Специалист по контекстной рекламе (контекстолог, PPC-специалист) — это человек, который разрабатывает, настраивает, запускает и оптимизирует контекстную рекламу в интернете.
Разновидность контекстных объявлений — сайты с пометкой «реклама» в выдаче поисковиков. Они выпадают, когда пользователь вводит целевой запрос. Чтобы прорекламировать ресурс таким способом, нужен контекстолог
Суть контекстной рекламы и работы контекстолога
Контекстную рекламу показывают людям с учетом их поисковых запросов и действий в сети, а также тематики интернет-страницы. Именно поэтому подобные объявления называют контекстными — они зависят от определенного контекста (поведения пользователя или содержания контента). Если человек искал информацию о горящих путевках за границу, то вскоре ему будет попадаться реклама от турагентств.
Контекстную рекламу размещают в поисковой выдаче, на сайтах и в приложениях. Например, рекламная сеть «Яндекса» насчитывает более 50 тысяч площадок. Алгоритмы поисковика сами определяют подходящие платформы, но рекламодатель может вручную исключить нежелательные ресурсы.
С РСЯ (рекламной сетью «Яндекса») сотрудничают многие крупные площадки: «Авито», «РБК», «Комсомольская правда», HeadHunter, Viber, Opera
В контекстной рекламе используют модель PPC (Pay Per Click, оплата за клик). То есть рекламодатель платит размещающей площадке за каждый переход по объявлению. Поэтому контекстологов также называют PPC-специалистами. В основном они работают через сервис «Яндекс Директ». Ранее была популярна платформа Google Ads, но с февраля 2022 года она недоступна в РФ.
«Яндекс Директ» позволяет создавать и настраивать контекстные рекламные объявления: прописывать заголовки и основной текст, добавлять изображения, указывать параметры таргетинга
Основная задача контекстолога — создать и настроить рекламу так, чтобы как можно больше представителей ЦА перешли по объявлению и совершили нужное действие на сайте клиента (оставила заявку, купила продукт). Другими словами, специалист привлекает целевой трафик для повышения конверсии и роста продаж.
Обязанности контекстолога
Специалист по контекстной рекламе решает следующие задачи:
Изучает продукт и ЦА. Контекстолог должен понимать, что он рекламирует и на кого рассчитано объявление. Для этого он общается с клиентом, изучает сегменты ЦА и особенности продукта (характеристики, свойства, преимущества, недостатки), формулирует УТП или выясняет его у заказчика.
Разрабатывает стратегию рекламной кампании. Специалист выбирает площадки, на которые будет идти трафик, определяет форматы объявлений, планирует бюджет. Если у клиента уже запущены рекламные кампании, контекстолог их изучает и предлагает оптимизацию: как улучшить конверсию, какие объявления добавить, а какие остановить.
Skillbox создает отдельные лендинги под каждый обучающий курс. Компания ведет на них трафик с помощью рекламы
Также специалист находит и изучает объявления конкурентов. Это позволяет определить их сильные и слабые стороны, наметить собственный план действий.
Сервис SpyWords находит объявления конкурентов по ключевым запросам
Проверяет интернет-ресурс клиента. Контекстолог проводит аудит сайта или лендинга, куда перейдут пользователи по клику на объявление. Он определяет, соответствует ли реклама содержанию ресурса: если заказчик рекламирует обручальные кольца, ссылка должна вести именно на каталог этих колец, а не на что-либо другое.
Дополнительно контекстолог изучает общее состояние ресурса и его структуру, при необходимости предлагает заказчику изменения (например, добавить целевые действия или скорректировать расположение элементов на сайте).
Формирует семантическое ядро. Специалист подбирает релевантные ключевые слова и фразы, по которым будет показано объявление. А еще определяет минус-слова, чтобы исключить нецелевые запросы. Если человек ввел минус-слово, рекламу он не увидит.
Компания специализируется на доставке суши. Если для рекламы выбрать ключевое слово «суши», то объявление будет показываться не только тем, кто хочет их заказать, но и тем, кому нужно прочитать историю блюда или найти рецепты. Это нецелевая аудитория, ее необходимо отсечь.
Для этого контекстолог уточняет запросы («доставка суши», «заказать суши») и исключает минус-слова («рецепты суши», «история суши»). Это позволяет привлечь только ЦА и расходовать бюджет эффективнее.
Для сбора семантического ядра контекстологи используют специальные сервисы: «Яндекс Вордстат», Keys.so, SpyWords, Key Collector.
