Нейромаркетолог — это специалист, который использует знание психологии и физиологии человека в маркетинге.
Нейромаркетологи понимают, как работает человеческий мозг, и применяют эти знания, чтобы улучшать в компаниях стратегии продвижения, а иногда и продаж.
Основная часть их работы — это проведение исследований на разных выборках настоящих или потенциальных клиентов компании. Самыми популярными методами являются айтрекинг, ЭЭГ, фМРТ, а также регистрация сокращений мышц, частоты дыхания, учащения или замедления сердцебиения, изменения кожной проводимости.
В первую очередь именно проведением этих экспериментов нейромаркетолог отличается от маркетолога-исследователя, поведенческого маркетолога или UX-исследователя.
Методы, которые используют нейромаркетологи в компании Sensory Lab
Основные обязанности
Нейромаркетолог работает в лаборатории, где находятся различные аппараты, например МРТ и ЭЭГ. Они позволяют «заглянуть» внутрь мозга человека и зафиксировать его эмоции.
Во время исследований участники фокус-групп выполняют различные задания. Например, оценивают упаковку товара или слушают рекламные ролики. Испытания могут проходить и вне лаборатории. Например, с помощью устройства для айтрекинга, исследование можно провести непосредственно в точке продаж.
Пока участники выполняют задания, нейромаркетолог исследует реакции мозга. Например, какие его части активируются, когда человек слышит названия знакомых ему и незнакомых брендов.
Пример того, что видит нейромаркетолог, при исследовании активности нейронов
После проведения экспериментов нейромаркетолог анализирует полученные данные, составляет схемы и графики и выдаёт рекомендации по улучшению продукта или рекламной кампании.
Кроме экспериментальной работы, нейромаркетолог оценивает стратегии продвижения товаров с точки зрения поведенческой психологии целевой аудитории компании. Он предлагает изменения не только на основе собственных экспериментов, но и на основе данных о поведении пользователей, а также известных научных выводов. Например, информации о когнитивных искажениях, которых известно более сотни.
Компания Sensory Lab, которая проводит нейромаркетинговые исследования, предлагает такие услуги. Все описанные тестирования проводят штатные нейромаркетологи
Ключевые навыки
Профессиональные навыки (хард скилз)
Использует специальную аппаратуру. Нейромаркетолог должен понимать, как работать с аппаратами для ЭЭГ, фМРТ и подобными, а также уметь интерпретировать полученные с их помощью данные.
Знает технологии исследований. Такой специалист должен уметь правильно проводить эксперименты: находить участников, выбирать методику исследования, а также корректно и последовательно выполнять все шаги.
Умеет планировать эксперименты. Нейромаркетинговые исследования — это дорогостоящие мероприятия, которые могут длиться даже несколько лет. Специалист должен уметь управлять такими сложными процессами.
Собирает и интерпретирует психографические данные. Это информация об интересах, предпочтениях, взглядах, ценностях, мировоззрении, образе жизни и болях покупателей. Их получают с помощью проведения глубинных интервью, фокус-групп и опросов, а также с помощью отслеживания поведения пользователей на сайтах и в приложениях.
Разбирается в поведенческой экономике, психологии и маркетинге. Нейромаркетолог работает на стыке наук. Поэтому ему необходимы как фундаментальные знания о физиологии и психологии человека, так и понимание более прикладных областей.
Личные качества (софт скилз)
Аналитический склад ума. Основа работы нейромаркетолога — проведение исследований. Такая работа подходит тем, кто умеет видеть закономерности в массиве данных, быстро понимает причинно-следственные связи, раскладывает запутанную информацию на простые и логичные составляющие.
Системное мышление. Нейромаркетологу нужно обрабатывать большие объемы данных и составлять отчеты о их результатах.
Скрупулезность и внимательность. Специалист, который работает с данными, должен быть внимателен к каждой детали. Неверные выводы, основанные на ошибках, могут повлечь за собой серьезные негативные последствия для бизнеса.
Знание иностранных языков. Многие современные исследования о нейромаркетинге написаны на английском и не переведены.
Востребованность профессии
Нейромаркетологи могут работать в двух направлениях: теоретическом и практическом.
«Теоретики» предпочитают научную карьеру и часто совмещают преподавательскую работу с проведением экспериментов. Они работают в университетах и пишут научные работы.
Профессия мало востребована для «практиков». Постоянное проведение экспериментов может стоить компаниям миллионы долларов, поэтому таких специалистов могут себе позволить только компании-гиганты. Например, «Лаборатория нейронаук и поведения человека» есть у «Сбера».
Нейромаркетинговое агентство «НейроТренд» указывает большой список крупных компаний в качестве своих клиентов. Это значит, что каждая из них, так или иначе, хотя бы раз пользовалась услугами нейромаркетологов
Для того, чтобы найти работу в этой сфере, не помогут привычные агрегаторы вакансий. Компаниям, которые занимаются нейромаркетингом, придется написать самостоятельно.
На момент написания статьи на hh.ru была выложена всего одна вакансия. Однако обязанности, которые перечислены в ней, нетипичны для нейромаркетолога. Работодатель ищет специалиста, который будет использовать искуственный интеллект для разных задач
Сколько зарабатывает нейромаркетолог
Исследований зарплат нейромаркетологов не существует, так как эта профессия непопулярна в России.
Отчасти обязанности нейромаркетолога пересекаются с задачами UX-исследователя и маркетолога-аналитика. Первые получают в среднем 135 тыс. руб. (по данным Dream Job), а вторые — 82 тыс. руб (по данным «ГородРабот.ру»). Можно предположить, что зарплата нейромаркетолога в среднем могла бы находиться в этом диапазоне.
По данным ZipRecruiter, в США специалист в сфере нейромаркетинга получает в среднем 5,6 тыс. долларов в месяц. Маркетолог без специализации зарабатывает столько же, маркетолог-аналитик — 6,4 тыс. долларов, а UX-исследователь — 9,3 тыс. долларов
Где учиться, чтобы стать нейромаркетологом
В вузе на нейромаркетолога можно отучиться на программе бакалавриата «Нейромедиа» от РАНХиГС.
Чуть больше вариантов предлагает магистратура: например, «Нейромаркетинг и поведенческая аналитика: проектирование клиентского опыта и путей» (тоже в РАНХиГС) и «Когнитивные науки и технологии: от нейрона к познанию» от НИУ ВШЭ.
Кроме того, во ВШЭ на программе маркетинга можно встретить нейромаркетинг как отдельную дисциплину.
Обучение нейромаркетингу также предлагают онлайн-курсы. Например, от Moscow Business Academy, Moscow Business School, Бизнес-школа IT Group.
Однако такие программы учат только использовать нейромаркетинговые приемы (например, использовать когнитивные искажения) и собирать психографические данные. Более сложным экспериментам можно научиться только в университете.
Moscow Business Academy предлагает также научиться проводить нейромаркетинговое тестирование с помощью айтрекинговой системы
Главные мысли
