PR-менеджер (Public Relations manager) — это специалист, который отвечает за создание и поддержание имиджа бренда в глазах общественности.
Пиарщик работает с имиджем организаций или отдельных персон. Он может заботиться о репутации как компании в целом, так и конкретных товаров или продуктовых линеек.
В отличие от рекламы, PR направлен не на продажи, а на повышение внимания к бренду и улучшение отношения к нему.
Альберт Ласкер — один из основоположников пиара. Он смог так пропиарить апельсиновый сок в 1908 году, что он ассоциируется с завтраками до сих пор. Источник
Основные обязанности
Главная задача PR-менеджера — создавать и поддерживать определенный имидж компании или человека. Например, если организация позиционирует себя как новаторская, пиарщик будет создавать в глазах общественности образ современной, технологичной и изобретательной компании.
Сначала он разрабатывает PR-стратегию — план работы с имиджем и репутацией бренда. Затем, когда стратегия утверждена, в ее рамках он продумывает PR-кампании — комплексные действия для достижения поставленных целей.
Далее переходит непосредственно к ежедневной работе: организует мероприятия, исследования, публикации, коллаборации с другими компаниями и так далее. Цель этих активностей — привлечь внимание к бренду и, в частности, получить упоминания в СМИ.
Estée Lauder провела PR-кампанию против рака груди. Организация передала 2,5 млн. рублей фонду маммологов. Такие действия помогают бренду формировать имидж заботливой и неравнодушной к здоровью своих клиентов компании. Источник
Отдельная задача пиарщика — восстановление репутации. Например, после неудачной кампании или в случае провокации со стороны недобросовестных конкурентов.
Так, в 2018 году KFC в Великобритании сменила логистическую компанию, чем сломала систему поставок курицы в свои рестораны. В результате пришлось закрыть на неделю 900 заведений.
PR-менеджеры организации запустили антикризисную кампанию, чтобы предотвратить ухудшение репутации. KFC опубликовала объявление в газетах Sun и Metro, где в шутливой форме призналась в своей проблеме и дала ссылку на сайт, где с юмором раскрыла детали. В результате имидж компании не пострадал.
«Куриный ресторан без курицы. Это не идеально. Приносим извинения нашим клиентам, особенно тем, кто проделал долгий путь, чтобы узнать, что мы закрыты. Это была тяжелая неделя, но мы делаем успехи, и с каждым днем в наши рестораны доставляется все больше и больше свежей курицы. Спасибо, что вы с нами.» Помимо извинений, KFC изменили логотип на фотографии. Источник
Ключевые навыки PR-менеджера
Профессиональные навыки (хард скилз)
Понимает принципы работы с репутацией. PR-менеджеру нужно знать, какие действия лучше помогут в разных ситуациях: во время кризиса, для привлечения внимания, для напоминания обществу о бренде и так далее.
Пишет тексты. Не все тексты можно поручить копирайтеру. Обычно те, что связаны со СМИ, создают пиарщики: пресс-релизы, интервью, кейсы, экспертные статьи и другие материалы.
Организует мероприятия. Многие PR-акции — это масштабные события с привлечением партнеров, журналистов, иногда зрителей и даже представителей власти.
Чтобы организовать такое мероприятие, нужно провести большую работу. В маленьких компаниях пиарщик может заниматься этим самостоятельно, а в средних и крупных он планирует, что необходимо сделать, нанимает нужных специалистов и следит, чтобы все было готово вовремя.
Отрабатывает инфоповоды. PR-специалисты следят за яркими событиями и значимыми новостями в своей отрасли. Они должны уметь делать это эффективно: не пропуская ничего важного, но и не тратя на это все рабочее время.
Вокруг инфоповодов PR-менеджеры создают активности, чтобы напомнить о бренде. Специалист должен знать, когда на новость не стоит тратить время вообще, а когда вокруг нее можно организовать целую PR-кампанию.
