Инфлюенсеры

Инфлюенсеры (influencers) — это блогеры, или интернет-знаменитости, которые обрели популярность и лояльную аудиторию благодаря социальным сетям.

В отличие от лидеров мнений, инфлюенсеры ведут основную деятельность в интернете. Благодаря нему они стали знамениты. Лидеры мнений же в первую очередь известны благодаря другой деятельности. Например, как музыканты, спортсмены или деятели науки.

В русскоязычном пространстве термины «‎инфлюенсеры» и «‎лидеры мнений» часто используют как синонимы. Однако мы будем их различать, так как эти термины заимствованы из английского языка, а в англоязычных источниках их определения отличаются.

Главный капитал инфлюенсеров — подписчики, которые прислушиваются к их мнению и следуют их рекомендациям. Доверительные отношения с аудиторией помогают блогерам зарабатывать деньги на продвижении себя и других брендов.

Многие компании платят инфлюенсерам за продвижение своих продуктов и услуг в социальных сетях. Реклама через инфлюенсеров называется инфлюенс-маркетингом.

Инфлюенсерами бывают не только реальные, но и виртуальные интернет-знаменитости. Например, лицо KFC — полковник Сандерс и робот-блогер Имма

Для чего инфлюенсеры нужны брендам

Раньше прямая реклама работала хорошо, но сейчас пользователи относятся к ней с меньшим доверием или игнорируют. К этому добавляются проблемы с массовым применением интернет-пользователями VPN и блокировщиков рекламы, которые мешают таргетингу и оценке результативности традиционной интернет-рекламы.

Преимущество инфлюенс-маркетинга —  в доверии подписчиков блогеру. Это помогает решить несколько задач.

Повысить лояльность бренду. Преданная аудитория легко перенимает отношение инфлюенсера к продукту. 

Если спортивный блогер рассказывает, что носит исключительно кроссовки Nike, его подписчики с большой вероятностью тоже станут их покупать.

Заинтересовать новым товаром. Демонстрация продукта в действии привлекает к нему больше внимания, чем фотография или проморолик.

Закрыть возражения и показать возможности. Блогер расскажет обо всех достоинствах и поможет перебороть сопротивление новому у потенциальных покупателей.

Увеличить продажи. Лояльная аудитория воспринимает даже прямой призыв к покупке от инфлюенсера с большим энтузиазмом, чем таргетинговую рекламу.

Повысить узнаваемость бренда. Даже если продукт уже хорошо зарекомендовал себя на рынке, можно расширить его аудиторию с помощью инфлюенсеров.

Популярность инфлюенс-маркетинга стабильно растет с 2016 года. Источник

Однако не во всех отраслях инфлюенс-маркетинг работает одинаково эффективно. Сложности могут возникнуть, например, у b2b сегмента. Продукты и услуги там могут стоить несколько миллионов рублей, а решение о покупке чаще принимаются на основе стоимости и ожидаемой выгоды, нежели доверия.

Какие бывают инфлюенсеры

По размеру аудитории

Наноинфлюенсеры — от тысячи до 5 тысяч человек. У страниц таких блогеров обычно высокая вовлеченность, поэтому подписчики восприимчивы к их рекомендациям.

Рекламодатели работают с наноинфлюенсерами массово. Одно размещение вряд ли даст значимый эффект. Зато интеграции у 10-15 мелких блогеров могут сделать бренд трендовым в нише.

Микроинфлюенсеры — до 100 тысяч подписчиков. Обычно это эксперты в узких областях, мнению которых действительно доверяют. Подписчики видят в их словах уже не дружескую рекомендацию, а совет специалиста. Поэтому реклама у микроинфлюенсеров чаще приводит к быстрым продажам.

Фудблогер и автор рецептов Таня Киреева советует подписчикам использовать для приготовления сытных блинов сметану «Простоквашино»

Макроинфлюенсеры — от 100 тысяч до миллиона человек. У этой категории блогеров уже развит личный бренд, а посты имеют большие охваты и чаще попадают в ленту рекомендаций схожей целевой аудитории. Маркетинговое сотрудничество с ними позволяет как продвинуть продукт, так и повысить узнаваемость бренда.

Мегаинфлюенсеры — от миллиона человек.  У блогеров-миллионников смешанная аудитория с разными интересами, а также самая дорогая реклама, поэтому с ними работают в основном крупные бренды.

Топ блогеров обычно занимают мегаинфлюенсеры. Источник

По тематике блога

Чаще всего интернет-знаменитости ведут тематические блоги. Даже для самого узкоспециализированного бизнеса найдется свой нишевый инфлюенсер. К самым популярным нишам относятся:

• красота (бьюти-блогеры),
• стиль жизни (лайфстайл),
• еда и полезное питание,
• мода (стилисты, фэшн-блогеры),
• путешествия (тревел-блогеры),
• зож, спорт (фитнес-блогеры),
• игры (геймеры и стримеры),
• финансы, коучинг,
• кино (обзорщики),
• техника (техноблогеры).

