Неактивный email-подписчик — это подписчик, который перестал взаимодействовать с рассылкой: открывать письма, читать их и переходить по ссылкам.
К неактивным можно отнести подписчиков, которые не открывают рассылки долгое время. При этом значимый период неактивности определяют исходя из регулярности рассылок. К примеру, при рассылке писем один раз в месяц неактивностью можно считать игнорирование писем в течение 6 месяцев и более, а при отправке писем трижды в неделю период значимой неактивности можно сократить до 60 дней.
В Unisender можно за несколько кликов найти неактивных подписчиков, которые не читали письма больше двух месяцев. Для этого нужно выбрать соответствующее условие при сегментации
Причины, по которым подписчики «засыпают», различны. Это может быть потеря интереса к контенту, переизбыток писем во «Входящих», утрата доступа к электронной почте.
Самое очевидное решение проблемы неактивных подписчиков — удалить их из списков рассылки. Но прежде, чем чистить email-базу, важно учесть два факта:
- Любой подписчик, за редким исключением, рано или поздно становится неактивным. Конечно, если до этого не отпишется или не пожалуется на спам.
- Любой неактивный подписчик может вернуться, если причиной утраты активности не стали необратимые причины вроде полной потери доступа к почтовому ящику. То есть человек, который не открыл ни одного письма в течение года, может открыть очередное письмо и автоматически вернётся в число активных подписчиков.
Получается, что радикальный подход к чистке базы email-адресов — не лучшее решение. Однако и игнорировать вопрос активности адресатов тоже не стоит.
Почему важно отслеживать число неактивных подписчиков
Казалось бы, зачем переживать о неактивных получателях рассылок, если часть базы продолжает читать письма. Но причины есть, и их несколько.
Контроль количества неактивных подписчиков позволяет:
- Сохранить высокий уровень доставляемости. Большое число неактивных подписчиков в рассылке отрицательно влияет на репутацию отправителя. Если долгое время рассылать письма, которые не читают, то есть риск попасть в папку «Спам». Почтовые провайдеры внимательно отслеживают поведенческие факторы. Если они отмечают длительное игнорирование писем, то могут отправить все дальнейшие рассылки отправителя в спам.
- Сократить отток подписчиков. Привлечение целевой аудитории всегда требует определённых затрат — денег, времени, усилий сотрудников. Потому любой бренд заинтересован в долгосрочном удержании пользователей. Вернуть неактивного подписчика в большинстве случаев дешевле, чем привлечь нового.
- Сэкономить на отправке рассылок. Стоимость отправки писем через сервисы email-рассылок формируется с учётом размера базы адресов. При рассылке по частично «уснувшей» базе приходится платить и за те письма, которые никто не читает. Это автоматически повышает цену целевого действия в email-кампании.
Разделение на активных и неактивных подписчиков — базовый подход к сегментированию. Для внедрения этого подхода не нужно настраивать сложные интеграции, высчитывать точные проценты открытий, собирать информацию о целевых действиях.
Сервисы email-рассылок обычно автоматически отслеживают активность подписчиков. Например, в Unisender каждому контакту в зависимости от того, как часто он открывает рассылки и переходит по ссылкам из них, присваивается определенный рейтинг (от 1 до 5 звезд). Чтобы найти неактивных подписчиков, достаточно выбрать сегмент получателей с рейтингом ниже трех звезд. При этом, чтобы исключить новых подписчиков, важно добавить условие по времени подписки.
Выбираем подписчиков с рейтингом менее трех звезд и при этом подписавшихся на рассылку более полугода назад
После сегментации email-базы по уровню активности можно настроить отправку основной рассылки только активным адресатам. Но неактивные получатели не должны стать «мёртвым грузом». Нужно попытаться их вернуть.
Как вернуть неактивных подписчиков
Чтобы вернуть «уснувших» подписчиков, проводят реактивационную кампанию, направленную на повторное вовлечение пользователей.
В результате реактивации подписчик должен снова начать читать письма или выполнять целевые действия. Дополнительно можно попробовать узнать, что же стало основной причиной утраты активности.
Совет: по возможности сегментируйте неактивных подписчиков, ищите у них общие черты. Возможно, вы обнаружите, что чаще всего неактивными становятся пользователи, которые пришли с определённого канала или подписались в обмен на лид-магнит. Такой подход поможет определит эффективность тех или иных каналов привлечения.
Реактивационная кампания обычно состоит из трех писем. Каждое последующее письмо отправляют только в том случае, если адресат не отреагировал на предыдущее. При этом от письма к письму темы становятся всё более провокационными. Задача email-маркетолога в данном случае — мотивировать подписчика открыть сообщения.
К примеру, тема первого реактивационного письма может быть нейтральной или умилительной. Как правило, это всевозможные вариации фраз «Мы соскучились», «Мы вас потеряли» или вопрос об актуальности рассылки. Содержание таких писем чаще всего соответствует теме.
