Селебрити (celebrity) — это известные и популярные люди, которые привлекают внимание СМИ и общественности. Бизнес сотрудничает с ними в рамках рекламных кампаний.
Селебрити широко известны массовой аудитории, имеют большую популярность и высокие доходы.
Телеведущая и актриса Марина Кравец — лицо ювелирного бренда SOKOLOV
Кого относят к селебрити
В это понятие входят инфлюенсеры и лидеры мнений, которые известны широкой аудитории. Под селебрити также понимают элиту общества, известных и богатых людей.
Это звезды в разных сферах деятельности:
- артисты (актеры, певцы, музыканты, ведущие, комики);
- представители творческих профессий (писатели, художники, дизайнеры, режиссеры, фотографы, модели);
- спортсмены;
- блогеры;
- политики, общественные деятели, филантропы;
- предприниматели;
- журналисты;
- светские личности.
Рекламные интеграции и коллаборации с блогерами — один из инструментов селебрити-маркетинга. «Тинькофф Банк» выпустил карту с уникальным дизайном от Кати Клэп, а она рассказала об этом в своем блоге
Кто и зачем сотрудничает с селебрити
Селебрити-маркетинг востребован в самых разных сферах бизнеса: от ритейла до банковских услуг.
Баста снялся в рекламе «Яндекс Маркета»
Участие звезд в рекламе позволяет:
Привлечь внимание аудитории. Знакомое лицо в рекламе «цепляет» внимание зрителей и мотивирует посмотреть ролик.
Арнольд Шварценеггер и Сальма Хайек предстали в образах Зевса и Геры в рекламе BMW
Воздействовать на эмоции клиентов. Звезды производят впечатление и вызывают эмоциональный отклик у потребителей. Если знаменитость выбрана правильно, то этот отклик позитивный: люди видят интересную рекламу с селебрити, получают положительные эмоции, ассоциируют их с компанией и продуктом. А эмоциональная вовлеченность формирует привязанность целевой аудитории к бренду и способствует продажам.
Забавные юмористические ролики с Дмитрием Нагиевым — визитная карточка «МТС»
Создать имидж бренда и продукта. Селебрити переносят свой образ на компанию, ее товары и услуги. Если у знаменитости имидж преуспевающего человека, то и рекламируемый продукт ассоциируется с успехом и процветанием. Клиенты подсознательно хотят равняться на звезду и подражать ей. Они покупают товар или услугу, чтобы стать таким же, как герой рекламы.
Этот аспект особенно важен при продвижении продуктов с высокой имиджевой составляющей: парфюмерии, люксовых автомобилей, брендовой одежды.
Lancome выбрал для рекламы своего аромата американскую актрису и певицу Зендею — она воплощает собой успех и самореализацию. В ролике девушка уверенно управляет лошадью — это символический призыв следовать за мечтой
Повысить доверие потребителей. Селебрити являются авторитетами для ЦА. Люди доверяют им, прислушиваются к их рекомендациям. Реклама с участием знаменитостей переносит это доверие на бренд: если звезда одобряет определенный товар, то в понимании аудитории этот продукт качественный.
По данным «Анкетолога», российская молодежь и люди среднего возраста больше всего доверяют Дмитрию Нагиеву и Полине Гагариной, а старшее поколение — Константину Хабенскому, Дмитрию Маликову и Сергею Безрукову. Источник
Повысить узнаваемость бренда. Реклама с селебрити — это инфоповод для СМИ и медиа. Они пишут об этом новости, рассказывают в сюжетах на ТВ, обсуждают на радио. Информация распространяется на широкую аудиторию, что создает шумиху вокруг бренда и повышает его узнаваемость.
Медиа Sostav.tv рассказало, как актеры Юлия Снигирь и Максим Матвеев стали амбассадорами новой коллекции Zarina
Недостатки селебрити-маркетинга
Сотрудничество со звездами имеет свои минусы:
Репутационные риски. Аудитория ассоциирует героев рекламы с самим брендом, а имидж и поведение селебрити непредсказуемы: в любой момент звезда может попасть в скандал, который ударит по репутации компании.
В 2005 году H&M расторг контракт с Кейт Мосс после сообщений прессы о том, что модель употребляет наркотики. Так бренд защитил себя от репутационного ущерба
Возможна ситуация, когда у потребителей сразу возникает отрицательная реакция на рекламу. Это происходит, когда бренд привлекает персон с неоднозначной или скандальной репутацией. Такие люди вызывают антипатию у общественности, что плохо влияет на имидж компании.
Высокая стоимость. На рекламу с топовыми российскими селебрити нужно выделять миллионы или десятки миллионов рублей. Например, сотрудничество с певицей Лолитой или шеф-поваром Константином Ивлевым обойдется в 1-3 миллиона, а контракт с Клавой Кокой, Анастасией Ивлеевой, Дмитрием Нагиевым или Полиной Гагариной будет стоить 7-15 миллионов.
Стоимость привлечения малоизвестных артистов начинается с 100-200 тысяч рублей. Но даже эти затраты не всегда окупаются. Вложения в разы превышают ожидаемый результат, если бренд выбрал неподходящую персону, неправильно сформулировал оффер или подорвал свою репутацию.
Сложности в переговорах. Они касаются любых условий сотрудничества: даты и длительности съемок, взглядов на креативную концепцию, способа подачи информации, размера гонорара. Со звездами бывает сложно договориться из-за их большой занятости или слишком высоких финансовых запросов.
Перенос внимания на звезду. Не исключено, что селебрити перетянет внимание потребителей на себя, «затмит» бренд и продукт. Тогда люди запомнят именно звезду, а не марку и товар.
Сотрудничество селебрити с другими брендами. Когда звезда одновременно рекламирует разные марки, снижается ценность отдельно взятой кампании: люди раздражаются при виде одних и тех же лиц в рекламе, перестают ей доверять.
Форматы сотрудничества с селебрити
Бренды сотрудничают с селебрити в двух форматах:
Амбассадорство. Публичная личность максимально вовлечена в продвижение бизнеса, имеет статус официального представителя бренда. Амбассадоры заключают долгосрочные контракты, снимаются в рекламе, продвигают продукты в своих соцсетях, публикуют имиджевый контент, участвуют в ивентах.
Клава Кока — амбассадор автомобильного бренда OMODA
Тестемониум. Это упрощенный вариант сотрудничества: бизнес привлекает звезду только для рекламы. Стороны заключают краткосрочный контракт на одну или несколько активностей, в обязанности селебрити входит исключительно реклама — съемка ролика или коммерческий пост в соцсети.
Настя Ивлеева не является амбассадором «Л'этуаль» — она просто прорекламировала приложение бренда в своем блоге
При работе с блогерами важно хорошо изучить собственную аудиторию, выбрать подходящую личность, правильно составить договор и отследить эффективность интеграции. Если вы планируете сотрудничать с интернет-знаменитостями — воспользуйтесь гидом по рекламе у блогеров и инфлюенсеров.
Главные мысли
