Зумеры (поколение Z)

Зумеры (поколение Z) — это люди, которые родились после миллениалов: примерно с 1997 по 2012 год.

Зумеров называют по-разному: поколение Z, зеты / зетеры, центениалы, цифровые аборигены (за тесную связь с диджитал-миром), хоумлендеры (за любовь к домоседству), айдженеры (за использование техники Apple).

Зумеры — диджитал-поколение. Их жизнь неразрывно связана с интернетом, смартфонами и гаджетами

В 2019 году зумеры стали самым многочисленным поколением планеты — 32% населения мира. По данным компании Khoros за 2020 год, на них приходится 40% мировых потребителей. А к 2030-м годам именно они станут задавать тенденции в спросе.

Есть разные мнения, кого считать поколением Z:

• Исследовательский центр «Пью» (США) относит к этой группе тех, кто родился в 1997-2012 годах. Это самая распространенная классификация.
• Исследовательский центр «МакКриндла» (Австралия) включает сюда родившихся в 1995-2009 годах. Консалтинговая компания McKinsey (США) предлагает похожий диапазон — с 1995 по 2010 годы.
• «RuGenerations — российская школа «Теории поколений» указывает период 2003-2023 годов рождения. В РФ границы сдвинуты из-за экономико-политических и исторических особенностей. Распад СССР и кризис 1990-х годов отсрочили становление поколения Z.

 

После зумеров идет поколение «альфа» — люди, родившиеся с начала 2010-х и до наших дней (по международной классификации). Они полностью «цифровизированные». Если некоторые зеты застали и помнят время без интернета и гаджетов, то «альфа» с раннего детства погружены в диджитал-мир и не знают жизни без него.

Особенности поколения зумеров

Зумеры соответствуют теории поколений, которую разработали американские исследователи Нейл Хоув и Уильям Штраус в 1991 году.

По мнению авторов, поколение — это группа людей, которые родились в один исторический период, имеют схожие черты поведения, взгляды, ценности, мышление. Их личность сформировалась под влиянием общего контекста: социокультурных событий и явлений, экономико-политической обстановки, технологического прогресса. Поколения меняются раз в 15-20 лет.

Главные особенности зумеров:

Потребительские привычки и предпочтения зумеров

В 2023 году компания NielsenIQ составила потребительский портрет российского поколения Z. Выяснилось, что эти люди:

Рациональны, планируют покупки, привержены конкретным брендам. Как и любой среднестатистический покупатель, зумер склонен экономить. 60% потребителей сравнивают цены, размеры, форматы продуктов. Примерно треть изучают акции и отзывы. 7 из 10 человек планируют покупку перед посещением магазина.

В 2023 году на FMCG (товары повседневного спроса) поколение Z в среднем тратили чуть больше 16,6 тысяч рублей в месяц. Источник

В отличие от более взрослых людей, поколение Z проявляет повышенную лояльность к брендам: у 53% есть набор любимых марок, а 38% точно знают, товар какого производителя они купят.

Предпочитают качественные товары и учитывают эмоциональные параметры. Качество играет для них ключевую роль при выборе FMCG-продуктов. Далее идут цена, хорошие характеристики и внешний вид.

Также на выбор влияют: личный опыт, рекомендации родственников и друзей, соответствие продукта своему образу жизни, ценностям и ожиданиям.

При покупке зетерам важны эмоциональные параметры. Например, они выберут товар, если он заставляет почувствовать заботу о себе. Источник

Любят покупать в интернете, требовательны к продавцам. 4% зумеров приобретают FMCG-товары исключительно в онлайн-магазинах. Покупатели других возрастных групп делают так в 1,5% случаев.

Зетеры ожидают, что в онлайн-магазине будут разные способы оплаты (по карте, СБП, переводом), возможность отслеживать заказ, реальные отзывы, персональные рекомендации. К покупкам их могут привлечь скидки, реклама, информативность платформы.

Исключительно в интернете зумеры склонны покупать средства контрацепции, бытовую химию и косметику, товары для животных. Источник

Открыты к новинкам и покупают их по рекомендации близких. 30% зумеров хотят экспериментировать, приобретать новые товары и бренды, а 17% делают это постоянно. На принятие решения сильнее всего влияют рекомендации друзей и семьи, а вот мнение инфлюенсеров менее важно.

Зумеры любят пробовать новинки, особенно если речь идет про еду и напитки. Источник

Активно участвуют в программах лояльности. Ждут эксклюзивного доступа к распродажам и новинкам, приглашений на мероприятия, бесплатных подарков и доставку. Предпочитают получать информацию от брендов через смартфоны: в виде рассылок в мессенджерах или по SMS, push-уведомлений. 

Учитывают философию бренда. 45% зумеров бойкотировали компанию по идеологическим мотивам, а 36% хотят покупать продукты, которые соответствуют их политическим и социальным взглядам. 85% потребителей-зетов считает, что бренды должны быть нацелены не только на прибыль. Они уверены, что бизнес должен улучшать жизнь людей.

