Зумеры (поколение Z) — это люди, которые родились после миллениалов: примерно с 1997 по 2012 год.
Зумеров называют по-разному: поколение Z, зеты / зетеры, центениалы, цифровые аборигены (за тесную связь с диджитал-миром), хоумлендеры (за любовь к домоседству), айдженеры (за использование техники Apple).
Зумеры — диджитал-поколение. Их жизнь неразрывно связана с интернетом, смартфонами и гаджетами
В 2019 году зумеры стали самым многочисленным поколением планеты — 32% населения мира. По данным компании Khoros за 2020 год, на них приходится 40% мировых потребителей. А к 2030-м годам именно они станут задавать тенденции в спросе.
Есть разные мнения, кого считать поколением Z:
- Исследовательский центр «Пью» (США) относит к этой группе тех, кто родился в 1997-2012 годах. Это самая распространенная классификация.
- Исследовательский центр «МакКриндла» (Австралия) включает сюда родившихся в 1995-2009 годах. Консалтинговая компания McKinsey (США) предлагает похожий диапазон — с 1995 по 2010 годы.
- «RuGenerations — российская школа «Теории поколений» указывает период 2003-2023 годов рождения. В РФ границы сдвинуты из-за экономико-политических и исторических особенностей. Распад СССР и кризис 1990-х годов отсрочили становление поколения Z.
После зумеров идет поколение «альфа» — люди, родившиеся с начала 2010-х и до наших дней (по международной классификации). Они полностью «цифровизированные». Если некоторые зеты застали и помнят время без интернета и гаджетов, то «альфа» с раннего детства погружены в диджитал-мир и не знают жизни без него.
Особенности поколения зумеров
Зумеры соответствуют теории поколений, которую разработали американские исследователи Нейл Хоув и Уильям Штраус в 1991 году.
По мнению авторов, поколение — это группа людей, которые родились в один исторический период, имеют схожие черты поведения, взгляды, ценности, мышление. Их личность сформировалась под влиянием общего контекста: социокультурных событий и явлений, экономико-политической обстановки, технологического прогресса. Поколения меняются раз в 15-20 лет.
Главные особенности зумеров:
| Особенность | Как проявляется |
| Диджитализация | Родились в эпоху цифровизации: с детства знакомы с компьютерами, гаджетами и интернетом.
Технологически продвинутые, хорошо разбираются в цифровом мире. |
| Жизнь онлайн | Проводят много времени в интернете: общаются, развлекаются, покупают товары и услуги.
Интересуются онлайн-образованием, удаленной работой и фрилансом. |
| Клиповое мышление | Потребляют информацию небольшими порциями, через короткий контент и яркие образы.
Не могут долго удерживать внимание. Быстро переключаются с одного на другое, занимаются разными делами одновременно. |
| Амбициозность и открытость к экспериментам | Хотят развиваться, самореализовываться, менять мир, приносить пользу обществу. Занимают активную социальную позицию. |
| Меньшая заинтересованность в семье | Не торопятся создавать семью, часто предпочитают сожительство официальному браку, отказываются от рождения детей. |
| Забота о здоровье | Склонны к депрессиям и психическим расстройствам. При этом заботятся о ментальном и физическом состоянии, часто выбирают здоровый образ жизни. |
| Личностные ценности | Ценят комфорт, свободу, личное пространство. Хотят получать новые впечатления и наслаждаться жизнью. |
Потребительские привычки и предпочтения зумеров
В 2023 году компания NielsenIQ составила потребительский портрет российского поколения Z. Выяснилось, что эти люди:
Рациональны, планируют покупки, привержены конкретным брендам. Как и любой среднестатистический покупатель, зумер склонен экономить. 60% потребителей сравнивают цены, размеры, форматы продуктов. Примерно треть изучают акции и отзывы. 7 из 10 человек планируют покупку перед посещением магазина.
В 2023 году на FMCG (товары повседневного спроса) поколение Z в среднем тратили чуть больше 16,6 тысяч рублей в месяц. Источник
В отличие от более взрослых людей, поколение Z проявляет повышенную лояльность к брендам: у 53% есть набор любимых марок, а 38% точно знают, товар какого производителя они купят.