Иногда PR-менеджеры сами создают яркие инфоповоды. Например, RedBull Stratos — пиар-кампания, в рамках которой Феликс Баумгартнер прыгнул с парашютом со стратосферы на землю. Процесс снимали и транслировали в прямом эфире. Маркетинговые результаты впечатляют: общий охват составил 50 млн. человек, а сам прыжок показывали по телевидению 40 стран. Источник
Чтобы освоить навыки, рекомендую ознакомиться с классической и современной литературой по PR:
- Филип Котлер «Искусство коммуникации»
- Александр Левитас «Пиар без бюджета»
- Мария Лапук «Пиар да Винчи»
Также стоит регулярно читать специализированные издания и блоги, такие как PR by Яр, Adweek, «Журнал Пиархаба». Это поможет быть в курсе последних тенденций и новостей в сфере коммуникаций.
Личные качества (софт скилз)
Коммуникабельность. Это главное качество профессионала, так как ему необходимо постоянно общаться с коллегами, журналистами, представителями других брендов, государственными органами и многими другими лицами. Одно из главных умений пиарщика — наращивать базу полезных контактов.
Эмпатия. Это способность понимать эмоции другого человека. Она помогает настраивать собеседника на дружелюбный лад и располагать его к себе. Эмпатичный PR-менеджер легче и чаще добивается успеха на переговорах.
Креативность. Пиарщик постоянно придумывает разные инфоповоды, акции, мероприятия, события и так далее. Чем необычнее будет задумка, тем больше шансов добиться внимания к бренду.
Стрессоустойчивость. Одна из задач пиарщика — работать с негативом. Некоторые люди склонны к импульсивности, особенно в момент конфликта. Важно, чтобы специалист спокойно справлялся с кризисными ситуациями.
Навыки менеджмента. PR-менеджер не работает в одиночестве. Он общается с коллегами, дает задания разным специалистам, находит подрядчиков, а также контролирует своевременность и качество работы.
В маленьких компаниях у PR-менеджера нет команды, но ему все равно нужно управлять проектом: договариваться о встречах, планировать и курировать мероприятия, следить за своевременностью публикаций.
Иногда от PR-менеджера требуют вести социальные сети и администрировать сайт компании, а также участвовать в маркетинговых или рекламных активностях. Причин обычно две: либо работодатель не совсем понимает, что входит в обязанности PR-менеджера, либо ему не хватает бюджета на нескольких специалистов
Как оценить работу PR-менеджера. Все обязанности, которые выполняет такой специалист, имеют главную цель — получить упоминания в СМИ. Поэтому в качестве основной метрики, которая помогает оценить успешность работы пиарщика, используют такой показатель, как охват аудитории.
Охват — это количество людей, которые потенциально могли ознакомиться с материалом, в котором упоминался продвигаемый PR-специалистом бренд. Например, в случае с печатными изданиями ориентируются на тираж издания, а с электронными ресурсами — на количество посетителей за определенное время.
Такая метрика позволяет получить приблизительные, а не точные данные. Однако она является самой популярной и наиболее адекватной из всех количественных исследований эффективности PR.
Кроме этого, можно провести качественное исследование. Например, контент-анализ СМИ. Такие данные покажут, в какой тональности обычно упоминают продвигаемую компанию или личность.
Преимущества и недостатки профессии
| Плюсы | Минусы |
| Полезные связи. Во время работы PR-менеджер накапливает множество связей с разными людьми. Эти контакты останутся, даже если он перейдет из одного места работы в другое. | Стресс. Результат работы PR-менеджера может стать причиной серьезного негатива в сторону компании. В результате человек не только принимает на себя раздражение общества и самого бренда, но и вынужден самостоятельно исправлять сложившуюся ситуацию. |
| Необычные задачи. PR-менеджер разрабатывает и реализует разнообразные кампании. Это могут быть благотворительные акции, игровые мероприятия, модные показы, необычные выставки — все, что угодно. Это совсем не скучная работа. | Ненормированный график. Инфоповоды появляются неожиданно, и отрабатывать их нужно своевременно. Из-за этого рабочий график может сильно плавать. |
| Нет привязки к отрасли. Технологии PR одинаковы для любых сфер деятельности, поэтому специалисту бывает легче поменять работодателя, чем представителям других профессий. | Постоянные разъезды. PR-менеджеры занимаются мероприятиями: организуют и участвуют в них. Поэтому им приходится часто ездить на конференции, конкурсы, мероприятия других компаний или СМИ и другие встречи. |
Востребованность профессии
На hh.ru в мае 2024 года искали 1300 PR-менеджеров. Это не очень много по сравнению с другими профессиями. Например, менеджеров по продажам искали 25 000 раз, а маркетологов — больше 4 000.
