Кто такой архитектор бренда, чем занимается и как им стать

Архитектор брендов (brand architect) — это специалист, который разрабатывает бренд-стратегию и управляет портфелем брендов.

Бренд-архитектор проводит анализ рынка, собирает и изучает маркетинговые метрики, продумывает позиционирование и на основе этих данных создает и визуализирует архитектуру — иерархию брендов компании. Правильно разработанная стратегия помогает продвижению, повышает узнаваемость и упрощает управление торговыми марками.

В западных странах это отдельная профессия. В России разработка архитектуры бренда почти всегда входит в обязанности бренд-менеджеров, стратегов или директоров.

Так выглядит результат работы бренд-архитектора. Однако визуализация структуры — только вершина айсберга. Источник

Основные обязанности

У бренд-архитектора есть несколько основных задач:

сформировать ассортимент брендов;
установить эффективные и безопасные связи между брендами, чтобы не допустить каннибализации (поглощения одного бренда другим);
разработать стратегию управления портфелем.

Специалисты не только запускают новые бренды, но и развивают старые. Изначально «Нетология» была образовательной платформой для входа в профессии с нуля. Сейчас бренд состоит из нескольких направлений, которые стали основой новой архитектуры. Источник

Для этого бренд-архитектор выполняет следующие задачи.

Проводит аудит брендов. В зависимости от задачи алгоритм действий различается. Если компания планирует создать или купить новые бренды, архитектор анализирует рынок и помогает разработать позиционирование.

Если у бизнеса уже выстроена структура брендов, специалист оценивает ее эффективность, определяет положение торговых марок на рынке по сравнению с конкурентами, ищет пересечения целевой аудитории и другие ошибки в управлении брендом.

Систематизирует бренды. Архитектура должна быть четкой и интуитивно понятной. Тогда специалистам будет проще управлять ассортиментом и масштабировать бизнес, а развитие одной торговой марки не ударит по продажам остальных.

Допустим, у компании десяток близких по позиционированию торговых марок, которые обращены к одной целевой аудитории. Они конкурируют между собой на рынке, и покупатели не видят разницы между ними и аналогами от других производителей. Тогда бренд-архитектор может предложить объединить их под одним брендом или изменить позиционирование так, чтобы аудитории не пересекались.

В кейсе агентства A.STUDIO три молочных бренда компании конкурировали между собой за одну аудиторию. Новая бренд-архитектура помогла избежать каннибализма и привлечь новых потребителей

Выстраивает иерархию. Вкладывать одинаковое количество ресурсов во все бренды чаще всего нерентабельно. Чтобы увеличить прибыль компании, выбирают приоритетные направления. Для этого бренд-архитектор использует разные методы анализа. Например, матрицу БКГ.

Выбирает модель архитектуры бренда. Проектирует несколько вариантов архитектуры, выделяет преимущества и недостатки каждого из них. Затем выбирает наиболее эффективный. Для этого архитектор брендов соотносит каждую модель с ресурсами компании: капиталом, временем на внедрение, штатными специалистами и возможностями найма.

Выбранную архитектуру он визуализирует в виде схемы с четкой структурой, в которой прописывает роли и позиционирование каждого бренда, а также связи между ними.

Какие модели брендов существуют и как их используют известные компании

Например, модель дома брендов требует от компаний больше ресурсов на индивидуальный брендинг и продвижение каждого продукта, чем гибридная модель и бренд-дом. При этом связи между брендами слабые и не ассоциируются с головной компанией. На первый взгляд это кажется невыгодным. Но Volkswagen использует эту архитектуру долгие годы. С ее помощью он подсвечивает разницу в позиционировании разных автомобильных серий. Skoda — семейный практичный бренд. Audi — премиальные машины для ценителей красивой жизни. Под маркой Volkswagen выпускают надежные автомобили в сегменте масс-премиум. Не все знают, что на самом деле их выпускает одна и та же компанию, поэтому такая архитектура позволяет диверсифицировать бизнес.

Так «Яндекс» преподносит свою структуру бизнеса и бренд-архитектуру для инвесторов. Среди зонтичных брендов выделяются «Кинопоиск» и Auto.ru. Их компания не создавала с нуля, а покупала уже с лояльной аудиторией и известностью на рынке. Поэтому бренд-архитекторы решили, что для развития бизнеса лучше сохранить исходные названия

Внедряет и поддерживает архитектуру. Когда архитектура выбрана, специалист формирует поэтапный план ее создания, а затем следит за его реализацией. Если у компании много связанных брендов, процесс может длиться несколько лет. Все это время бренд-архитектор вместе с другими специалистами проводит тесты, собирает и анализирует метрики по узнаваемости, продажам, лояльности потребителей, а затем утверждает какие-либо решения или вносит в них корректировки.

В процессе структура портфеля может меняться, дополняться новыми брендами и продуктовыми линейками. Бренд-архитектор включает их в выбранную модель или корректирует ее в зависимости от целей бизнеса.

Ключевые навыки бренд-архитектора

Универсальные навыки (soft skills)

Коммуникабельность. Разработка архитектуры бренда — командная работа. Чтобы воплотить идеи специалиста, ему понадобится привлечь аналитиков, дизайнеров, маркетологов и других профессионалов. Навык необходим, чтобы выстроить эффективную рабочую коммуникацию.

