному параметру, а в строках пишутся ключи — различные варианты этих параметров. Чтобы придумать тему, вы выбираете по одному ключу из каждого столбца. Можно использовать все столбцы, а можно — только часть.

В такой матрице можно соединить ключи «Шкафы», «Лонгрид, «Женщины 30-40 лет», «Индивидуальные размеры» — и рассказать об изготовлении гардеробных на заказ. А можно просто опубликовать отзыв о каком-то товаре

3. Матрица-схема. В ней есть две оси координат и четыре квадранта. У каждого элемента — собственное значение. Например, в этой матрице ось X иллюстрирует движение клиента по воронке продаж, а ось Y — воздействие контента на клиента по параметру «рациональность/эмоциональность». Квадранты делят контент по цели: развлекать, внушать, учить, убеждать.

Так может выглядеть матрица с осями координат. Источник

Матрицу-схему можно использовать для того, чтобы продвинуть клиента по воронке продаж. Скажем, нашей мебельной фабрике нужно написать серию продающих писем для email-рассылки.

• В первом письме будет эмоциональное вовлечение, например рассказ о команде с живыми фотографиями.
• Во втором можно обратиться к клиенту на рациональном уровне и прислать видеолекцию о том, как выбрать материал для мебели на заказ.
• В третьем письме можно сосредоточиться на характеристиках продукции, рассказать о преимуществах компании.
• И, наконец, в последнем письме снова обратиться к клиенту на эмоциональном уровне — поделиться отзывами клиентов.

Оси могут выполнять и другие функции. Например, матрица из примера ниже позволяет оценить эффективность контента и стоимость его разработки.

Здесь ось X обозначает потенциальную эффективность контента, а ось Y — объем вложений, которые необходимы для его разработки. Источник

4. Гибридная матрица. В такой матрице есть элементы и схемы, и таблицы. Строки, подобно осям, отражают различные грани одного и того же параметра. Например, этапы воронки продаж, как в примере ниже. Или стоимость/сложность разработки контента.

В этой матрице строки обозначают этапы воронки продаж, а ось X — уникальность контента: от обычных новостей до обучающих видео. Источник

Из чего состоит матрица контента

То, чем вы наполните матрицу, зависит в первую очередь от задач, которые стоят перед бизнесом. Вот примерный, но не исчерпывающий список параметров (показываю на примере все той же мебельной фабрики).

• Товары, услуги, направления бизнеса: можно использовать как отдельные товары — столы и кровати, так и целые направления бизнеса — изготовление мебели на заказ, пошив текстиля, сборка.
• Характеристики товаров и услуг: можно написать о материалах, из которых производят мебель, а можно о том, как ухаживать за изделиями.
• Сегменты целевой аудитории: стол нужен как айтишнику-фрилансеру, так и школьнику, но в каждом из этих случаев контент будет рассказывать о разных преимуществах.
• Боли клиентов: «Не найти мебель для маленькой квартиры», «Во всех магазинах одно и то же».
• Возражения клиентов: «Мебель на заказ — это дорого», «Дерево — непрактичный материал для ванной».
• Этапы воронки продаж: клиент только думает над покупкой мебели, готов к покупке или уже совершил ее.
• Форматы контента: можно опубликовать отзыв клиента о столе или снять видео о том, как легко собрать стол самостоятельно.
• Рубрики: рассказ о конкретных моделях, отзывы, идеи интерьеров из разных стран.

Как создать матрицу контента

1. Изучите аудиторию. Выясните социально-демографические характеристики покупателей, их потребности, боли и возражения, проработайте покупательские персоны и путь клиента.
2. Поставьте цели, которые должен выполнять контент. На разных этапах покупательского пути задачи могут быть разными — от лайка или перехода на сайт до покупки.
3. Отталкиваясь от целей контента и особенностей аудитории, выберите параметры, которыми заполните матрицу, ее вид и подходящий сервис для ее создания. Например, чтобы увеличить выручку, постройте матрицу на основе воронки продаж. Чтобы улучшить узнаваемость бренда и вовлечь аудиторию во взаимодействие с контентом, можно использовать интересные факты или игровые механики.
4. Заполните таблицу или схему. В блоге Unisender есть пошаговое руководство, как это сделать — можете воспользоваться им, если возникнут вопросы или сложности.
5. Регулярно пересматривайте матрицу контента: пробуйте разные форматы, убирайте неактуальные ключи и добавляйте новые. Она должна меняться вместе с рынком, расти вместе с вашим проектом.

Инструменты для создания матрицы:

Таблицы Google. Подойдут для создания матриц-таблиц и матриц-конструкторов. Можно использовать и обычный Excel, но для командной работы такой вариант не подойдет. Также можно использовать таблицы в Notion.

Miro — интерактивная доска для командной работы. Сервис удобен тем, что здесь можно создать матрицу любого вида. Можно начать, например, с матрицы-схемы — для нее легко адаптировать шаблон матрицы приоритетов. В сервисе Figma тоже есть подобные доски, которые можно использовать для создания матрицы.

Ватман и маркеры. Все то же самое, но по-старинке. С такой матрицей удобно брейнстормить на совещаниях, а еще ее можно повесить на видное место в офисе.

Главные мысли