Как бизнесу работать с зумерами

Поколение Z — крупная и перспективная группа потребителей, основа ЦА для многих компаний. Их покупательская способность растет и будет увеличиваться в ближайшие годы. По мере взросления число платежеспособных зумеров станет больше. Чтобы привлечь их внимание, бизнесу важно адаптироваться к особенностям поколения.

Быть онлайн и общаться неформально

Зумеры проводят много времени в интернете: ВЦИОМ отмечает, что свыше 90% молодежи выходит в сеть ежедневно, в среднем они тратят на это 493 минуты (более 8 часов в день).

Компаниям стоит расширить свое присутствие на цифровых площадках. Необходимо взаимодействовать с зетами везде, где они часто сидят — в соцсетях (VK, Instagram**), мессенджерах (Telegram), на видеоплатформах (YouTube, TikTok).

Дети, подростки и молодежь лучше воспринимают неформальное, легкое и свободное общение. В коммуникации с ними уместно использовать юмор и мемы, обыгрывать хайповые темы, соответствовать трендам.

«Пятёрочка» публикует юмористические мемные ролики на тему покупок в магазинах

Делать интересный и короткий контент

Зумеры не любят долго концентрировать внимание. Если контент не привлек их с первых секунд — они сразу же переключаются на что-то другое. Им подходят форматы, которые легко и быстро воспринимаются:

• короткие видео (Reels, Shorts, «VK клипы»);
• картинки и ролики в сторис;
• посты с упором на визуал и небольшие тексты (инфографика, карточки, иллюстрации, мемы);
• вовлекающий контент: интерактивы, легкие опросы, викторины, тесты, квизы, игры, конкурсы, флешмобы, челленджи, элементы виртуальной и дополненной реальности).

Поколению Z свойственно выполнять разные задачи одновременно. Поэтому для них можно делать контент, который удобно воспринимать фоном. Текстовые лонгриды уместно заменить на подкасты — зеты могут слушать их во время уборки или в дороге.

«Кинопоиск» выпустил подкаст о фантастическом фильме «Сто лет тому вперед» — картина популярна у зумеров

Создавать простую и яркую рекламу, привлекать блогеров

Рекомендации о контенте применимы к рекламе: она должна быть короткой, емкой, простой, яркой, без лишнего текста или длинного видеоряда.

Важно, чтобы главный посыл считывался моментально, а у пользователя была возможность быстро выполнить целевое действие: перейти на сайт, подписаться на рассылку, оформить заказ. 

Реклама музыкального фестиваля VK Fest короткая, яркая и с кнопкой-ссылкой для покупки билетов

По данным SMM-TV, российские зеты также доверяют рекламе от блогеров. Компаниям полезно продвигать свои продукты через них.

YouTube-обзорщик сериалов «Серийный Человек» прорекламировал курс Skillbox

Стимулировать пользовательский контент

При выборе бренда и продуктов поколение Z часто обращает внимание на мнение и опыт других потребителей. Поэтому бизнесу важно генерировать UGC-контент: отзывы, обзоры и тестирования купленных товаров, комментарии и упоминания бренда в соцсетях.

DNS публикует пользовательские обзоры и вознаграждает авторов бонусными баллами, деньгами или товаром

Улучшать клиентский опыт и внедрять персонализацию

Поколение Z ценит простоту, скорость, комфорт, удобство и приятные впечатления. Чтобы расположить зумеров к себе, нужно удовлетворять их запросы при взаимодействии с брендом.

Важно совершенствовать юзабилити цифровых платформ: использовать чат-ботов для быстрых ответов на вопросы, сделать авторизацию на сайте по номеру телефона или через соцсеть.

Адаптируйте сайт и контент под мобильные устройства. Для этого важно:   

• разработать адаптивный дизайн платформы, создать приложение;
• обеспечить высокую скорость загрузки страниц, легкую навигацию;
• снимать вертикальные видеоролики — так они будут открываться на весь экран.

У «Додо Пиццы» есть приложение для смартфона

А еще зумеры имеют потребность в самовыражении, любят выделяться и отличаться от других людей. Для них стоит внедрить кастомизацию — возможность адаптировать товар под себя. 

В интернет-магазине Vsemayki.ru есть конструктор для создания индивидуального дизайна одежды. Здесь можно добавить свой принт и текст

Быть открытыми, честными и социально ответственными

Компании, которые хотят завоевать доверие зетов, должны вести бизнес открыто, честно и прозрачно. Зумеры хорошо ориентируются в больших объемах информации, их сложно обмануть.

Бизнесу стоит предоставлять достоверную информацию о бренде, продуктах, производственных процессах. Уместно показывать внутреннюю жизнь компании в фотографиях, видеороликах, текстовых публикациях.

«МегаФон» публикует бэкстейдж со съемок рекламы

Поколение Z ценит социально ответственный бизнес, который старается решать значимые задачи: заботится об экологии, помогает людям с трудной ситуации, поддерживает незащищенные слои населения. 

Если бренд имеет близкие к зумерам ценности, важно транслировать их через контент, подкреплять реальными делами и активностями.

«ВкусВилл» ведет благотворительный проект для помощи животным. Покупатели могут оставить для них корм или другие необходимые товары в специальных боксах в магазинах сети. Волонтеры передадут их в приют или фонд

Главные мысли