Еда и управление финансами, по данным Rankiq за 2022 год, стали самыми высокооплачиваемыми нишами в мире. Отдельно для России такого рейтинга нет

По площадке

Также инфлюенсеров делят на категории по площадкам. Самыми популярными в мире соцсетями для закупки рекламы у блогеров в 2023 году стали:

• TikTok — платформу выбирает 55.5% рекламодателей.
• Instagram* — 50.8% брендов сотрудничает с Instagram*-блогерами на постоянной основе.
• Facebook* — несмотря на низкую популярность в России, 42.1% международных компаний работает с Facebook*-инфлюенсерами.
• Youtube — 38.3%.

В России с 2022 года наблюдается отток инфлюенсеров в доступные соцсети.

Лидеры по количеству «мигрантов» из Instagram* — Telegram и VK. Доля этих площадок в инфлюенс-маркетинге также увеличилась. Источник

Тематики и площадки связаны. Лайф-стайл и бьюти-блогеры чаще всего выбирают визуальный формат повествования и ведут свои страницы в TikTok, Instagram* и на YouTube. Facebook* и Telegram — преимущественно текстовые платформы. 

Форматы рекламы у инфлюенсеров

Прямая реклама — универсальный вариант продвижения. Владельцу бренда и инфлюенсеру не нужно тратить время на создание оригинального сценария.

Лучше всего такой формат работает, чтобы подтолкнуть аудиторию к ситуативной покупке. Например, перед Новым годом многие ищут, где купить красивую елку. Прямой призыв блогера к покупке со скидкой по именному промокоду в этом случае будет эффективным, так как решит актуальную проблему подписчиков.

Обзор — рекламный формат, особенно популярный в индустриях красоты и технологий. Бренд присылает инфлюенсеру свой продукт, чтобы он рассказал о его плюсах и минусах.

Такой подход эффективен как для знакомства аудитории с новыми продуктами, так и для работы с возражениями. В первом случае компании используют доверие подписчиков к блогеру, чтобы заинтересовать товаром и прогреть холодную аудиторию. Во втором — чтобы подвести лида к покупке. Например, человек хочет приобрести новый телефон и не может выбрать между двумя моделями. Развернутый обзор даст ответы на его вопросы и развеет сомнения.

Бьюти-блогер RedAutumn обрела популярность и лояльную аудиторию за честные тест-драйвы бюджетной косметики. Бренды среднего ценового сегмента часто присылают ей на обзор свои продукты

Нативная интеграция — реклама, органично встроенная в основной контент инфлюенсера. В ней особенно важен сценарий и креативный подход. Именно благодаря нативности реклама воспринимается как ненавязчивая рекомендация.

Пара блогеров вставляет нативную рекламу в скетчи о семейной жизни. Появление на экране приложения «Авито» органично вписано в сюжет про ревнивого мужа

Коллаборация — дорогой формат, доступный в основном крупным рекламодателям. Инфлюенсер и компания вместе создают новый продукт. Это повышает узнаваемость бренда и может стать хорошим инфоповодом для СМИ.

Мода — одна из самых популярных ниш для коллаборации. В 2021 году бренд одежды «ТВОЕ» выпустил совместную коллекцию одежду с популярными российскими тиктокерами из объединения Dream Team House

Сторителлинг — продвижение продукта с помощью историй. 

Розыгрыши и конкурсы — популярный способ продвижения, нацеленный на выстраивание обратной связи с аудиторией.

При выборе формата важно помнить, что в 2022 г. в № 347-ФЗ «О рекламе» были приняты дополнения, обязывающие инфлюенсеров прямо указывать на рекламный характер контента. До этого они зачастую не обозначали, что им заплатили за пост. 

Как выбрать инфлюенсера и начать с ним работу

Самые популярные способы поиска — это найти инфлюенсера вручную или воспользоваться сервисами по подбору блогеров. Самостоятельно инфлюенсеров чаще всего ищут в социальных сетях по тегам и ключевым словам. Если используют специальные ресурсы для поиска, то обращаются, например, к Getblogger, LabelUp и Telemetr.

Такие сервисы обычно ранжируют блоги по критериям, например по количеству подписчиков, постов и упоминаний

После подготовки списка подходящих инфлюенсеров, профили оценивают по нескольким параметрам. Основные из них:

• Целевая аудитория. Близка ли аудитории блога та проблема, которую решает ваш продукт. 
• Численность. Важен не только размер, но и скорость прироста аудитории, а также динамика подписок и отписок. Резкое увеличение числа подписчиков может быть как результатом PR-акции, так и накрутки. 
• Вовлеченность. Реальные подписчики оставляют лайки, репосты, комментарии. Чем выше этот показатель, тем теснее у блогера контакт с аудиторией. 
• Репутация. Блогер должен отражать философию бренда и не участвовать в скандалах. Это можно проверить в списке недобросовестных инфлюенсеров.
• Площадка. Аудитория инфлюенсеров привязана к конкретному ресурсу. Эффективнее заказывать рекламу на той площадке, на которой у рекламодателя есть страница.
• Качество контента. Можно оценить с помощью анализа истории публикаций.  

Также важно проверить инфлюенсера на наличие накруток подписчиков и реакций на посты. Для этого используют специализированные сервисы. Так, для Telegram можно использовать tgstat.com.

Чтобы начать работать с инфлюенсерами, можно прочитать подробный гид по рекламе у них.

Главные мысли