Бренд-менеджер (brand manager) — это специалист в области маркетинга, который занимается продвижением бренда.
Цель работы бренд-менеджера — развитие торговой марки, чтобы увеличить ее узнаваемость среди потребителей и повысить их лояльность.
Профессия возникла в 30-х годах XX века в США. Сотрудник Procter & Gamble Нил МакЭлрой (Neil McElroy) предложил для каждого продукта компании придумать уникальные названия и дизайн и рекламировать их отдельно. Именно Нил МакЭлрой (на фото в центре) считается первым бренд-менеджером. В дальнейшем он стал президентом компании
Основные обязанности
В обязанности бренд-менеджера входит решение разнообразных задач, которые связаны с:
- созданием стратегии развития бренда,
- продвижением торговой марки,
- контролем за тем, соответствует ли общая маркетинговая стратегия философии и цели, к которым стремится бренд.
Основные обязанности бренд-менеджера так или иначе связаны с маркетингом и PR, только в рамках конкретного продукта
Разберем обязанности бренд-менеджера подробнее.
Развитие бренда. Одна из главных обязанностей бренд-менеджера. Специалист определяет ценности, продумывает позиционирование торговой марки на рынке, создает стратегию продвижения.
Бренд-менеджер должен определить, какие особенности делают продукт уникальным, чем бренд отличается от других и как обеспечить узнаваемость торговой марке.
Менеджмент. Бренд-менеджер занимается продвижением продуктов или брендов не один. Как правило, к процессу привлекаются разные специалисты внутри компании и подрядчики на аутсорсе: маркетологи, дизайнеры, рекламщики, аналитики, продажники и т. д. Одна из задач бренд-менеджера — координировать работу всех участников.
Бренд-менеджер ставит ТЗ, готовит брифы, общается с подрядчиками и партнерами, принимает работу на всех этапах реализации, анализирует результаты.
Аналитика и отчетность. Основа работы бренд-менеджера. С помощью данных специалист оценивает текущую ситуацию на рынке, изменения спроса, изучает конкурентов и потребности аудитории.
Кроме того, на основе аналитики бренд-менеджер строит прогнозы и создает стратегию развития, определяет эффективность проведенных кампаний.
Мерчендайзинг. В обязанности бренд-менеджера может входить мерчендайзинг, то есть работа по формированию внешнего вида точек продаж. Главная цель здесь — привлечь внимание покупателей к бренду, повысить узнаваемость.
Бренд-менеджер может:
- разрабатывать концепцию мерчендайзинга, которая будет отображать ценности и визуальный стиль бренда;
- устанавливать стандарты оформления витрин и выкладки продуктов;
- обучать персонал, который занимается продажами продуктов бренда.
Зарплата такого специалиста зависит от уровня его компетенций и проектов, с которыми он работает:
- Начинающему специалисту (джуниору, или его еще называют Intern) предлагают зарплату от 60 до 100 тыс. руб. Такие специалисты обычно работают с небольшими брендами, а их обязанности схожи с задачами маркетолога.
- Более опытный специалист (миддл), который хорошо разбирается в маркетинге, рекламе и аналитике, может претендовать на оклад от 100 до 180 тыс. руб. Работает со средним бизнесом и региональными производителями.
- Профессионалу с опытом работы с международными брендами предлагают зарплату от 180 до 500 тыс. руб. От таких специалистов требуется опыт построения брендов с нуля и вывод их на федеральный или международный рынок.
Как оценить работу бренд-менеджера. Для более объективной оценки специалиста лучше использовать ключевые показатели эффективности (KPI).
Для бренд-менеджера KPI зависят от специфики компании и могут различаться в зависимости от сферы деятельности.
Возможные KPI:
- количество упоминаний бренда в разных источниках (СМИ, в соцсетях и т. д.) за определенный период времени;
- количество проведенных мероприятий;
- рост индекса лояльности (NPS)
- рост числа новых клиентов.
Ключевые навыки бренд-менеджера
Чтобы успешно выполнять свои обязанности, бренд-менеджер должен обладать следующими навыками.
Универсальные навыки (soft skills)
Коммуникабельность, знание делового этикета, умение вести переговоры. Эти навыки нужны специалисту, так как его работа предполагает выстраивание отношений с командой, клиентами и партнерами.
Креативное мышление. Необходимо, чтобы создавать бренды с нуля и разрабатывать нестандартные маркетинговые стратегии, которые выделят торговую марку среди конкурентов.
Организаторские способности помогут эффективно планировать работу, координировать и согласовывать процессы внутри компании.
Аналитический склад ума. Бренд-менеджер должен хорошо понимать рынок и уметь аналитически мыслить, чтобы принимать взвешенные и обоснованные решения на основе полученных данных.
Профессиональные навыки (hard skills)
- Навыки работы с инструментами аналитики. Так как обязанности бренд-менеджера включают анализ рынка, исследования конкурентов, оценку эффективности маркетинговых кампаний, необходимо хорошо владеть инструментами аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика и т.д.) и уметь работать с базами данных (Nielsen / GFK / IMS).