Сайт изучил соотношение количества вакансий и соискателей по отраслям. Это соотношение называют hh-индексомм. Его диапазон — от 0 до 12. Чем больше цифра, тем выше конкуренция среди соискателей. В апреле 2024 года индекс по отрасли «маркетинг, реклама и PR» составлял 11,6%. Это означает, что соискателей гораздо больше, чем вакансий. Источник
Больше всего специалистов ищут в Москве. При этом удаленно позволяют работать лишь 145 компаний в стране, это около 10% работодателей.
Чем ближе к Центральному Федеральному округу, тем больше предложений. На востоке России вакансий мало. Источник
Специалистов на рынке сейчас больше, чем вакансий, поэтому и конкуренция высока. На мой взгляд, это связано с тем, что востребованость данной профессии в РФ пока не слишком большая (так когда-то было и с HR, пока это направление не стало «модным» для компаний).
PR интересное направление, которое не привязано к какой-то определенной отрасли. Конечно, как и практически любую диджитал и ИТ-профессию, PR можно изучить на курсах, но, на мой взгляд, хорошую базу могут дать только в вузе. Также там можно получить хорошую практику, так как известные учебные заведения стараются сотрудничать с крупными компаниями, такими как «Сбер», «Лукойл», «Ростелеком».
Чаще всего при найме PR-менеджеров смотрят на наличие кейсов, статей, портфолио и успешного опыта работы с подрядчиками. Начать свой путь в направлении PR можно через позицию ассистента PR-менеджера.
Сколько зарабатывает PR-менеджер
Зарплата специалиста зависит от опыта, навыков, наличия успешных кейсов и размера компании-работодателя. Как правило, чем крупнее организация, тем выше оплата.
Статистика сайта ГородРабот.ру для вакансий со всеми типами занятости: стажировка, вахта, временная работа, полная занятость
Где учиться, чтобы стать PR-менеджером
В России PR обучают вузы, например РАНХиГС, МТУСИ, Политех и другие. Всего 210 университетов предлагают студентам получить профессию пиарщика.
Подробные программы, проходные баллы, стоимость и сроки обучения можно посмотреть на сервисах-агрегаторах. Источник
Кроме вузов, существует множество курсов, на которых готовят PR-менеджеров. Средний срок обучения — от шести месяцев до года. Стоимость колеблется от 10 000 до 150 000 рублей.
«Нетология» предлагает обучиться пиару в диджитале. Обещают, что уже через 5 месяцев можно будет претендовать на стартовую позицию. Источник
Азы профессии можно попробовать изучить по бесплатным видеороликам. Это поможет избавиться от заблуждений и определиться с тем, подходит ли вам эта работа в принципе.
Найти бесплатные ознакомительные ролики можно на каналах обучающих платформ
Начать путь в профессию PR-менеджера можно с изучения основ коммуникаций и маркетинга. Рекомендую обратить внимание на курсы по связям с общественностью, которые предлагают ведущие образовательные платформы, такие как Coursera и Skillbox. Они помогут понять базовые принципы PR, научат работать с медиа и создавать эффективные коммуникационные стратегии.
Практический опыт можно получить, участвуя в стажировках и волонтерских проектах. Здесь вы сможете применить полученные знания на практике и завести полезные профессиональные контакты. Не бойтесь начинать с малого, постепенно наращивая свои навыки и знания. Удачи на вашем пути в профессию PR-менеджера!
Главные мысли
