Маркетолог-аналитик — это специалист, который собирает и анализирует информацию о рынке, конкурентах и потребителях с целью оптимизировать маркетинговую стратегию.
В большинстве компаний анализ рынка и конкурентов входит в обязанности маркетолога или директора по маркетингу. В крупных фирмах изучением и интерпретацией данных занимается целый отдел или специальный сотрудник — маркетолог-аналитик.
Маркетологи-аналитики работают с большим объемом данных. Анализировать важную маркетинговую информацию и визуализировать результаты помогают дашборды — это панель индикаторов, которая обновляется в режиме реального времени. Источник
Основные обязанности
Маркетолог-аналитик изучает внешнюю и внутреннюю среду компании. Он анализирует:
- рынок — уровень спроса, сегменты, тренды;
- конкурентов — ценовую политику, ассортимент продуктов и услуг, рекламную активность;
- целевую аудиторию — мотивацию, потребности, особенности поведения и способы принятия решений;
- метрики маркетинговых мероприятий — продажи, рентабельность, окупаемость, эффективность программ лояльности и рекламных кампаний;
- продукт — ассортимент и продуктовые линейки, восприятие товара.
Функции специалиста находятся на пересечении областей маркетинга и анализа данных
Основные обязанности маркетолога-аналитика:
Сбор и обработка данных. Специалист собирает информацию из отчетности компании, CRM-систем, сервисов аналитики или внешних источников. Организует и проводит маркетинговые исследования. Готовит данные к анализу, приводит к единому формату, удаляет лишнее.
Анализ данных. Обрабатывает информацию, ищет закономерности, аномалии и причинно-следственные связи между событиями.
Подготовка отчетов. Систематизирует результаты для других подразделений и сотрудников, которые принимают решения на основе отчетов. Составляет аналитические записки, формирует дашборды. Готовит графики и презентации, которые наглядно отражают результаты деятельности фирмы.
Разработка рекомендаций. Определяет маркетинговую стратегию, ценовую политику, ищет возможности для минимизации расходов, оптимизации рекламы, улучшения продукта. Например, компания не выполнила план продаж. Специалист изучит данные о продажах, выдвинет гипотезу о причинах и разработает рекомендации: какие действия предпринять, чтобы достичь плановых показателей.
Прогнозирование. Прогнозирует долю компании на рынке, уровень продаж, планирует объем закупок и производства товаров. Определяет тенденции, создает модели событий. Например, анализ поведения владельцев карт лояльности помогает определить, какие акции и предложения заинтересуют конкретные группы покупателей.
Если в компании нет выстроенной системы бизнес-аналитики, то её разрабатывает и внедряет маркетолог-аналитик. Он определяет совокупность методов и инструментов, которые предприятие будет использовать для решения аналитических задач. А также подключает и настраивает необходимые сервисы и программы.
Ключевые навыки
Профессиональные навыки (hard skills)
- Знание основ маркетинга. Специалисту важно понимать значение метрик ROI, CPA, CPO, LTV и других. Владеть инструментами маркетингового анализа: SWOT, PEST, ABC, A/B-тесты. Уметь проводить исследования.
- Владение методами анализа. Маркетолог-аналитик способен выявить взаимосвязи между событиями с помощью математических и статистических методов, моделирования или машинного обучения.
- Умение работать с трекерами, программами и сервисами для аналитики — «Яндекс Метрикой», Google Analytics, Roistat, MPstats, AppMetrica, SimilarWeb. Список сервисов зависит от потребностей и задач конкретного предприятия. Кроме того, большинство фирм для работы с данными используют Excel. От специалиста требуют глубокое знание программы на уровне макросов и сводных таблиц.
- Навыки работы с СУБД. В России популярны системы для управления базой данных: MySQL, PostgreSQL.
- Умение составлять графики, формировать дашборды, работать с инструментами для визуализации данных, например Power BI, Google Looker, Yandex DataLens, QlikView, Jupyter Notebook.
- Знание языка запросов SQL, языка программирования Python (желательно). Специалисту нужны навыки программирования для аналитики массивных данных. обязательно - уметь систематизировать данные.