Аналитический склад ума. При выборе бренд-архитектуры учитывают множество экономических, маркетинговых и продуктовых метрик. Специалист должен принимать решения на основе большого объема данных.

Умение выступать публично. Бренд-архитектор должен четко и уверенно доносить свое видение до руководства, партнеров или заказчиков. От успешной презентации может зависеть стратегия компании на многие годы вперед.

Так брендинговое агентство Depot обосновало выбор новой архитектуры бренда «Росмолодёжи» через смену позиционирования и задачи бизнеса. Источник

Управление проектами. Архитектор управляет разработкой бренд-стратегии. Навык нужен, чтобы выстраивать рабочие процессы в команде, делегировать и контролировать выполнение задач.

Ответственность. Выбор неподходящей бренд-архитектуры может привести к убыткам компании. Специалист должен осознавать последствия своих решений и отвечать за них.

Основное требование к специалисту во многих вакансиях — опыт управления маркетинговыми или брендинговыми проектами

Профессиональные навыки (hard skills)

Знание основ брендинга. В задачи бренд-архитектора входит разработка позиционирования, ребрендинг и выбор бренд-стратегии. Поэтому ему необходимо знать принципы построения и продвижения брендов.

Понимание маркетинговых и экономических показателей. Вывод брендов на рынок и управление портфелем требуют серьезных знаний не только в области брендинга. Чтобы оценить финансовые последствия выбора той или иной стратегии, необходимо разбираться в экономических и маркетинговых метриках. Например, данные операционного анализа или окупаемость маркетинговых инвестиций.

Работа с инструментами аналитики. Google Analytics, «Яндекс Метрика» и Google Trends нужны бренд-архитектору, чтобы оценить эффективность продвижения бренда в сети и его узнаваемость. А чтобы принимать взвешенные решения, полученные данные необходимо уметь систематизировать в Excel, Google Sheets или BI-системах.

Продуктовый и маркетинговый анализ. Оптимальную архитектуру выбирают на основе данных о продуктовом ассортименте, целевых аудиториях и идентичностях брендов. Для этого специалист должен уметь определять сильные и слабые стороны бренда (например через SWOT-анализ, 4D модель), проводить ABC и XYZ анализы.

Навыки визуализации данных. Бренд-архитектору нужно уметь делать презентации (PowerPoint, Figma, Google Slides), а также представлять свои идеи в виде блок-схем и графиков (Flourish, Canva, Visme).

Востребованность профессии

Обычно компании ищут бренд-архитекторов на аутсорс для разовой разработки структуры. Внедряют и развивают ее в дальнейшем штатные бренд-менеджеры. Поэтому специалисты этого профиля чаще всего работают в брендинговых агентствах.

На фрилансе бренд-архитекторы не работают: архитектура — слишком дорогостоящая и сложная в разработке услуга, которая требует командной работы и большого количества времени.

Бренд-архитектора в штат ищут крупные корпорации, которые регулярно расширяют ассортимент и захватывают новые рынки. Однако таких компаний мало и большинство из них находится за рубежом.

На сайтах для поиска работы (hh.ru, SuperJob и т.п.) вакансий архитектора нет. Его обязанности возлагают на бренд-директоров и другие руководящие должности в сфере маркетинга. От соискателей ждут успешные кейсы вывода брендов на рынок и управления портфелями из нескольких торговых марок.

Опыт разработки архитектуры необходим бренд-менеджеру, чтобы вырасти до бренд- директора.

В России даже крупные корпорации заказывают разработку бренд-архитектуры в агентствах

Задачи разработки архитектуры брендов обычно появляются в период расцвета рынка, поэтому в текущий момент такой функционал не очень востребован, особенно inhouse.

В период пересборки экономики и рынка важнее формировать роли, направленные на выстраивание процессов и оптимизацию расходов, а разработка архитектуры брендов, как и проекты цифровой трансформации, — долгосрочные инвестиции, отдачу от которых можно увидеть не сразу.

Поэтому в 99% функционал разработки и дальнейшего управления портфелем брендов совмещается в одной роли бренд директора внутри крупных компаний или ложится на собственника или CEO в компаниях меньшего масштаба.

Для роста в этом направлении крайне важна насмотренность и участие в проектах длинного цикла (не просто разработать архитектуру, но еще и отследить, как выбранная стратегия себя отрабатывает). Лучшими становятся те, кто обладает глубокими знаниями в нескольких смежных индустриях (например, fashion+beauty, продуктовый fmcg+нерецептурная фармацевтика, производство+машиностроение).

Анна Алфимова

Управляющий партнер в Лаборатории карьеры Алены Владимирской

Где учиться, чтобы стать архитектором бренда

Бренд-архитектором не стать с нуля. Обычно будущие специалисты сначала получают смежную профессию: бренд-менеджера, бренд-аналитика или бренд-стратега. Затем участвуют в разработке архитектуры под руководством более опытных коллег и собирают кейсы.

Лучший способ — устроиться в брендинговое агентство. Там начинающий специалист познакомится с бренд-структурами разных компаний на практике, научится работать в команде и сможет быстрее дорасти до руководящей должности.