- Умение работать с сервисами обработки и визуализации данных (Excel, PowerPoint, Power BI, Tableau, Google Sheets).
- Знания и опыт работы в маркетинге и рекламе. Также от бренд-менеджера могут требоваться базовые знания возможностей рекламных систем (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, Google Ads).
- Умение работать с CRM-системами, базами данных клиентов (Битрикс 24, amoCRM и другие).
- Умение работать с айдентикой бренда, создавать гайдлайны, брендбуки, мудборды (знание программ Figma, Photoshop и т.д.).
Нередко в вакансиях работодателей встречается такое требование, как знание иностранных языков, так как крупные бренды обычно хотят работать с зарубежными рынками
Работа бренд-менеджера строится на умении правильно анализировать рынок, конкурентов и потребности аудитории. Благодаря чёткому пониманию рынка бренд-менеджер выстраивает эффективную пошаговую стратегию развития.
Что для этого нужно? В первую очередь важно уметь работать с классическими маркетинговыми инструментами, такими как, например, SWOT-анализ. Анализ поможет определить преимущества над конкурентами и точки роста, а также понять главную ценность продукта для целевой аудитории.
Особое внимание нужно уделить работе над улучшением восприятия, узнаваемости и доверия к бренду. Без этого не получится выстроить крепкие взаимоотношения с покупателями.
Востребованность профессии
Бренд-менеджеры востребованы в разных отраслях: ритейле, FMCG, digital- и IT-компаниях, в сфере телекоммуникаций и финансовых услуг. Такой специалист нужен там, где требуется развивать и продвигать бренд, решать маркетинговые задачи и транслировать ценности и миссию компании.
Основные вакансии для бренд-менеджеров представлены в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге. В регионах найти работу такому специалисту сложнее.
Основные источники вакансий — специализированные сайты рекрутинга: HeadHunter, Superjob и Rabota.ru. Также вакансии бренд-менеджера можно встретить в Telegram-каналах, посвященных работе в сфере маркетинга и digital — «Норм Работа», «Ждем резюме» и т.д.
Вакансия бренд-менеджера в Telegram-канале
На востребованность и возможности развития в профессии влияет знание рынков: есть ли мультибрендовая и мультиотраслевая экспертиза у специалиста или вся карьера строилась в рамках одной компании, одной индустрии.
Эксперту с моноэкспертизой будет труднее находить работу в новых для себя сферах, поскольку рынок сейчас идет по пути наименьшего сопротивления и как никогда для него ценны индустриальная экспертиза, актуальность кейсов и знание рынка и продукта.
Плюсы работы: сочетание творческих и аналитических задач, возможность формировать и развивать имидж бренда, влиять на результаты бизнеса. Также профессия предполагает проектное управление, что позволяет видеть результаты своей работы не только на длинной дистанции.
Минусы профессии: приходится работать в сжатых сроках, управлять большим объемом информации и принимать сложные решения. При этом надо уметь находить баланс между креативностью и стратегией: бренд-менеджеру нужно быть креативным и находчивым, чтобы создавать уникальные и запоминающиеся кампании, но в то же время соблюдать стратегический подход и следовать общим целям компании.
Чем отличается бренд-менеджер от маркетолога
Задачи бренд-менеджера и маркетолога схожи. Более того, в небольших компаниях роль бренд-менеджера может выполнять маркетолог.
Крупные компании стараются нанимать на эту должность отдельных специалистов, чтобы они концентрировались на работе с определенной торговой маркой.
Главное отличие бренд-менеджера от маркетолога — более узкий спектр задач.
Кроме того, для маркетолога в первую очередь важно повысить продажи. Бренд-менеджер фокусируется на том, чтобы донести ценность бренда, создать доверие и положительную репутацию в долгосрочной перспективе.
Как стать бренд-менеджером
В российских вузах не учат бренд-менеджеров. Обычно будущие бренд-менеджеры сначала получают диплом по одной из смежных специальностей: в сфере маркетинга, менеджмента, рекламы и связям с общественностью, – а затем нарабатывают практический опыт.
Если каких-то знаний не хватает, можно получить их на курсах профессиональной переподготовки. За несколько месяцев обучения слушатели изучают теорию и даже проходят практику, чтобы было проще стартовать в профессии.
Продолжительность обучения на курсах составляет от двух месяцев до года
Профессию бренд-менеджера я рекомендую специалистам с креативным мышлением и аналитическим складом ума, которые умеют организовывать рабочие процессы в команде для достижения стратегических целей и задач компании.
ТОП 5 фундаментальных книг, которые я советую прочитать начинающим бренд-менеджерам:
1. Игорь Манн «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов».
2. Филип Котлер «10 смертных грехов маркетинга».
3. Гарри Беквит «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг».
4. Майк Микаловиц «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета».
5. Чак Ким, Рене Моборн «Стратегия голубого океана».
Главные мысли