«Вордстат» показывает статистику поисковых запросов в «Яндексе». Это данные позволяют собрать релевантную семантику для конкретного объявления
Готовит рекламные объявления. Они бывают в формате текста, изображения, видеоролика, анимации или комбинации этих элементов. Контекстолог создает креативы с учетом установленных правил и ограничений. Например, в «Яндекс Директ» нельзя писать капслоком и использовать размытые изображения.
Классический формат объявления — баннер с картинкой, заголовком и кратким текстом
Контекстолог готовит объявления сам или делегирует некоторые функции другим специалистам: ставит ТЗ копирайтерам, дает рекомендации дизайнерам.
Настраивает и запускает рекламу. В рабочем сервисе PPC-специалист устанавливает критерии показа:
- Цель рекламы. Например, клики, просмотры, переходы в Telegram-канал.
- Параметры таргетинга. Сюда входит география, возраст, интересы, тип устройства (мобильные/десктопные).
- Ставки (стоимость клика). Управление здесь бывает ручным и автоматическим. В первом случае контекстолог сам выставляет цену, во втором это делают алгоритмы с учетом ограничений по бюджету, которые выбрал специалист.
После всех настроек контекстолог загружает объявления в рекламный кабинет и проверяет, прошли ли они модерацию.
Анализирует и оптимизирует кампанию. Специалист тестирует объявления и смотрит, какие из них работают лучше, какая аудитория больше всего кликает на рекламу, в какое время пользователи активно совершают целевые действия.
Чтобы увеличить эффективность, он корректирует настройки: меняет ключевые запросы, ставки, время показов.
Чаще всего статистику и аналитику изучают в «Яндекс Метрике»
Составляет отчеты. Они бывают ежедневные, еженедельные и ежемесячные. В них контекстолог фиксирует проделанную работу и результаты (потраченный бюджет, конверсии и другие метрики), а также предлагает дальнейший план действий.
Пример отчета от маркетинговой компании «Ашманов и партнёры». Источник
Ключевые навыки контекстолога
Рассмотрим навыки и умения, которые важны в профессии.
Профессиональные навыки (хард скилз)
Понимание основ маркетинга и рекламы в интернете. Сюда входят ключевые базовые знания по воронке продаж, анализу рынка и ЦА, метрикам (ROI, ROMI, CTR, CPC, CR). В рамках специализации важно понимать суть контекстной рекламы, принципы ее работы, алгоритмы поисковиков, правила и ограничения.
Умение проводить полный цикл рекламной кампании. Он подразумевает весь комплекс задач: от первичного общения с клиентом и изучения продукта до оптимизации и отчетности.
С 1 сентября 2023 года в РФ действуют штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете. Поэтому контекстолог должен уметь маркировать объявления и применять правила, установленные Федеральным законом «О рекламе».
Знание основных рекламных сервисов. В России это «Яндекс Директ», для работы за рубежом — Google Ads. Констекстолог должен разбираться в этих системах, уметь в них работать, знать правила, ограничения и запреты.
В «Яндекс Директ» установлены требования к объявлениям. Например, логотип компании должен занимать не более 20% всего изображения
Навыки веб-аналитики. Необходимо уметь пользоваться «Яндекс Метрикой» (за границей — Google Analytics), собирать и анализировать статистику, правильно интерпретировать отчеты.
Для аналитики пригодится знание Excel. Программа позволяет задать формулы метрик (CPC, CTR, CR) и рассчитывать их автоматически. Это ускоряет и упрощает работу с данными статистики.
Умение работать с семантикой. Специалисту важно знать, как сформировать семантическое ядро (ключевые слова и фразы), подобрать минус-слова, использовать специальные сервисы («Яндекс Вордстат», SpyWords).
Графические редакторы и копирайтинг. Навыки копирайтинга пригодятся для написания рекламных текстов объявлений и постановки ТЗ для сторонних специалистов. Для подготовки визуала контекстологу полезно владеть графическими редакторами (например, Supa или Flyvi). Желательно уметь создавать коллажи и креативы, работать со шрифтами и пикселями.
Сервис Supa — простой и удобный графический редактор. Он позволяет создавать изображения без профессиональных дизайнерских навыков
Личные качества (софт скилз)
Это личностные качества человека, которые помогают в работе, но не связаны с конкретной профессией. Для контекстолога имеют значение:
Аналитическое мышление и усидчивость. В профессии нужно анализировать и обрабатывать большие объемы данных, придумывать и тестировать гипотезы, выяснять причины низкой эффективности рекламы и оптимизировать ее, чтобы она работала лучше.