Предпочитают качественные товары и учитывают эмоциональные параметры. Качество играет для них ключевую роль при выборе FMCG-продуктов. Далее идут цена, хорошие характеристики и внешний вид.
Также на выбор влияют: личный опыт, рекомендации родственников и друзей, соответствие продукта своему образу жизни, ценностям и ожиданиям.
При покупке зетерам важны эмоциональные параметры. Например, они выберут товар, если он заставляет почувствовать заботу о себе. Источник
Любят покупать в интернете, требовательны к продавцам. 4% зумеров приобретают FMCG-товары исключительно в онлайн-магазинах. Покупатели других возрастных групп делают так в 1,5% случаев.
Зетеры ожидают, что в онлайн-магазине будут разные способы оплаты (по карте, СБП, переводом), возможность отслеживать заказ, реальные отзывы, персональные рекомендации. К покупкам их могут привлечь скидки, реклама, информативность платформы.
Исключительно в интернете зумеры склонны покупать средства контрацепции, бытовую химию и косметику, товары для животных. Источник
Открыты к новинкам и покупают их по рекомендации близких. 30% зумеров хотят экспериментировать, приобретать новые товары и бренды, а 17% делают это постоянно. На принятие решения сильнее всего влияют рекомендации друзей и семьи, а вот мнение инфлюенсеров менее важно.
Зумеры любят пробовать новинки, особенно если речь идет про еду и напитки. Источник
Активно участвуют в программах лояльности. Ждут эксклюзивного доступа к распродажам и новинкам, приглашений на мероприятия, бесплатных подарков и доставку. Предпочитают получать информацию от брендов через смартфоны: в виде рассылок в мессенджерах или по SMS, push-уведомлений.
Учитывают философию бренда. 45% зумеров бойкотировали компанию по идеологическим мотивам, а 36% хотят покупать продукты, которые соответствуют их политическим и социальным взглядам. 85% потребителей-зетов считает, что бренды должны быть нацелены не только на прибыль. Они уверены, что бизнес должен улучшать жизнь людей.
Как бизнесу работать с зумерами
Поколение Z — крупная и перспективная группа потребителей, основа ЦА для многих компаний. Их покупательская способность растет и будет увеличиваться в ближайшие годы. По мере взросления число платежеспособных зумеров станет больше. Чтобы привлечь их внимание, бизнесу важно адаптироваться к особенностям поколения.
Я бы ещё затронула вопрос, как зумеры влияют на сам бизнес. Ведь меняется не только маркетинг, но и бизнес-модели.
Например, запрос на экологичность и осознанное потребление стимулирует развитие бизнеса в сфере аренды, перепродажи и апсайклинга. Зумеры обращают внимание на бренды, которые используют искусственный интеллект, метавселенные и геймификацию, — и компании вынуждены подстраиваться под эти тренды.
Ещё одна интересная тема — это отношение зумеров к рабочей культуре и подход к карьерному развитию. Поколение Z всё чаще выбирает гибкий график, удалённую работу и проекты, которые совпадают с их личными ценностями. Они менее терпимы к корпоративным иерархиям.
И хотя в интернете много мемов, высмеивающих зумеров на работе, компании тоже вынуждены меняться и стать более удобными для работников.
Быть онлайн и общаться неформально
Зумеры проводят много времени в интернете: ВЦИОМ отмечает, что свыше 90% молодежи выходит в сеть ежедневно, в среднем они тратят на это 493 минуты (более 8 часов в день).
Компаниям стоит расширить свое присутствие на цифровых площадках. Необходимо взаимодействовать с зетами везде, где они часто сидят — в соцсетях (VK, Instagram**), мессенджерах (Telegram), на видеоплатформах (YouTube, TikTok).
Дети, подростки и молодежь лучше воспринимают неформальное, легкое и свободное общение. В коммуникации с ними уместно использовать юмор и мемы, обыгрывать хайповые темы, соответствовать трендам.
