CMO — это директор по маркетингу. Он создает и реализует маркетинговую стратегию, выстраивает систему маркетинга, собирает команду, организует работу подразделения и отвечает за маркетинговые и бизнес-метрики.
Аббревиатура CMO расшифровывается как Chief Marketing Officer. В переводе с английского — главный руководитель департамента маркетинга, или директор по маркетингу. В России аббревиатуру используют преимущественно в международных и IT-компаниях. В остальных эту позицию обычно называют руководитель или начальник отдела маркетинга.
Лоррейн Тухилл занимает должность Chief Marketing Officer в Google более 10 лет. Сейчас она реализует стратегию инклюзивного маркетинга. В продукты Google добавили субтитры для слабослышащих людей, а к рекламе привлекают представителей малых народов и людей с ограниченными возможностями. В 2018 году она получила Каннского Льва в номинации Креативный маркетолог года. Источник
Обязанности CMO
Chief Marketing Officer отвечает за маркетинговую стратегию компании в целом. Он в первую очередь лидер и руководитель. Рассказываем, за какие процессы отвечает CMO.
- Аналитика и маркетинговые исследования. Разработка маркетинговой стратегии начинается с анализа целевой аудитории, конкурентов, рынка, трендов и тенденций. Маркетолог-аналитик собирает и обрабатывает данные, которые директор по маркетингу изучает и принимает решения на их основе.
- Продуктовый маркетинг. Определяет, в чем ценность продукта для потребителя. Выбирает ценовую политику, создает УТП. Он изучает и совершенствует клиентский опыт, формулирует требования к продукту.
- Реклама и продвижение. Разрабатывает рекламные и иногда PR-кампании. Контролирует производство контента. Выбирает каналы продвижения.
- Управление брендом. Формирует имидж и репутацию бренда, определяет ценности, разрабатывает позиционирование. Работает над образом бренда, чтобы отстроиться от конкурентов. CMO отвечает за общее видение и стратегию, текущую работу по направлению выполняет бренд-менеджер.
- Бюджетирование. Распределяет деньги между каналами и инструментами, оптимизирует бюджет, контролирует расходы.
- Оценка эффективности. Контролирует рентабельность расходов на маркетинг, анализирует ключевые метрики: прибыль, отток, конверсию, стоимость привлечения клиента.
- Дистрибуция. Выбирает каналы продаж, развивает сбытовую сеть.
- Управление командой. Директор по маркетингу возглавляет большую команду, которая включает бренд-менеджеров, специалистов по рекламе, аналитиков, контент-маркетологов, SMM-менеджеров, digital-маркетологов, копирайтеров и дизайнеров. Он подбирает сотрудников, ставит задачи, координирует, контролирует и мотивируют подчиненных.
Важно понимать, что любые действия CMO следуют за бизнес-стратегией, т.е. бизнес фактически брифует маркетинг на разработку стратегии для достижения результата.
Допустим, приходит СЕО к СМО и говорит: «Нам нужно заработать 1 млн рублей». СМО делает анализ и принимает решение, что для этого надо привлечь 100 пользователей через такой-то канал, которые купят Х товара по цене Y. И это должно сходиться с юнит-экономикой. Например, важно, чтобы привлечение пользователей (CAC) окупалось, иначе бизнес будет убыточным.
В целом СМО отвечает за привлечение и удержание пользователей (за LTV, CAC и др. метрики).
Ключевые навыки
Личные качества (софт скилз)
Стратегическое мышление. Способен формулировать долгосрочные цели и составить план их достижения, выявлять возможности и угрозы, принимать обоснованные решения и расставлять приоритеты.
Навыки управления проектами. Умеет делать декомпозицию стратегических целей, то есть разбивать их на более мелкие задачи. Знает, как распределять ресурсы, время и деньги, подбирать исполнителей и процессы под конкретные задачи. Координировать и контролировать работу подчиненных.
Коммуникабельность. Эффективно общается с командой, инвесторами, партнерами. Выстраивает долгосрочные отношения, аргументированно доносит свою позицию, умеет прислушиваться к мнениям, решать конфликты. Доносить до команды свои цели, идеи и решения.
Креативность и инновационное мышление. Придумывает идеи для рекламных кампаний, видит нестандартные пути решения задач, находит новые возможности для продвижения продукта и развития бренда.
Аналитические навыки. Знает, как искать и анализировать данные. Умеет выявлять тренды и взаимосвязи. Владеет статистическими и математическими методами анализа.
Гибкость. Ситуация на рынке быстро меняется. Для СМО важно понимать контекст событий, отслеживать тренды и тенденции. Уметь быстро корректировать стратегию под новые условия.
Профессиональные навыки (хард скилз)
Знания в сфере маркетинга и рекламы. Понимание принципов позиционирования и брендинга, сегментации ЦА, способов проведения маркетинговых исследований и анализа.
Владение инструментами digital-маркетинга. Знание современных digital-инструментов: SEO, SMM, инфлюенс-маркетинг, CRM, таргетированная и контекстная реклама.
Умение работать с сервисами для автоматизации маркетинга. BI-системы, сервисы сквозной аналитики, CRM-системы и другие специализированные платформы помогают повысить эффективность маркетинговых мероприятий.
Знания в области бизнес-экономики. Понимание юнит-экономики, принципов бюджетирования и управления финансовыми показателями проектов.