Многие задачи (сбор семантики, подбор минус-слов, отчетность) связаны с монотонным и однообразным трудом, поэтому контекстологи должны быть усидчивы.
Креативность. Чтобы привлечь внимание аудитории и выделиться среди конкурентов, реклама должна быть оригинальной и цепляющей, поэтому в профессии необходим творческий подход.
Коммуникабельность и умение работать в команде. Контекстологи общаются и взаимодействуют с клиентами, владельцами рекламных платформ, маркетологами, копирайтерами, дизайнерами. Они должны уметь доносить свои мысли и воспринимать мнение других людей.
Внимательность, ответственность. PPC-специалистам важно внимательно и ответственно относиться к каждой детали, ничего не пропускать и не путать. Из-за любого мелкого недочета (например, опечатки в ключевом слове) бюджет можно потратить впустую.
Обучаемость и любознательность. Сфера диджитал-маркетинга постоянно меняется: появляются новые инструменты, прежние методики теряют актуальность и эффективность, обновляется законодательство. Специалисты должны отслеживать все изменения, обучаться новому, адаптироваться к текущим условиям и тенденциям.
В требованиях к соискателям есть как soft skills, так и узкопрофильные навыки
Востребованность профессии
Сфера контекстной рекламы развивается, как и весь диджитал-маркетинг. Компании ведут сайты и соцсети, продвигают свои продукты в сети. Поэтому спрос на контекстологов высокий. Специалисты востребованы у частных предпринимателей, организаций, агентств (рекламных, маркетинговых, digital).
По состоянию на март 2024 года, на hh.ru размещено более 2 тысяч вакансий для контекстологов
Размер дохода варьирует от нескольких тысяч до сотен тысяч рублей. Он зависит от следующих факторов:
- Опыт и квалификация У новичков заработок небольшой, но по мере развития навыков доход увеличивается.
- Регион. Как правило, в Москве и Санкт-Петербурге зарплаты выше, чем в других субъектах РФ.
- Работодатель. Малый бизнес предлагает небольшие зарплаты, а средние и крупные компании готовы платить больше. Наименьшие расценки у бирж фриланса.
- Форма занятости. Работа в штате предполагает фиксированную оплату с «потолком», а на фрилансе доход сдельный и без «потолка» (чем больше клиентов и проектов, тем выше заработок).
Например, новичок-фрилансер, который настраивает рекламу для регионального салона красоты и не ведет другие проекты, может получать несколько тысяч рублей в месяц. А доход опытного сотрудника крупной корпорации будет исчисляться сотнями тысяч рублей.
По данным портала Dream Job, средняя рыночная зарплата контекстолога в 2024 году составляет 70 тысяч рублей. Источник
Как стать контекстологом
В вузах нет конкретной специализации, где обучали бы именно на контекстолога. Однако будет преимуществом высшее образование по направлениям маркетинга и рекламы, так как базовые знания в этой сфере нужны каждому PPC-специалисту.
Освоить профессию можно двумя способами:
Выучиться самостоятельно. В интернете в открытом доступе есть много обучающих материалов — книг, статей, видеоуроков, вебинаров, мини-курсов, образовательных каналов и пабликов.
Основные плюсы — всё это бесплатно, можно учиться в своем темпе. Из минусов — весь контент надо искать самостоятельно в разных источниках, нет кураторов и наставников, нельзя попрактиковаться и сделать кейсы для портфолио, нет документа об образовании (за исключением некоторых бесплатных курсов, где выдают сертификат).
«Яндекс» предлагает бесплатные курсы по «Директу». После обучения можно пройти тестирование и получить сертификат
Пройти платный курс. Комплексные образовательные программы есть у онлайн-университетов, школ, частных специалистов. Здесь теория сочетается с практическими заданиями и обратной связью от кураторов, ученики пробуют себя в реальных проектах, а в конце обучения получают документ о прохождении курса.
В программе Skillbox есть теория и практические задания. Компания обещает выделить реальный бюджет для запуска кампании
Со временем контекстолог может перейти на более высокие должности. При желании и постоянном развитии навыков возможен рост до интернет-маркетолога, начальника отдела, директора по рекламе и маркетингу, владельца собственного агентства.
Главные мысли