«Пятёрочка» публикует юмористические мемные ролики на тему покупок в магазинах
Делать интересный и короткий контент
Зумеры не любят долго концентрировать внимание. Если контент не привлек их с первых секунд — они сразу же переключаются на что-то другое. Им подходят форматы, которые легко и быстро воспринимаются:
- короткие видео (Reels, Shorts, «VK клипы»);
- картинки и ролики в сторис;
- посты с упором на визуал и небольшие тексты (инфографика, карточки, иллюстрации, мемы);
- вовлекающий контент: интерактивы, легкие опросы, викторины, тесты, квизы, игры, конкурсы, флешмобы, челленджи, элементы виртуальной и дополненной реальности).
Поколению Z свойственно выполнять разные задачи одновременно. Поэтому для них можно делать контент, который удобно воспринимать фоном. Текстовые лонгриды уместно заменить на подкасты — зеты могут слушать их во время уборки или в дороге.
«Кинопоиск» выпустил подкаст о фантастическом фильме «Сто лет тому вперед» — картина популярна у зумеров
Создавать простую и яркую рекламу, привлекать блогеров
Рекомендации о контенте применимы к рекламе: она должна быть короткой, емкой, простой, яркой, без лишнего текста или длинного видеоряда.
Важно, чтобы главный посыл считывался моментально, а у пользователя была возможность быстро выполнить целевое действие: перейти на сайт, подписаться на рассылку, оформить заказ.
Реклама музыкального фестиваля VK Fest короткая, яркая и с кнопкой-ссылкой для покупки билетов
По данным SMM-TV, российские зеты также доверяют рекламе от блогеров. Компаниям полезно продвигать свои продукты через них.
YouTube-обзорщик сериалов «Серийный Человек» прорекламировал курс Skillbox
Стимулировать пользовательский контент
При выборе бренда и продуктов поколение Z часто обращает внимание на мнение и опыт других потребителей. Поэтому бизнесу важно генерировать UGC-контент: отзывы, обзоры и тестирования купленных товаров, комментарии и упоминания бренда в соцсетях.
DNS публикует пользовательские обзоры и вознаграждает авторов бонусными баллами, деньгами или товаром
Улучшать клиентский опыт и внедрять персонализацию
Поколение Z ценит простоту, скорость, комфорт, удобство и приятные впечатления. Чтобы расположить зумеров к себе, нужно удовлетворять их запросы при взаимодействии с брендом.
Важно совершенствовать юзабилити цифровых платформ: использовать чат-ботов для быстрых ответов на вопросы, сделать авторизацию на сайте по номеру телефона или через соцсеть.
Адаптируйте сайт и контент под мобильные устройства. Для этого важно:
- разработать адаптивный дизайн платформы, создать приложение;
- обеспечить высокую скорость загрузки страниц, легкую навигацию;
- снимать вертикальные видеоролики — так они будут открываться на весь экран.
У «Додо Пиццы» есть приложение для смартфона
А еще зумеры имеют потребность в самовыражении, любят выделяться и отличаться от других людей. Для них стоит внедрить кастомизацию — возможность адаптировать товар под себя.
В интернет-магазине Vsemayki.ru есть конструктор для создания индивидуального дизайна одежды. Здесь можно добавить свой принт и текст
Быть открытыми, честными и социально ответственными
Компании, которые хотят завоевать доверие зетов, должны вести бизнес открыто, честно и прозрачно. Зумеры хорошо ориентируются в больших объемах информации, их сложно обмануть.
Бизнесу стоит предоставлять достоверную информацию о бренде, продуктах, производственных процессах. Уместно показывать внутреннюю жизнь компании в фотографиях, видеороликах, текстовых публикациях.
«МегаФон» публикует бэкстейдж со съемок рекламы
Поколение Z ценит социально ответственный бизнес, который старается решать значимые задачи: заботится об экологии, помогает людям с трудной ситуации, поддерживает незащищенные слои населения.
Если бренд имеет близкие к зумерам ценности, важно транслировать их через контент, подкреплять реальными делами и активностями.
«ВкусВилл» ведет благотворительный проект для помощи животным. Покупатели могут оставить для них корм или другие необходимые товары в специальных боксах в магазинах сети. Волонтеры передадут их в приют или фонд
Главные мысли