Power BI — один из наиболее востребованных в России сервисов для визуализации данных
Универсальные навыки (soft skills)
- Аналитическое мышление. Способен находить взаимосвязи и закономерности между событиями, выявлять причинно-следственные связи и формировать гипотезы.
- Внимательность. Даже небольшая ошибка в данных или вычислениях сильно исказит результаты исследования.
- Способность к концентрации. Специалист работает с большим объемом информации, поэтому важно удерживать внимание на текущей задаче.
- Желание учиться. Сфера быстро развивается, появляются новые сервисы и инструменты. Хороший специалист изучает их и использует в работе.
- Английский язык. Для работы с инструментами и сервисами необходимо знать английский язык на уровне Intermediate и выше.
Востребованность профессии
Заработная плата зависит от задач и уровня компетенции специалиста. В среднем маркетолог-аналитик зарабатывает от 50 до 90 000 рублей. Специалисту со знаниями в математическом анализе, экономике и программировании компании готовы платить от 200 000 рублей в месяц.
Опытный специалист владеет не только знаниями в области маркетинга, но и навыками программирования, построения математических моделей. Заработная плата такого сотрудника будет значительно выше
Профессия востребована во всех отраслях — от ресторанного бизнеса до машиностроения. В больших компаниях работают целые отделы, которые занимаются изучением и интерпретацией данных. В средних компаниях нанимают отдельных специалистов под такие задачи.
На hh.ru представлено около 800 вакансий в этой сфере
Большинство компаний, которые ищут аналитика, находятся в больших городах. Они предлагают пятидневную рабочую неделю в офисе
В малом бизнесе маркетинговым анализом занимается непосредственно маркетолог или директор по маркетингу. Отдельной должности для такого специалиста не предусмотрено. Исключение — небольшие IT-стартапы и технологичные компании, которые изначально строят бизнес-модель с опорой на аналитику.
Сейчас сервисы и программы для сбора маркетинговой информации доступны даже небольшим компаниям. Поэтому спрос на специалистов, которые могут изучать и интерпретировать эти данные для бизнеса, растет.
Аналитика и умение работать с данными во многих направлениях сейчас достаточно востребованы и этот спрос будет продолжать расти, т.к. именно аналитики позволяют находить новые возможности для развития бизнеса или сокращения расходов.
Аналитики в маркетинге не исключение, это весьма востребованное направление из которого есть несколько вариантов для развития:
- Директор по маркетингу. Для этого потребуется добирать знания и подключаться к различным задачам и проектам. Любой директор по маркетингу доложен достаточно глубоко погружаться в данные и считать, поэтому компетенции в аналитике тут будут в плюс.
- Руководитель маркетинговой аналитики. В крупных компаниях этот функционал часто вынесен в отдельное направление.
Также из маркетинговой аналитики можно переходить в CRM marketing. На рыке особую ценность имеют кандидаты которые умеют настраивать системы сквозной аналитики, а также выстраивать клиентский сервис на основе данных.
Как стать маркетологом-аналитиком
На данную должность могут претендовать выпускники вузов по специальностям «Информационная аналитика», «Прикладная математика», «Бизнес статистика и аналитика». Также профессию можно освоить с нуля самостоятельно или на специальных курсах.
Часто аналитиками становятся менеджеры по маркетингу или интернет-маркетологи, которые хотят специализироваться на работе с данными и развиваются в этом направлении. Они уже владеют методами рыночного анализа и обладают знаниями в области маркетинга. Таким специалистам остается освоить навыки программирования и работу с инструментами и сервисами.
Образовательные платформы предлагают курсы как для освоения профессии с нуля, так и для развития отдельных навыков, например, A/B-тестирования
Начинать путь в профессию маркетолога-аналитика нужно с изучения основ интернет-маркетинга: какие есть каналы, как они работают , принципы, инструменты и системы оценки.
Также необходимо прокачать свои навыки в Excel, чтобы свободно работать с большими массивами данных, уметь быстро выявлять нужные срезы и их визуализировать.
Кроме этого, важно регулярно «серфить» профильные площадки и следить за трендами и кейсами, которые публикуют в индустрии. Это повышает насмотренность и учит анализировать.
Главные мысли