Директор по маркетингу в первую очередь эффективный менеджер и организатор, поэтому в профессии ценятся универсальные навыки
В последние годы профессия сильно диджитализировалась. Сегодня CMO важно уметь и с перформанс-инструментами работать, и с инструментами контент-маркетинга, при этом набор этих инструментов постоянно меняется.
В целом маркетинг — это основа любого бизнеса: без бренда, без повторных продаж не будет выручки. Поэтому СМО сейчас фактически превращается в СЕО: ему надо отвечать и за продажи, и за продукт, и разбираться в процессах бэк-офиса. Получается такой менеджер-универсал с погружением в цифры, процессы и контекст.
Востребованность профессии
CMO востребованы в крупных и средних компаниях, где есть отдел маркетинга. В небольшой фирме директор по маркетингу возглавляет подразделение из 5–9 человек. В крупной международной корпорации он управляет огромным департаментом.
В небольших фирмах обязанности СМО выполняют другие сотрудники: генеральный директор, коммерческий директор или маркетолог.
Заработная плата директора по маркетингу напрямую зависит от размера компании, в которой он работает. В небольших компаниях сотрудник получает 80-150 000 рублей. В средних от 200 до 300 000 рублей. В крупных компаниях федерального и международного уровня заработная плата составляет более 400 000 рублей.
Средняя заработная плата директоров по маркетингу в России
СМО есть не в каждой крупной компании. Например, в Tesla Motors нет должности Chief Marketing Officer, как нет и департамента маркетинга. В 2006 году Илон Маск уволил CMO Tesla Джесику Стивенс, так как не хотел тратить деньги на маркетинг. Компания продвигается через личный бренд основателя и его социальные сети.
Позиция CMO может быть представлена только в крупном бизнесе, где в подчинении у руководителя находится целый отдел специалистов.
CMO глобально отвечает за разработку и реализацию маркетинговой стратегии компании, входит в Совет Директоров и влияет на результаты бизнеса в целом. Рост до Директора по Маркетингу не быстрый и займет минимум 4-5 лет, а вот начать карьеру можно с любого маркетингового блока: SMM, таргетинг, аналитика и др. Важно в процессе развития добрать экспертизу по всем маркетинговым блокам, получить управленческий опыт и научиться управлять бюджетом.
Сейчас существует большой запрос на ТОП-менеджеров в маркетинговой функции, но нужно понимать, что чем выше уровень позиции, тем меньше вакансий будет представлено на рынке в открытом доступе. Однако стоит отметить, что и конкуренция достаточно высока. При этом важно понимать, что СМО для промышленной компании с B2B продуктом и для e-commerce компании с B2C будут обладать разной экспертизой. Поэтому для Маркетингового Директора важно правильно себя позиционировать на рынке и подсвечивать свои компетенции.
К плюсам позиции можно отнести высокий уровень дохода, возможность видеть масштабный и оцифрованный результат от своей работы, необходимость постоянного развития, т.к. в данной сфере все очень быстро меняется.
Минусы — это высочайший уровень ответственности и высокий темп работы. Также Директор по Маркетингу — топовая позиция в крупных компаниях, поэтому дальнейший рост происходит или через смену функции (продукт, стратегия, коммерция, операции) или через масштабирование.
Как стать директором по маркетингу
Директору по маркетингу желательно иметь высшее образование в сфере маркетинга или бизнеса. А еще необходимо обладать знаниями в области управления бизнесом, финансов, уметь разрабатывать стратегии, развивать лидерские качества, способность управлять людьми и анализировать бизнес-процессы.
Начать карьеру можно с любой должности в данной сфере: маркетолога, таргетолога, SMM-специалиста, менеджера по рекламе и PR. Важно набраться практического опыта в области маркетинга и управления проектами, а затем получить дополнительные профессиональные знания на курсах повышения квалификации
Директору по маркетингу важно иметь успешные кейсы реализованных проектов. В них описывают сложности или задачи, которые стояли перед компанией, обосновывают выбор инструментов и рассказывают о результатах.
Обучиться профильным навыкам можно на программах MBA. Они разработаны специально для топ-менеджеров и руководителей. MBA (Master of Business Administration) — это профессиональная степень «Мастер делового администрирования», которая подтверждает квалификацию руководителя высшего и среднего звена.
Впервые программу MBA разработали в США. Сегодня существует много вариаций этой программы. Например, специальный курс MBA «Маркетинг и управление продажами» от Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС
Поначалу, когда я откликался на вакансии СМО, то сильно переживал, что мне не хватает каких-то навыков на эту позиции. Но потом знакомый из сферы HR объяснил, что это нормально, потому что «на эту должность всегда не хватает каких-то скиллов». Тогда я немного успокоился.
Важно понимать, что многое зависит от ниши: директор по маркетингу, например, в ритейле это не то же самое, что CMO в ИТ-продукте. И прежде чем вы сможете стать CMO, вам нужно получить опыт в выбранной сфере и желательно в отделе маркетинга.
Для меня позиция СМО — это история про постоянную эволюцию и развитие. Это образ жизни. Чем бы я ни занимался, я почти всегда пропускаю через призму того, как мне это может помочь в работе. Lifelong learning — самый актуальный на сегодня навык.
Поэтому советую не бояться откликаться на вакансии, но при этом не зацикливаться на позиции СМО, а в первую очередь обращать внимание на функционал, которым будете заниматься, и опыт, который сможете получить. А еще можно примерить на себя роль СМО в каком-то своем проекте.
Главные мысли