Письмо реактивации с вопросом о причинах игнорирования рассылки
Но с каждым новым реактивационным письмом темы становятся всё более интригующими, вызывающими любопытство, иногда даже кликбейтными.
Например, письмо от Busfor много обсуждали в Рунете из-за его провокационной темы — «Вы дура или дурак?». Понятно, что многие адресаты откроют такое письмо, хотя бы просто из любопытства.
При этом текст самого письма вполне вежлив и не содержит никаких провокационных элементов.
Несмотря на провокационную тему, письмо BUSFOR наполнено заботой о получателе
Реактивационная рассылка может включать следующие типы писем:
- Письмо с ценным предложением. Нужно сделать адресату предложение, от которого сложно отказаться — солидную скидку, промокод на покупку, бесплатную доставку и так далее.
Предложение скидки от Groupon вернувшимся пользователям
- Письмо с напоминанием о предложении + блиц-опрос. Напомнив о ранее сделанном предложении, можно задать адресатам ряд вопросов о содержании рассылки и частоте отправки писем. Спросите, чего не хватает подписчикам в письмах и что бы они хотели изменить. Конечно, много информации получить не получится, но даже единичные ответы помогут лучше понять причину неактивности.
Короткий опрос для реактивации от Enter
- Письмо с просьбой подтвердить/обновить данные. Попросите подписчиков обновить персональные данные, в том числе электронный адрес, перейдя по ссылке. Таким способом можно выявить пользователей, которые хотят продолжить читать ваши письма.
Ненавязчивая просьба о подтверждении email-адреса от Quelle
- Письмо с прямым вопросом. Спросите, хочет ли подписчик по-прежнему получать письма. Для ответа можно предусмотреть переход по ссылке — «Да» или «Нет».
Hoff спрашивает получателей, хотят ли они и дальше читать письма или нет
- Прощальное письмо. Сообщите, что скоро перестанете отправлять email-рассылки по этому адресу, так как их не читают. Попросите получателя перейти по ссылке, если рассылка для него все еще актуальна.
МИФ не уговаривает подписчиков остаться, но даёт возможность сохранить подписку
После проведения реактивации всех откликнувшихся пользователей перенесите в список активных подписчиков. Однако не торопитесь удалять все остальные контакты.
Что делать с подписчиками, которых вернуть не получилось
Не стоит сразу ставить крест на неактивных получателях. Они по-прежнему важны для бренда и могут принести прибыль в будущем. Просто именно в данный момент они неактивны по разным причинам: продукт пока неактуален или нет времени читать письма.
Поэтому после первой реактивации через пару месяцев проведите повторную кампанию по ранее составленному списку неактивных адресов.
Всех откликнувшихся верните в список рассылки. Оставшихся можно удалить либо оставить в списке неактивных подписчиков, чтобы через несколько месяцев попробовать реактивировать в последний раз. Возможно, что сейчас подписчик неактивен, но он хочет помнить о вашем бренде, а письма служат напоминанием. Адресату проще получать рассылку, чем при необходимости вспоминать адрес сайта вашей компании или искать вас в Google.
Существует и такая категория подписчиков, как «ложно неактивные». То есть они открывают рассылку, но ваши инструменты статистики этого не видят. К примеру, человек читает письма в почтовом клиенте, где заблокированы изображения. В статистике такой получатель может классифицироваться как неактивный. Частично именно из-за таких подписчиков стоит проводить реактивацию в 2-3 этапа. Если после нескольких попыток возврата адресат никак не отреагирует, то из базы его можно удалить.
Совет. До реактивации выполните валидацию адресов в списке неактивных подписчиков. Может оказаться, что отдельные контакты не просто перестали читать ваши рассылки, а вовсе стали недоступны. Например, почтовый ящик больше не существует или превратился в спам-ловушку. Такие адреса нужно удалить из списка неактивных получателей до начала реактивационной кампании.
Для поддержания чистоты email-базы минимум раз в полгода проверяйте активность подписчиков. Регулярно проводите реактивационные кампании. Если после 2-3 попыток реактивации пользователь так и не «проснулся», то вряд ли можно рассчитывать на его пробуждение в будущем. Удаляйте длительно неактивных подписчиков, чтобы понапрасну не тратить на них силы, время и бюджет.
Реактивационные кампании удобно автоматизировать, настроив соответствующие триггерные цепочки в сервисе рассылок. При этом нужно автоматизировать только реактивацию, но не чистку неактивных подписчиков после неё. Чистку, на мой взгляд, всё же лучше проводить вручную, поскольку это гибкий процесс, зависящий от многих факторов: размера базы, текущих показателей просмотров и кликов, частоты рассылок и так далее.Иногда нам достаточно вычистить 500-1000 неактивных контактов, чтобы решить нашу задачу: удержаться на прежнем тарифе сервиса рассылок, приподнять относительный уровень просмотров. В другой ситуации понадобится исключить больше подписчиков. Поэтому реактивацию проводим автоматически, а чистку базы — вручную.
Главные мысли
